'Voor het beste en goedkoopste'

“Tsing, tsing, tsing,” deden de bekkens en de grote trom, waarna ook de rest van de Reclame-Marsch volgens componist Gottfried Mann 'uitgelaten vroolijk' ten gehore moest worden gebracht. Even vrolijk, ongetwijfeld, als de geestdriftige aansporing die aan het slot van het stuk werd gezongen: “Maakt reclame, maakt reclame, ranselt op de groote trom! / Maakt reclame, maakt reclame, snorkt uw dondrend lofgebrom; / Steekt trompetten, schalt bazuinen, jublend in een lofchoraal / Voor het beste en goedkoopste, nog en nog eens duizendmaal.”

'Aan het Comité der Amsterdamsche Reclame-Tentoonstelling', luidt de opdracht op de bladmuziek, bewaard gebleven in de imposante collectie van de Amsterdamse reclame-verzamelaar Werner Löwenhardt. En daaronder staat de datering: augustus 1897.

Honderd jaar geleden werd deze mars gespeeld in het Paleis voor Volksvlijt in Amsterdam, het glazen evenementengebouw op het Frederiksplein, ter gelegenheid van de Internationale Reclame-Tentoonstelling die daar gedurende de hele maand augustus werd gehouden. Het initiatief kwam van een groepje hoofdstedelijke zakenlieden die daartoe de vereniging Amsterdam Vooruit hadden opgericht. En wie nu, een eeuw later, de archieven raadpleegt, wordt getroffen door het aanstekelijke geroffel van het vooruitgangsoptimisme dat destijds de opkomst van de massa-industrie begeleidde. Niets dan opgetogen beschouwingen werden er in de kranten over geschreven.

Natuurlijk was er, zoals de Telegraaf een dag voor de opening ruiterlijk erkende, “de reclame met haar grooten mond, de aartsschreeuwleelijk, die om den drommel wel van toeten en blazen weet, de reclame, iemand met twee grove knuisten, die je midden op straat bij de haren pakt”. Maar er was, aldus de anonieme auteur, ook 'een mooiere en betere reclame', bijvoorbeeld verzorgd door kunstenaars met esthetische idealen en 'luchtigjes, luchtigjes als het boulevard-leven zelf'. En voor zulke reclame wilde men in de zalen van het Paleis voor Volksvlijt reclame maken.

“Luidruchtige, hinderlijke reclame is uitgesloten,” had het organisatiecomité vooraf dan ook verklaard. Blijkens de verslagen was alles op de tentoonstelling smaakvol en aantrekkelijk: de uithangborden, winkelopschriften, vaandels, vlaggen, banieren, brochures, strooibiljetten, reclamezuilen, luchtballons, mechanisch voortbewogen poppetjes en speeldoosjes met reclame-opdruk, kleurendrukdemonstraties, etalage-ontwerpen en zelfs de zeven meter hoge pyramide vol kranten, die aan het adverterend bedrijfsleven duidelijk maakte hoe hoog de dagelijkse oplage van de Telegraaf was. “'t Ziet er alles even vroolijk en gezellig uit,” constateerde de Amsterdamsche Courant op wervende toon.

Tot in diverse andere Europese landen trok het initiatief de aandacht. Hier was nu eens een inspirerend beeld geschapen van de vele reclamemiddelen die het bedrijfsleven tegenwoordig ten dienste stonden. Wat voordien een onoverzichtelijk terrein leek, bevolkt door leveranciers en adviseurs van onduidelijke snit, kon nu door één bezoek aan Amsterdam in kaart worden gebracht. Natuurlijk had de Amsterdamsche Courant gelijk, toen ze schreef: “Er is niemand, die zaken doet en vooruit wil, wien men nog de onmisbaarheid van reclame behoeft te bepleiten.” Maar veel bedrijven wisten nog niet precies hoe dat moest en wat de mogelijkheden waren.

In honderd jaar hebben ze veel geleerd. Nu de consument zich dagelijks een weg moet banen door een bombardement aan reclame, zal niemand nog op het idee komen om een Internationale Reclame-Tentoonstelling te organiseren. En op de plek waar eens het Paleis voor Volksvlijt pronkte, staat nu trouwens De Nederlandsche Bank.