Nike gaat in voetbal; Niet de schoen, maar het imago

Nike is verreweg het belangrijkste sportkleding- bedrijf, maar de concurrentie dringt op. Om zijn positie te behouden, die altijd meer dreef op het imago dan op de kwaliteit van het product, heeft Nike nu grootse plannen om zich in het voetbal te laten gelden.

'Just do it' is een kreet die van Tokio tot Beerta en van Toronto tot Buenos Aires bekendstaat als die van Nike. Het Amerikaanse sportschoenen- en sportkledingbedrijf uit Beaverton, Oregon, draagt zijn imago uit via een omvangrijk reclame- en marketingbudget. Het is een imago van jong, nonchalant en ontspannen. Nike is cool. Individuele sporthelden als Michael Jordan, Ronaldo en Tiger Woods moeten dat imago levend houden. Vroeger pikte Nike er altijd een enfant terrible uit, zoals John McEnroe. Het bedrijf is echter geen kwajongen langs de zijlijn meer, maar de ster op het veld.

Een alleenheerser op een lucratieve markt trekt concurrenten. De dominantie van Nike op het gebied van sportschoenen verleidde Reebok, Fila, Converse en Adidas om extra hun best te doen. Nike voelt dat en kondigde onlangs aan dat het resultaat over het vierde kwartaal, dat op 31 mei eindigde, zou tegenvallen. Desondanks heeft het bedrijf een recordwinst over het boekjaar 1997 van 796 miljoen dollar bij een omzet van 9,19 miljard. Voor volgend jaar wordt een stijgende omzet verwacht. Een groei van 15 tot 18 procent per jaar is volgens het management geen probleem.

Nike heeft nog steeds een machtige positie op de Amerikaanse markt. Het had over 1996 in de Verenigde Staten een marktaandeel van bijna 45 procent. Nike had in het boekjaar 1997 een winst die 44 procent hoger lag dan die van vorig jaar. Het laatste kwartaal - maart, april, mei - viel echter wat tegen. Nike heeft wel verklaringen voor de lagere omzet- en winstcijfers. Winkeliers in Europa hadden meer schoenen vooruitbesteld en daardoor minder extra orders. Het kan zijn dat die winkeliers te optimistisch waren over de verkoopgroei of dat de groei tegenvalt. Nike had ook meer afzeggingen van orders in eigen land. Dat bracht analisten er weer toe te opperen dat de concurrentie landverovertje speelt op Nike's thuismarkt.

Analisten denken dat Nike er nog steeds goed voorstaat omdat het een van de bekendste merken ter wereld is. Nike is een merk met uitstraling en uiteindelijk is het merk belangrijker dan het product. “Als alle andere factoren gelijk zijn, is de merknaam datgene wat verkoopt”, aldus Eric Almquist, een merkenanalist van Mercer Management Consultants in Boston. De dreun die het aandeel Nike vorige maand kreeg na de winstwaarschuwing van het bedrijf was bijna precies zo groot als de opwaartse sprong van een paar dagen eerder, toen het gerucht ging dat Warren Buffett een aanzienlijk belang in Nike had genomen. Buffett is een van de meest bewonderde beleggers in de VS en zeer invloedrijk.

“Nike is meesterlijk in het uitbaten van zijn merk”, zegt Almquist. “Het gaat verder dan alleen de schoenen. Nike is a way of life. Het is een houding, een levensfilosofie.” Nike is nog steeds cool, al wordt er volgens Almquist wel aan het merk geknabbeld. Als de jongere generatie gaat merken dat iedereen op Nike loopt, gaat ze natuurlijk niet meer in de rij staan voor sneakers van 140 dollar, zoals nu het geval is. “Voor sommige tieners heeft Nike, 'het merk van je vader', al afgedaan. In Californië lopen de trendsetters niet meer op Nike maar op schoenen van Vans en Simple”, zegt hij. “Er is zelfs een Oostenrijks merk, Mephisto, dat terrein wint.” Vans en Simple komen uit de hoek van de surfers en skateboarders. Volgens Almquist werkt Nike aan reparatie van het merk door het nieuwe inhoud te geven en ook door zelf nieuwe merken te introduceren.

