Veel artikelen in supermarkt overbodig

Pampers komt eind oktober met een unisex-luier. Het aantal verschillende verpakkingen van Pampers daalt daardoor van 29 naar 20. Makkelijker voor de klant, voor de supermarkt en voor de producent, zegt Procter & Gamble, producent van Pampers.

ROTTERDAM, 16 AUG. De meeste ouders kopen het pak luiers voor hun baby op zaterdagmiddag. Maar juist dan blijkt in 30 procent van de winkels de juiste maat uitverkocht. Teleurgesteld rijden de ouders naar een andere supermarkt, waar ze ook hun overige boodschappen doen. Een fors verlies voor de winkel zonder de juiste maat, want ouders met kinderen besteden 20 procent meer dan andere klanten.

Voor de luierfabrikant maakt het in principe niets uit. De luiers worden toch wel gekocht. Maar de producent heeft de laatste jaren leren luisteren naar de detailhandel, die steeds meer wensen heeft en door de vorming van grote inkoopblokken ook steeds machtiger is geworden. Industrie en handel beschouwen elkaar niet langer als natuurlijke vijanden. Naast merkentrouw, hebben beide ook baat bij loyaliteit van klanten aan een winkelformule.

Tot in de jaren tachtig moesten de vertegenwoordigers van het Amerikaanse Procter & Gamble vooral omzet maken. Als ze hun van bovenaf opgelegde doelen niet haalden, stouwden ze de supermarkten desnoods met enorme kortingen vol met pakken luiers. Dat die luiers vervolgens wekenlang in het magazijn stonden, was de zorg van de supermarkt.

Voorraad kost handenvol guldens, vermindert het werkkapitaal en zorgt voor rentekosten. Een betere afstemming van de bevoorrading, van de presentatie in de winkel, van de reclame-acties en van de lancering van nieuwe producten, kan enorme besparingen opleveren. Met de afstemming - in vaktermen: ECR, Efficient Consumer Response - heeft Procter & Gamble (P&G) in de Verenigde Staten, de thuismarkt, de kosten met een miljard gulden gereduceerd.

In Europa worden de besparingen voor de gehele levensmiddelensector geschat op 80 miljard gulden, zo'n 10 procent van de omzet van de handel. Voor Nederland ligt het bedrag op 3 miljard gulden, maximaal 6 procent van de omzet. Het kleine, drukbevolkte Nederland opereerde noodzakerlijkwijs al effciënter dan de rest van Europa.

P&G (naast Pampers onder meer Ariel-waspoeder en Pantene-shampoo) gaf gisteren als een van de eerste producenten inzicht in de manier waarop zij ECR doorvoeren. Bij de samenwerking tussen handel en producenten moet immers veel wantrouwen verdwijnen voordat de successen kunnen worden uitgemeten. “Het kost moeite om de zak met geld te openen”, zegt Philip de la Chambre, consultant van Coopers & Lybrand. “Producenten willen die aanvangskosten graag eerst terugverdienen voor ze de concurrentie laten meekijken.”

Het terugbrengen van het aantal varianten Pampers (van 16 naar 11) en het aantal verpakkingen (van 29 naar 20) is volgens P&G mogelijk door een nieuwe absorberende stof, die 40 procent meer vocht zou opnemen. Omdat het vocht bovendien beter wordt verdeeld over de luier, is er geen verschil meer tussen omhoogplassende jongetjes en omlaagplassende meisjes.

Minder varianten maakt het bovendien eenvoudiger voor de supermarkten hun voorraad beperkt te houden zonder dat een bepaalde maat uitverkocht raakt. En voor de klant wordt de keuze makkelijker. Een gemiddelde supermarkt in Nederland heeft 7.000 verschillende produkten, de groten zelfs 12.000. Toch neemt de gemiddelde klant niet meer dan 25 minuten de tijd voor zijn boodschappen en belanden er slechts 18 artikelen in het wagentje, meestal iedere week dezelfde artikelen, van hetzelfde merk. “Dertig procent van de artikelen in een supermarkt is overbodig”, zegt De la Chambre. “Niet voor de producent van die artikelen, maar wel voor de consument. Het zijn vaak variaties op hetzelfde.”

Van de 200 levensmiddelen-producenten die aan supermarkten leveren, zullen slechts een tiental een vertrouwensrelatie met de detailhandel kunnen opbouwen, zegt De la Chambre. “Maar die zorgen wel voor meer dan 50 procent van de omzet.”

P&G streeft naar zo'n relatie met de handel en heeft daarom in Nederland het aantal artikelen teruggebracht van 650 tot 400, zonder dat de behoefte van de consument daardoor niet meer kon worden bevredigd. “Het is een strategie van simplificatie en standaardisatie”, zegt Henk Spoon, directeur van Procter & Gamble Nederland. “Daardoor kunnen fabrieken efficiënter produceren, zijn de logistieke kosten verlaagd en het meest belangrijk: omdat het de consument duidelijker is welke variant hij moet kiezen, blijft hij trouwer aan het merk en aan de winkel waar hij het koopt.”

Om de koopjesjager - een verliesgevende klant voor handel en producent - de wind uit de zeilen te nemen, zal P&G ook het aantal speciale kortingen tot een minimum beperken. Klanten en winkeliers ergeren zich vreselijk als er grote prijsverschillen bestaan per week of per winkel. Alleen de koopjesjagers (14 procent van de klanten) varen daar wel bij. Zij kopen tweederde van de aanbiedingen, bleek bij een onderzoek dat P&G in Engeland liet uitvoeren.

“Wij deden voornamelijk onderzoek naar consumenten als gebruikers van onze producten”, zegt Spoon. “We kijken nu ook naar ze als kopers: wanneer kopen ze luiers, wat ligt er verder in hun winkelwagen. Door zulke gegevens te delen met de detailhandel, kunnen we veel verspilling voorkomen. Het vergt een forse cultuuromslag, zowel voor ons als voor de handel. Maar het is een proces dat wordt gedreven door een interne logica. ECR zal de komende vijf jaar zorgen voor heel veel veranderingen in de levensmiddelensector.”

    • Remmelt Otten