Miskopen in medialand

The Highwaymen: Warriors Of The Information Superhighway. Door Ken Auletta. Uitg. Random House, ƒ 69,55.

Een aantal jaren geleden maakte zich een overnamekoorts meester van de Amerikaanse telecom- en media-industrie. Met als toekomstperspectief de elektronische snelweg - de bundeling van telefoon en kabelnetwerken - werden kabelmaatschappijen, filmproducenten, televisiestations en telecomgiganten in elkaars armen gedreven.

De euforie was echter snel weer voorbij toen bleek dat de kabelmaatschappijen niet bereid waren om te investeren in de benodigde infrastructuur. En toen de FCC, het overheidsorgaan dat de Amerikaanse mediawereld reguleert, ook nog eens vond dat de kabeltarieven moesten worden verlaagd, was het helemaal gedaan met 'dealmania', zoals USA Today-journalist Kevin Maney de slag om de kabel eens samenvatte. Vorig jaar staakten de telefoonmaatschappijen hun investeringen in betaaltelevisie en eerder dit jaar werd ook een punt gezet achter het Full Service Network van Time Warner, een experiment met interactieve televisie.

Toch is de media-industrie nog altijd volop in beweging. Alleen al in de afgelopen zeventien jaar is het medialandschap ingrijpend veranderd. In 1979 waren er nog geen cd's of kabelstations als MTV of CNN. Ook het World Wide Web zoals het nu is moest nog worden uitgevonden. Nieuwe uitdagingen, zoals digitale televisie, satelliettelevisie en de vermenging van televisie en Internet (PCTV), verschijnen nu aan de horizon. Bedrijven als Microsoft, Intel en Compaq zijn al meer waard dan alle Hollywoodstudio's bij elkaar. De amusementsindustrie en de informatietechnologie vertegenwoordigen samen een markt van ruim 350 miljard dollar.

Toch heeft deze synergie nog maar weinig concreets opgeleverd. In zijn boek 'The Highwaymen' vergelijkt de Amerikaanse journalist Ken Auletta het huidige medialandschap dan ook met het Europa uit de negentiende eeuw: overal potentiële natiestaten, maar nergens supermachten.

Het telecombedrijf MCI heeft een belang genomen in Rupert Murdoch's News Corp, maar er is nauwelijks iets uit voortgekomen. Het rijke Viacom, de moedermaatschappij van MTV, heeft na een moeizaam gevecht het productiebureau Paramount en de videoketen Blockbuster in handen gekregen, maar de waarde van de aandelen is sterk gedaald en Viacom moest onlangs zijn interactieve divisie sluiten.

Kabelmaatschappij TCI, dat met telecommaatschappij Bell Atlantic een kongsie had willen vormen, kampt met enorme schulden. News Corp heeft de afgelopen jaren al verscheidene malen op de rand van de afgrond gebalanceerd; kort geleden nog mislukte een samenwerking met satellietexploitant Echostar. De Canadese drankenfabrikant Seagram maakte jacht op Warner nadat de directie de communicatie-industrie als de belangrijkste groeimarkt had geïdentificeerd. Nu zit het bedrijf in zijn maag met een aandeel van vijftien procent, te weinig om ook maar enige invloed op Warner uit te oefenen.

Auletta - hij schreef eerder boeken als 'Greed And Glory On Wall Street' en 'Three Blind Mice' (over de drie grote Amerikaanse omroepen) - meent dat de synergie ook al niet goed is voor de onafhankelijke journalistiek. Journalisten kunnen moeilijk objectief schrijven over bedrijven of personen die tot het eigen concern behoren.

'The Highwaymen' is een bloemlezing van artikelen die eerder in de New Yorker werden gepubliceerd. In de meeste gevallen gaat het om portretten van mannen als Barry Diller, John Malone van TCI, en mediamakelaar Herbert Allen. Die lieten zich door Auletta gewillig 'scheren'.

Helaas lijkt Auletta meer oog te hebben voor hun carrièreplanning dan voor hun eigenlijke ambities, waardoor het boek niet echt bevredigt. De interessantste opmerkingen lees je dan ook tussen de citaten door of in het voorwoord. Want als Auletta iets duidelijk wil maken dan is het dat het medialandschap de komende jaren drastisch zal veranderen. De afstandsbediening wordt een computermuis, zoveel is zeker. Informatietechnologie en televisie smelten samen.

Daarom is softwaregigant Microsoft samen met NBC het kabelkanaal MSNBC begonnen. En maakt CNN-journalist Michael Kinsley voor Microsoft het elektronische opinieblad Slate. Projecten die zullen moeten bewijzen dat de mediasynergie echt toekomst heeft.