'Het leven is verrukkulluk'

Het was een hele stap, van Wylre naar New York. De man die sinds eind vorig jaar verzaligd op een schommel zit en lijkt uit te steken boven de wolkenkrabbers op de achtergrond, ten behoeve van Brand Bier, belichaamt een drastische koerswijziging in de reclamegeschiedenis van de Zuidlimburgse bierbrouwerij. Met geen enkel woord of beeld wordt in het filmpje meer naar die Limburgse afkomst verwezen. Integendeel: het is alsof het eens zo karakteristieke biermerk van de aarde is losgezongen en gewoon maar ergens rondschommelt, zonder vaste grond onder de voeten.

Hoewel de eerste berichten over de bierbrouwerij in het idyllische Wylre al uit de vijftiende eeuw dateren, staat vast dat de onderneming in 1871 werd overgenomen door de familie Brand en de bijpassende naam kreeg. Decennia lang heeft men zich gemanifesteerd als “het bier waar Limburg trots op is”, een kloeke slagzin die in 1950 door de toenmalige bier-promotor Henny Janssen werd bedacht naar het voorbeeld van Amerikaanse merk Schlitz: the beer that made Milwaukee famous. Sindsdien is, in alle mogelijke toonaarden en door diverse reclamebureaus, op het thema van die Limburgse herkomst gevarieerd - het laatst via de romantische sepia-beelden van een kudde koeien en een stoomtrein vol bier die op weg was naar het dorstende westen des lands. Geheel in stijl was daarbij ook de commentaarstem van bronsgroen eikenhout, van de in Tegelen geboren acteur André van den Heuvel.

Maar opeens was het afgelopen. De huidige Heineken-dochter Brand Bier wilde, gezien het reclamefilmpje met de schommel, trendy worden en blijk geven van een internationale uitstraling. Niet zonder succes, overigens. “De reclamespot van Brand Bier spreekt mij erg aan!” aldus een lezersbrief die deze week in het blad Televizier staat. “Persoonlijk vond ik dit de beste reclame van het afgelopen jaar.” De populariteit uitte zich vooral in de vraag die ontstond naar het swingende muziekje, door de regisseur van het filmpje bij toeval aangetroffen op in een Los Angeles aangeschafte verzamel-cd Feelin' good, gespeeld door het trio Frank Cunimondo, werd daarna zelfs als apart plaatje uitgebracht, met het logo van Brand Bier op de achterkant van de hoes, en bereikte dit voorjaar de top-veertig.

“Wat je altijd graag wilt, maar wat nooit lukt als je het zo graag wilt, gebeurde hier dus wel”, zegt Dirk de Koning, client services director bij het Amsterdamse reclamebureau PMSvW/Y&R (gedenk de telefoniste die dat iedere keer moet zeggen), waar intussen wordt gewerkt aan twee nieuwe filmpjes voor het komend seizoen. Maar de stap van Wylre naar New York was achteraf bezien toch wel erg groot. “Een grotere stap dan deze kùn je bijna niet zetten”, beaamt De Koning. “En ik denk dat we er wel wat van geleerd hebben. Weliswaar is Brand een regionaal merk met nationale ambities, en met de stellige behoefte om groter te zijn dan alleen een Limburgs bier, maar die regionale roots moet je ook bewijzen.” Vandaar dat Limburg in de komende campagne toch weer aanwezig is - hoewel de naam van de provincie niet expliciet wordt genoemd, zullen de glooiende landschappen straks genoeg zeggen om Brand Bier weer iets karakteristieker te maken dan nu.

Wat in elk geval in de nieuwe filmpjes gehandhaafd blijft, is de afsluitende zin uit het schommel-filmpje: “Het leven is verrukkulluk.” De boektitel van Remco Campert, in de hippe spelling van 1961, beleeft daarmee een reclame-reprise, want in de jaren zestig heeft het reclamebureau Prad het citaat al eens gebruikt als kopregel voor een op de jongerenmarkt gerichte melk-advertentie van het Nederlands Zuivelbureau. Campert incasseerde destijds 300 gulden voor het auteursrecht op zijn creatie - zelden was toen voor vier woorden zó veel geld betaald. Dat het zinnetje hem ditmaal nog meer opleverde, spreekt vanzelf.