Een herenclub voor de 21ste eeuw

Bij het Arnhemse Gelredome-stadion, dat maart volgend jaar zijn poorten opent, is een groot aantal ondernemingen betrokken. De directie, gemeente en provincie verwachten dat dit multifunctionele voetbalstadion een 'katalysator van economische en sociale revitalisering' voor de regio zal zijn. Anderen zijn sceptischer.

Na een fikse regenbui is de toegangsweg naar het Gelredome veranderd in een modderpoel. Het nieuwe stadion van de Arnhemse voetbalclub Vitesse, waarvan de bouw nog in volle gang is, rijst op als een zandkasteel uit de blubber. Sinds de plaatsing van de beweegbare dakdelen begin juli gaat het hard met de bouw. De bekleding van de hoofdvleugel met glasplaten is inmiddels gereed, en binnenin worden de eerste systeemwanden al geplaatst. Totale bouwkosten: 142 miljoen gulden. Na de oplevering in maart zal het complex niet alleen onderdak bieden aan Vitesse, maar ook aan popconcerten, muziekuitvoeringen, ijsshows, beurzen, sportwedstrijden en feesten en partijen. Het Gelredome is, na de Amsterdam Arena, het tweede multifunctionele stadion van Nederland.

Ook stadions elders in Nederland organiseren evenementen en verhuren kantoor- en horecaruimten. Maar de gebruiksmogelijkheden van de complexen in Amsterdam en Arnhem zijn veel uitgebreider dankzij de mogelijkheid ze af te dekken met een beweegbaar dak. Volgens directeur Hans Schraders bevindt het Gelredome zich in een nog betere uitgangspositie voor een succesvolle exploitatie dan de Arena.

Het stadion beschikt over een geavanceerde klimaatbeheersing, waardoor het ook in de wintermaanden te gebruiken is. Bovendien bezit het stadion een uitschuifbaar veld, een unicum in Europa, waardoor er langdurige evenementen kunnen plaatshebben zonder de grasmat te beschadigen. Het gras in de Arena kan worden afgedekt, maar op zijn hoogst zes dagen achter elkaar.

Het Gelredome kan zestig tot zeventig dagen per jaar grote evenementen op het veld organiseren, waarvan Vitesse er vijfentwintig vult met voetbal, rekent Schraders voor op de betonnen vloer van het stadion-in-aanbouw. De Arena streeft overigens naar hetzelfde aantal speeldagen, maar moest het vorig jaar nog doen met ruim vijftig.

De evenementen in en buiten het stadion zullen worden georganiseerd door het Belgische entertainmentbedrijf D&D Producties. Deze Endemol-achtige onderneming, die in Nederland ook televisieprogramma's produceert, organiseerde vorig jaar het World Liberty Concert in Arnhem ter gelegenheid van de viering van de vijftigste verjaardag van de bevrijding van Europa. Gelredome en D&D tekenden eerder deze maand het contract. Schraders verwacht met name veel van de exploitatie van 'de Promenade'. Deze galerij rond de tribunes wordt ingericht naar verschillende thema's, bijvoorbeeld Zuid-Amerika en voetbal. Alleen al uit deze galerij wil Schraders in het eerste jaar na opening zo'n acht miljoen gulden binnen halen, waarvan 6,5 miljoen afkomstig van publiekscatering. Daarvan houdt het Gelredome overigens na aftrek van marges voor derden en personeelskosten aanzienlijk minder over.

Uiteindelijk maakt de verhuur van evenementen- en sportaccommodatie dertig procent uit van de jaarlijkse omzet van het Gelredome. De rest komt uit de verhuur van de businessaccommodatie (50 procent), de horeca (15 procent) en een post overige, waaronder rondleidingen door het complex. Binnen drie jaar hoopt het Gelredome een jaaromzet van 15 miljoen gulden te behalen.

Dat een dergelijk project een aanzienlijke impact op de omgeving kan hebben is gebleken in Amsterdam. De Arena is erin geslaagd om een gebied dat voorheen de reputatie had van een suf kantorenpark, grenzend aan de problematische Bijlmermeer, allure te geven. Van het Gelredome wordt iets dergelijks verwacht. De uitlatingen van de directie, de gemeente Arnhem en de provincie over het stadion hebben dan ook een hoog lang-leve-Gelderland-gehalte. “Met Gelredome heeft Gelderland het gedurfd eindelijk eens uit zijn schulp te kruipen, het heeft afstand gedaan van het verleden waarin het moois altijd maar ergens anders gebeurde”, zei Gelredome- en Vitessedirecteur Karel Aalbers bij de plaatsing van het dak van het stadion, dat hij en passant vergeleek met het Colosseum in Rome.

