'HEMA, hou het bij worst en bh's'

Ook de HEMA wordt getroffen door de gisteren aangekondigde grote reorganisatie van het KBB-winkelbedrijf. Er verdwijnen de komende twee jaar 750 arbeidsplaatsen. Met de economie gaat het goed, met de HEMA niet.

AMSTERDAM/ROTTERDAM, 29 AUG. De paraplu's voor 8,95 en 9,95 in een strategisch bij de ingang geplaatste bak verkopen goed op deze verregende koopavond. Het is rustig in het HEMA-filiaal aan de Reguliersbreestraat in Amsterdam. De meeste klanten staan bij de verfartikelen in de kelder. Verf, fietsbanden, make-up spullen, kaas, brood en wijn - dat zijn de primaire producten, waarmee de vroegere Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam wordt geassocieerd. Ook de klassieke worsten ('halve warme, 2,25') doen het nog altijd goed. Maar het warenhuis verkoopt steeds meer 'leuke dingen' voor in huis: lampen, fotolijstjes en kandelaars, vaak in modern aandoend namaak-design.

“Ik kom hier al van kleins af aan, met mijn ouders mee”, zegt onderwijzeres L. van Dijk (26). Voor haar hoeven al die nieuwe producten van de HEMA niet zo. “Al die troepjes gaan wel drie, vier keer per jaar in de uitverkoop. Dat geeft de zaak een beetje goedkope uitstraling”, vindt zij. “Ze hebben steeds meer trendy spullen”, constateert ook A. Jagers, een 42-jarige administratief medewerker. “Dat vind ik leuk om te bekijken, maar ik koop nooit wat.”

“Betaalbare kwaliteit, Echt HEMA”, is momenteel de slogan van het warenhuis. Maar juist aan de scherpe prijsstelling heeft 't het afgelopen jaar geschort, aldus KBB-topman A. Maas. De HEMA is te weinig agressief geweest in de prijsstelling, zo verklaart hij de tegenvallende resultaten in de eerste maanden van dit jaar. Niet alle klanten is opgevallen dat de HEMA de laatste tijd iets minder goedkoop is geworden. De bezoekers roemen desgevraagd nog altijd de goede 'prijs-kwaliteitverhouding' van de zaak, hoewel een enkeling constateert dat de HEMA 'iets duurder' is geworden.

Het moederbedrijf van de HEMA, Koninklijke Bijenkorf Beheer (KBB), kondigde gisteren onverwacht een grote reorganisatie aan na teleurstellende financiële resultaten in de eerste maanden van dit jaar. Bij het concern verdwijnen drieduizend van de 24.000 werknemers. Meer dan de helft van hen is personeel van de zwaar verlieslijdende Duitse winkels van M&S Mode. In Nederland wordt de HEMA het zwaarst getroffen. Er moeten in de komende twee jaar 750 werknemers weg.

Topman Maas die in februari 1995 met pensioen was gegaan, maar inmiddels weer is teruggekeerd, zei gisteren dat de banen zouden verdwijnen bij de administratie en de 'uitpakkers'. “De loonadministratie kan tegenwoordig ook via de kassa's verlopen”, gaf Maas gisteren als verklaring. “En we vragen de leveranciers om de artikelen voortaan zo af te leveren dat het minder tijd kost om ze op de toonbank te krijgen.”

De 238 Nederlandse en vier buitenlandse vestigingen van de HEMA maken nog geen verlies. Wel is de winst minder hoog dan de top van het concern had verwacht. Volgens Maas omdat de 'verkoopbevordering' niet goed was, niet agressief genoeg in vergelijking met de concurrentie.

