Prijsvechter Lidl bereidt overval voor

Nederlandse supermarkten wachten met spanning op de opening van de eerste Lidl, een Duitse keten die een prijsoorlog niet schuwt.

KERKRADE, 26 AUG. De Lidl-supermarkt ligt aan de Nieuwstraat in Kerkrade, aan de Duitse kant van de grens. De helft van de auto's op de parkeerplaats heeft een Nederlands nummerbord. Klanten laden hun wagen vol met grote hoeveelheden frisdrank en kattenvoer. Lidl is goedkoop, ook met bekende merken.

In Nederland kost een literpak Liptonice ijsthee 2,20 gulden. In de Duitse Lidl staan pakken van twee liter voor 2 Duitse mark. Blikjes 7 Up zijn er even duur als in Nederland, maar bevatten een halve liter in plaats van 33 centiliter.

De Duitse supermarktketen Lidl & Schwarz, een agressieve prijsvechter, trekt nu al Nederlandse klanten de grens over. De keten bereidt daarnaast een overval voor in Nederland. De directie hult zich in stilzwijgen. Maar een aantal gemeenten, voornamelijk in Oost- en Noord-Nederland, bevestigt desgevraagd dat Lidl plannen heeft zich daar te vestigen. Nergens is bekend per wanneer. In de geruchtenstroom is de opening van de eerste winkel verschoven van half juli naar begin september.

“De supermarktwereld is zenuwachtig”, zegt Ad de Bruijn, eigenaar van een Plusmarkt in Kerkrade. Zijn winkel ligt een paar honderd meter van de Lidl aan de Nieuwstraat die ruim twee jaar geleden openging. “Ik dacht dat ik weinig last van zou hebben, maar het heeft me 7 tot 8 procent van mijn omzet gekost.”

In Nederland is de gemiddelde reistijd naar een supermarkt acht minuten. De geplande veertig supermarkten van Lidl komen overal in de buurt van al gevestigde concurrenten. Ook in Kerkrade wordt gebouwd aan een Lidl, vlak naast een Aldi, een Jumbo en een Albert Heijn met uitbreidingsplannen.

De Bruijn wil geen bescherming van zijn branche, wel regulering door de lokale overheid. In Kerkrade ligt het aanbod van levensmiddelen volgens De Bruijn al 15 procent boven de vraag. “De bestemmingsplannen zitten vol gaten. In vijf van de zeven wijken in Kerkrade dateren de bestemmingsplannen uit de jaren veertig of vijftig. Als een pand is bestemd voor detailhandel, kan iedere supermarkt zich daar vestigen. De gemeente heeft nog onderzocht of deze nieuwe Lidl kon worden tegenhouden, maar ze heeft geen geld voor juridische procedures.”

In bijna alle gemeentes waar een Lidl komt hebben de ambtenaren de komst uit geruchten moeten vernemen. Lidl hanteert een zelfde soort overvaltechniek als de bekendere concurrent Aldi. Zo veranderde in de gemeente Vries in Drente in de nacht van 11 op 12 april 1994 een garage plotseling in een Aldi.

“De gemeente voelde zich in de wiek geschoten, het was een grote verrassing”, vertelt een woordvoerster. “Maar er was juridisch niets aan te doen. Inmiddels is de middenstand heel tevreden over de Aldi. Die trekt mensen uit de wijde omgeving.” Alleen in Borne (Overijssel) heeft de gemeente voorlopig de komst van een Lidl kunnen voorkomen. IJzerhandel Ter Haar had een bouwvergunning aangevraagd voor uitbreiding. Later bleek dat de ijzerhandel zou verhuizen en plaats zou maken voor een Lidl. De gemeente voelde zich onjuist geïnformeerd en trok de vergunning in. “We mogen de concurrentieverhoudingen niet aantasten”, zegt een woordvoerder. “Maar gemeentes kunnen wel ingrijpen als een duurzame ontwrichting dreigt van het voorzieningsniveau. Met andere woorden: als andere winkels misschien moeten sluiten door de komst van die Lidl.”