De bouw van het stadion past daarmee in het gemeentelijke beleid om Arnhem op te stoten in de vaart der volkeren. Sinds het begin van de jaren negentig is de gemeente bezig met een opmerkelijke upgrading waarbij de binnenstad voor 35 miljoen gulden is opgeknapt, het gebied rond het station wordt vernieuwd, er komt een nieuwe spoorlijn voor de hoge snelheidstrein, de infrastructuur van de binnenstad wordt verbeterd en verschillende bedrijventerreinen worden ontwikkeld.

De Rotterdamse hoogleraar L. van den Berg onderstreept het potentiële belang van het Gelredome als netwerkplek voor het regionale bedrijfsleven. Zijn onderzoeksbureau Euricur bestudeert in opdracht van de gemeente Arnhem de mogelijkheden om het stadion optimaal te benutten als “katalysator van economische en sociale revitalisering”. Van den Berg: “Bij voetbalwedstrijden en andere evenementen wordt het Gelredome een ontmoetingsplaats van honderden bedrijven. Bij deze gelegenheden worden zaken gedaan en nieuwe contacten gelegd.” Volgens de hoogleraar regionale economie en stadsontwikkeling is dergelijke netwerkvorming tussen bedrijven van doorslaggevend belang voor het functioneren van de regionale economie. Het multifunctionele stadion als vervanger van de chique negentiende-eeuwse herenclub.

Directeur Schraders belooft dat het bedrijfsleven het niet zal ontbreken aan business-to-business-contacten. Hij verwacht dat 400 ondernemingen lid zullen worden van de businessclub; ondernemingen met een gezamenlijke economische waarde van zo'n twintig miljard gulden. De harde kern van de club wordt gevormd door de founders, die samen dertig miljoen gulden hebben bijgedragen aan de bouwkosten van het Gelredome. Deze bedrijven spelen alle een rol in de bouw van het stadion of de exploitatie ervan: de Bouwcombinatie, Nuon, OHRA, stichting Doen, Martinair partyservice, Bavaria, Hago schoonmaak en Vitesse. In ruil voor hun forse bijdrage aan de bouwkosten krijgen deze ondernemingen niet alleen luxe loges tot hun beschikking, maar ook lucratieve leveringscontracten.

De overige leden van de businessclub kopen, naar model van Amsterdam Arena, een van de overgebleven loges (130 tot 170 duizend gulden), sky-boxes (106 duizend gulden) of business-seats, die in prijs variëren van 5.750 tot 9.750 gulden. Schraders verwacht dat deze zitplaatsen gekocht zullen worden door regionale, maar ook door landelijke ondernemingen. Voor het bereik rekent het Gelredome met een geografisch model van vier cirkels. Het meest uitgebreide dekkingsgebied beslaat Enschede, Zwolle, Kampen, Amersfoort en Den Bosch. In deze cirkel wonen zo'n 5 miljoen mensen en zijn 6.500 bedrijven gevestigd. De bedrijven die deel uitmaken van de businessclub variëren in grootte van een lokale garage tot een multinational als Akzo, die zijn hoofdkantoor in Arnhem heeft.

“Met veel van die bedrijven zal de samenwerking verder gaan dan alleen de stoel”, zegt Schraders. De directie van het evenementencomplex wil haar klanten een grote hoeveelheid mogelijkheden bieden. “Gelredome moet een feest zijn dat eigenlijk oneindig is.” Een loyaliteitskaart, die founder OHRA ontwikkelt, geeft de klant voordeel bij de ondernemingen die verbonden zijn aan het stadion. Op deze manier wordt een groot aantal bedrijven rechtstreeks bij het Gelredome betrokken: Oostnet gaat een shuttle-busdienst uitvoeren, McDonalds opent een filiaal, Hago verzorgt de schoonmaak van het complex, Bavaria levert de dranken, Martinair regelt de feesten en partijen, Nuon zorgt voor de energievoorziening, enzovoort. Zo ontstaat een conglomeraat bedrijven, dat zijn activiteiten naadloos op elkaar kan afstemmen.