Voorlopig heeft Nike nog een goede positie en onderhoudt het zijn merk goed. Reclames op televisie, in bladen en tot in de ondergrondse toe vertellen ons: Just do it. Een keten van NikeTown-winkels in de VS geven de consument ook iets tastbaars. Nike heeft speciaalzaken in Portland, Chicago, New York City, Los Angeles, Seattle, San Francisco en Costa Mesa (Californië). Binnenkort gaan er nog twee open, in Hawaii en in Boston.

Nike lijkt ook de regelmatig terugkerende golf van slechte publiciteit in verband met mensonterende arbeidsvoorwaarden bij zijn Aziatische leveranciers goed aan te kunnen. Al vaak is genoemd dat werknemers in Thailand, Vietnam en Indonesië te weinig betaald krijgen, mishandeld worden of te jong zijn. Nike geeft altijd een beetje mee en zegt op ernstige toon er iets aan te zullen doen. Een recent onderzoek door Andrew Young, voormalig burgemeester van Atlanta en Amerikaans gezant bij de VN, kwam vorige maand tot de slotsom dat er geen noemenswaardige misstanden te vinden waren. Nike gaat weer over tot de orde van de dag.

Dat het recentelijk even iets minder zou gaan met Nike of dat de concurrentie inloopt op het bedrijf van Phil Knight baart de jongens in Beaverton nog weinig zorgen. Nike zit niet stil en heeft een nieuw aandachtsveld gevonden. Het wil de mondiale voetbalvelden veroveren op merken als Adidas, Puma en Umbro. Let wel: Nike wil vooral graag een bekender merk zijn. Op dit moment heeft Nike naar eigen zeggen wereldwijd een marktaandeel van zeven procent op het gebied van voetbalschoenen. Dat is dan ook de uitdaging: maak er dertig procent van, of vijftig, of nog meer. Nike heeft als deadline het WK van 2002 genomen om tegen die tijd marktleider te zijn op het gebied van voetbalartikelen als schoenen, kleding en ander materiaal. Volgens sommigen is dat rijkelijk optimistisch. Voor Nike is dominantie op het gebied van voetbal geen doel maar een middel. Als de naam eenmaal overal bekend is, gaan mensen ook andere producten van Nike kopen.

“De voetbalmarkt is niet zo groot als je zou denken”, zegt Brenda Gall, Nike-analist bij Merrill Lynch. “Je kunt voetbalschoenen alleen maar op het veld dragen dus dat is heel anders dan bij basketbal. Voetbal is nu eenmaal de belangrijkste sport in de wereld, behalve dan hier in de VS. Voor Nike is het belangrijk om niet in voetbal te ontbreken omdat het een manier is het merk te propageren.” Via het voetbalveld bereikt het merk dus iedereen en die naamsbekendheid verkoopt meer sportschoenen en meer kleding.

Nike komt wat dat betreft veel overeen met Coca-Cola en McDonald's. Die bedrijven hebben wereldwijd bekende merken. Op de thuismarkt is de groei eruit, maar buiten de Verenigde Staten ligt er nog een wereld open. In zijn jaarverslag over 1996 windt Nike er geen doekjes om. Het bedrijf onderstreept dat het niet alleen maar schoenen maakt, dat het een mondiale uitstraling wil hebben en dat het zeer actief is op het gebied van voetbal.

De bescheiden brochure die het jaarverslag over het fiscale jaar 1996 is, vertelt dat het aandeel van schoeisel in 1991 nog 78 procent van de omzet bedroeg en vorig jaar 69. Andere producten stegen van 22 naar 31 procent. Nike diversifieert dus iets. De mondialisering vertoont echter relatief gezien nog weinig vooruitgang. De groei in de VS was vorig jaar absoluut groter dan in de rest van de wereld en procentueel nagenoeg gelijk. Nike had in boekjaar 1996 een Amerikaanse omzet van 3,61 miljard dollar tegenover 2,73 in het jaar daarvoor. Buiten de VS steeg het omzetcijfer van 1,71 miljard naar 2,33 miljard dollar. Totale omzet over het boekjaar 1996 was ongeveer 6,5 miljard dollar. Dit boekjaar, dat eindigde op 31 mei, liet voor Nike een omzet zien van 9,5 miljard dollar, en voor volgend jaar zijn er prognoses die uitgaan van ongeveer 11 miljard dollar aan omzet.