Net als de Aldi (sinds 1973 in Nederland) is Lidl & Schwarz een grote Duitse prijsvechter, in vaktermen een hard-discounter. Die worden steeds populairder. In 1991 kwam over heel Europa 9 procent van de bestedingen aan levensmiddelen terecht in discount-winkels, in 1996 was dat volgens marktonderzoeksbureau AC Nielsen gestegen tot 15 procent.

Overigens verschilt het sterk van land tot land. In Duitsland was het aandeel vorig jaar 29,7 procent, in Nederland 12,5 procent. Daarvan is 60 procent in handen van de Aldi, de rest van ketens als Basismarkt, Hoogvliet en Nettorama.

Het familiebedrijf Lidl heeft 2.553 winkels in Europa en een jaaromzet van 20 miljard Duitse Mark in 1996. Na expansie in Frankrijk, België en Groot-Brittannië lijkt nu Nederland aan de beurt. Volgens het vakblad Distrifood gaan hier dit jaar 26 Lidl-winkels open en volgend jaar twaalf. Een distributiecentrum in Heerenveen, volgens kenners geschikt voor 150 winkels, is bijna klaar.

Lidl heeft net als de Aldi relatief kleine, sober ingerichte winkels (500 vierkante meter verkoopoppervlak voor Aldi, 1.000 voor Lidl) en een beperkt assortiment dat nog in de kartonnen dozen zit: 800 artikelen bij Aldi, 1.400 bij Lidl, 7.000 bij een gemiddelde supermarkt. Er is weinig personeel. Lage kosten en lage prijzen.

Maar er zijn ook belangrijke verschillen. Aldi voert voor 99 procent eigen merken die elders niet te krijgen zijn. Ze zijn goedkoop omdat het bedrijf immense hoeveelheden tegelijk inkoopt. De eigenaren, de gebroeders Albrecht, financieren hun internationale expansie zoveel mogelijk met eigen vermogen.

In de schappen van Lidl liggen naast de huismerken ook bekende merken. Ook Lidl is goedkoop omdat het op Europese schaal zaken doet en daarom bij fabrikanten een lagere prijs kan bedingen dan kleinere supermarktketens. De buitenlandse expansie van de laatste jaren is gefinancierd met geleend geld. Grootste kostenpost is de rente op dat kapitaal.

De marges die Lidl verdient op de artikelen liggen lager dan bij een gewone supermarkt. Daarom kan Lidl alleen bestaan als het veel omzet maakt. Om marktaandeel te verwerven zal Lidl waarschijnlijk stevig concurreren op prijs. Die mogelijkheid wordt groter als per 1 januari de wettelijk vastgestelde bodemprijs (inkoopprijs plus BTW) vervalt. “Lidl is niet bang de confrontatie aan te gaan”, zegt De Bruijn. “In Duitsland hebben ze anderhalf jaar lang de koffie een mark onder de prijs verkocht. Dat heeft ze bakken met geld gekost.”

Als in Nederland de A-merken in zee gaan met Lidl, kan dat volgens De Bruijn een enorme beroering veroorzaken. Toch is hij zelf niet van plan zich tot een prijsoorlog te laten verleiden. “Die verlies je altijd. Ook als je wint, heb je daar een enorme prijs voor moeten betalen.”

Zijn antwoord is al te zien in zijn winkel. Terwijl De Bruijn tussen de schappen doorloopt, een losse prul papier van de grond grissend, groet hij iedere klant. Er is een aparte broodafdeling, een slagerij, een ruim assortiment verse groente. “Veel service, veel vers, veel bediening. We hebben als klantenbinder attractieve spaaracties. Klanten gaan eens in de twee, drie weken naar een discounter, maar voor kwaliteit, voor de dagelijkse boodschappen komen ze hierheen.”