Er is één probleem. Na de opening in maart zal moeten blijken of de directie in staat is om voldoende evenementen naar het Gelredome te halen. De beschikbare acts waarmee het stadion gevuld moet worden, noodzakelijk voor een succesvolle exploitatie, zijn beperkt. De concurrentie op de entertainmentmarkt is aanzienlijk. De impressario's en agenten van grote acts kunnen kiezen uit een steeds groter wordend aanbod van zalen, hallen en stadions. Directeur Schraders hoopt dan ook dat er na het Gelredome geen andere multifunctionele stadions in Nederland worden gebouwd. “Dat zou rampzalig zijn voor onze exploitatie.”

Bovendien beschikt Arnhem al over een evenementencomplex, de Rijnhal, dat op een steenworp afstand van het nieuwe stadion ligt. W. Ruesink, de bedrijfsleider van de Rijnhal, voorspelde al tien jaar geleden dat een multifunctioneel stadion moeilijkheden zou krijgen met de programmering. Hij maakt zich geen zorgen dat het stadion een deel van zijn klanten zal afsnoepen. Hij ervaart het stadion “niet als bedreiging”. Ruesink onderstreept dat de Rijnhal opereert in een ander marktsegment. “Voor concerten kunnen wij zo'n 5.000 tot 7.000 mensen kwijt. Het Gelredome heeft er 27.000 nodig om de zaal te vullen.”

Ook directeur Schraders denkt dat de evenementenhal weinig last ondervindt van de opening van het nieuwe stadion. Het zal eerder omgedraaid zijn. Ruesink: “De Rijnhal kost 10.000 gulden per dag, de dome kost 250.000 gulden. Ook omgerekend is dat goedkoper.” Per persoon betaalt men bij volle bezetting in de Rijnhal twee gulden, bij het Gelredome negen. Bovendien zal een impresario volgens Ruesink liever drie volle avonden in de Rijnhal organiseren, dan één avond in een halfvol stadion. En evenementen die tienduizenden bezoekers trekken, en echt niet in de Rijnhal kunnen, zijn schaars.

Ruesink beroemt zich ook op zijn ervaring. “Wij zitten al vijfentwintig jaar in deze markt, en men weet dat wij kwaliteit leveren. Ik hoor alle impresario's over het Gelredome roepen: 'Wij doen nog niets daar'. Ik heb 100 klanten per jaar, en heb nog geen enkele afzegging binnen.” Ook bij de businessclub zet hij zo zijn vraagtekens. Incognito bezocht hij een van de introductiedagen voor de regionale ondernemers die lid kunnen worden van de club. Voor de meeste kleine ondernemers is een business-seat gewoonweg te duur, meent Ruesink. “Zij gaan echt geen duizenden guldens neertellen.”

Bij de Rijnhal vrezen ze dus de directe concurrentie met het Gelredome niet, maar er is toch wel een probleem. In september zullen de directies van de evenementencomplexen en de gemeente onderhandelen over samenwerking. Ruesink: “Dat zal er wel op neerkomen dat de Rijnhal acts moet inleveren.” De bedrijfsleider ziet er weinig brood in. “De bezetting van het stadion is het probleem van het Gelredome. Ik probeer hier mijn eigen broek op te houden. Bovendien beslissen de impresario's zelf waar ze heen gaan, dat doen de directies van evenementenhallen niet.”

Toch zou de Rijnhal wel eens de dupe kunnen worden van de macht van het Gelredome. Ruesink suggereert dat er druk wordt uitgeoefend op de gemeente om de Rijnhal te sluiten, zodat er voor de impresario's geen keuze meer is. Door de jaarlijkse subsidie van 320.000 gulden in te trekken, zou de gemeente de evenementenhal een gevoelige slag kunnen toebrengen. En aan een succesvolle exploitatie van het prestigieuze Gelredome zal de gemeente Arnhem heel wat gelegen zijn.

Financiering Gelredome

Bijdrage overheden gemeente Arnhem: 12 miljoen Europese Unie: 7 miljoen ministerie van Economische Zaken: 7 miljoen ministerie van Verkeer en Waterstaat: 3 miljoen provincie Gelderland: 3 miljoen subtotaal: 32 miljoen Overheidsleningen provincie Gelderland: 25 miljoen Gelderse Ontwikkelingsmaatschappij: 5 miljoen

Founders (een groep bedrijven): 30 miljoen

Vreemd vermogen banken, consortium: 40 miljoen derden, financiële instellingen: 10 miljoen Totaal financiering: 142 miljoen