Voetbal is op dit moment nog maar een klein onderdeel van de bedrijfsactiviteiten, nog geen drie procent van de omzet. Dat zou met de ambities voor het jaar 2002 opgetrokken moeten worden tot tien procent. Dat betekent voor Nike 1,5 tot 2 miljard dollar aan voetbalproducten voor dat boekjaar. Thomas E. Clarke, een van Nike's topmanagers, liet in Business Week weten dat aan voetbal gerelateerde producten ooit 25 procent van de omzet zullen uitmaken.

Voor analist Alice Ruth van Montgomery Securities is dat nog heel ver weg. “Nike boekt al vooruitgang”, zegt ze, “maar Adidas slaat natuurlijk terug. Als Nike 10 procent van zijn omzet uit voetbalschoenen kan halen, is dat al heel wat.” Voetbalschoenen zijn ook volgens Ruth maar een beperkte markt. De in de VS bij de jeugd zo populaire basketbalschoenen worden ook op straat gedragen en hebben daardoor een veel wijder bereik.

De Nike-werknemers die zich met voetbal bezighouden kunnen aan de slag. Geld speelt geen rol als het gaat om het vestigen van de Nike-naam. Niet de kwaliteit van het product maar de naamsbekendheid moet de kar trekken. Dus 'kocht' Nike het Braziliaanse nationale team voor 200 miljoen dollar voor de komende tien jaar. Let wel, Nike koopt de eer om de shirts te mogen leveren. Hetzelfde deed het bedrijf al met het Amerikaanse nationale team, hoewel daar geen bedrag van bekend is, en met Nigeria. Nike sponsort de kleding van de Italiaanse nationale voetbalelftallen, maar niet de schoenen, zodat een foto van een dozijn Italianen in het jaarverslag aan de enkels is afgesneden. Sinds vorig jaar augustus wordt ook Oranje door Nike gesponsord, en daarnaast de Ajaxjeugd en landskampioen PSV. Het gaat ook hier echter alleen nog maar om de kleding, dus het heeft nog niet zoveel om het lijf. Voor voetballers tellen toch vooral de schoenen.

Volgend jaar wil Nike een verschrikkelijke klapper maken op het WK-voetbal in Frankrijk. Zeven of acht ploegen zullen op het WK in Nike-kleren lopen, afhankelijk van hoe ze presteren tijdens de kwalificaties. Kandidaten zijn Nigeria, Brazilië, Nederland, Rusland, Portugal, de VS, Korea, Polen en Slowakije, stuk voor stuk teams die Nike sponsort. Nike hoopt met individuele spelers uit deze teams speciale campagnes te kunnen voeren. “Wij hebben geen exclusieve sponsorcontracten voor schoenen met teams in hun geheel, alleen met individuele sporters”, laat een woordvoerder weten.

Zou het er misschien mee te maken hebben dat Nike gewoon nog niet zulke goede voetbalschoenen maakt als de concurrent? “Ik weet niet of Nike's voetbalschoenen slechter zijn dan die van de concurrent maar ze zullen heus niet uit elkaar vallen”, zegt Gall van Merrill Lynch. “Een voetbalschoen zit anders in elkaar dan een gewone sportschoen, maar Nike heeft zeker gespecialiseerde kennis in huis over hoe je een schoen maakt.”

In Europa is Nike al enorm actief op voetbalgebied. Toen Ronaldo in onderhandelingen verwikkeld was om van Barcelona naar Internazionale Milano over te gaan probeerde Cees van Nieuwenhuizen Ronaldo te bewegen bij Barcelona te blijven omdat Nike geen contract had met de Milanese club maar wel met Barcelona. Van Nieuwenhuizen, een voormalige journalist van Het Parool, zit in Rio de Janeiro en houdt voor Nike het Braziliaanse elftal in de gaten. Nike had graag gezien dat Ronaldo als individu, als teamspeler en als speler van zijn nationale team onder de vleugels van Nike bleef. Ronaldo bleef desondanks niet bij Barcelona. Dat financiële belangen het vaak winnen van sportieve belangen is geen nieuws, maar dat de sponsorbelangen de transfer van een topspeler hadden kunnen tegenhouden zou uniek zijn geweest.