De HEMA is volgens internationale normen geen echt warenhuis, maar wordt in Nederland wel als zodanig gezien. “Het is eigenlijk een convenience store”, zegt retail-consultant Dave Janssen. “Je gaat er heen voor gebruiksartikelen, voor dagelijkse boodschappen. De HEMA is marktleider in Nederland in ondermode. En de HEMA is nog steeds ijzersterk in warme worst, kaas, wijn, gebak, verf, schrijfwaren en mode-assecoires als panty's. Dat zijn stevige ankers.” De HEMA-klanten komen binnen voor een gerichte aankoop. “Als het goed is worden ze dan in verleiding gebracht om andere dingen te kopen door de geëtaleerde goede smaak”, zegt Janssen. “Maar het risico is ook dat klanten in een koker zitten: ze kopen wat ze nodig hebben en lopen dan weer hard de winkel uit.”

De warenhuizen van Vroom & Dreesmann zijn stevige concurrenten van de HEMA. De V&D-winkels hebben, oneerbiedig gezegd, 'van alles wat' en bedienen heel Nederland. Na zes jaar reorganiseren halen ze nu klanten weg bij zowel de Bijenkorf - zeker de grote V&D's in Rotterdam en Amstelveen - als van de HEMA, vooral in kleinere steden.

Het afgelopen jaar is de HEMA een nieuwe richting ingeslagen. Een verkeerde, concludeerde oude rot Maas gisteren. De HEMA's zijn niet meer overal hetzelfde. Naast het kernassortiment, de vaste basisartikelen, zijn de winkels in grote stadscentra voorzien van extra assortiment. Het duidelijkste voorbeeld is de nieuwe HEMA in Rotterdam waar onder meer een uitgebreide en luxe sortering etenswaren is te vinden. Het is een experiment - de winkel is ook meer dan twee keer zo groot als de gemiddelde HEMA - en het leek de richting voor de toekomst te zijn. Maas ziet er echter niets in.

Ook de oude, vertrouwde reclame-campagne werd vernieuwd. Leuzen als 'Twee T-shirts voor een tientje' zijn vervangen door meer thematische reclame. De advertenties verdwenen uit de de kranten, op televisie kwamen vrolijke filmpjes die de nadruk moesten leggen op het 'warme gevoel' van de HEMA.

In het Amsterdamse filiaal aan de Reguliersbreestraat zijn de twee gezichten van de HEMA duidelijk te zien. Plastic vazen en fotolijsten staan pal tegenover de pleisters en nagelknippers. De nieuwe lijn slaat bij jonge klanten juist wel aan. Studente Nanette Vaessen (23): “Ik associeer de HEMA juist helemaal niet met nuttige dingen, meer met leuke 'tuttel-dingetjes'.” Verf koopt ze er wel. De kleding van de HEMA vindt Vaessen “vaak truttig”, maar met de huishoudelijke spullen van de HEMA kan je volgens haar gezien worden. Ook bankmedewerkster Juul van den Boomen (28) zegt: “Vroeger ging ik alleen maar voor de essentials, maar nu hebben ze ook leuke dingetjes.”

Het filiaal van de HEMA in de Reguliersdwarsstraat ziet eruit als alle andere HEMA's: licht en overzichtelijk, maar sfeervol is het er niet. Bankmedewerkster Van den Boomen: “Ik ben allergisch voor tl-licht en die slagerijtegels op de grond vind ik ook niet alles.” De soberheid van de HEMA wordt ook geprezen. “Al die poes- pas hoeft voor mij niet, daar moet je ook voor betalen”, zegt adminstratief medewerker Jagers.

Antiquaar H. de Vries komt naar buiten met een wasrek (“een cadeautje”). Ze houdt niet van de V&D en De Bijenkorf, want dat is 'nep-chique'. “De HEMA is echt een winkel waar je naar toe gaat als je weinig tijd hebt en weinig gedoe wilt.” Het verbaast haar dat het slecht gaat met de HEMA. “De mensen denken nu dat ze wat luxer moeten gaan leven, omdat het goed gaat met de economie. Vroeger hadden we het no-nonsense tijdperk. Dat komt wel weer terug. Niks veranderen dus, zou ik tegen de HEMA zeggen, dan komt het vanzelf goed.”