Vicieuze cirkel van irritante reclame kost bergen geld

De afgelopen weken zijn de inkomsten van heel wat Nederlandse media opgekrikt door advertenties van bedrijven als Libertel, Enertel en PTT Telecom. Het gaat daarbij om miljoenen-investeringen met heel wat rechtstreeks belanghebbenden, zoals de media, reclame- en plaatsingsbureaus en product-managers. Daarom wordt de vraag naar het nuttig effect van al die miljoenen niet graag gesteld. Ook de vraag of de consument op een dergelijk bombardement zit te wachten, wordt bij voorkeur omzeild.

Aan reclame-uitingen in de meest brede zin wordt in ons land jaarlijks zo'n tien miljard gulden besteed. Dat is nog méér dan de jaarlijkse uitgaven aan HBO-onderwijs (2,5 miljard), universitair onderwijs op veertien insytellingen (5,1 miljard) en onderzoek en wetenschapsbeleid (1,2 miljard) bij elkaar. Slechts 46 procent van die tien miljard kan bogen op een min of meer duurzaam effect. De andere helft van dat reclamegeld heeft géén of zeer beperkte invloed. Discutabele uitgaven dus.

Deze conclusies mogen worden afgeleid uit grootschalig Amerikaans onderzoek, uitgevoerd door John Philip Jones en gepubliceerd in zijn boek When ads work. Jones volgde bij 78 grote Amerikanse merken van dag tot dag de samenhang tussen het uitzenden van tv-commercials en het feitelijke koopgedrag. Conclusies: in 30 procent van de gevallen geen enkel verband, bij 24 procent een kortstondig effect en bij 46 procent een positieve samenhang.

Op deze informatie baseerde prof. G. Franzen, bijzonder hoogleraar reclame aan de Universiteit van Amsterdam, enige kritische uitspraken over de effectiviteit van reclame in een interview met het weekblad De Groene Amsterdammer. Omdat de koerier van slecht nieuws meestal wordt onthoofd, is sindsdien de halve reclamewereld over hem heen gebuiteld. En dat terwijl Jones en Franzen nauwelijks iets nieuws zeiden. John Wanamaker, de eerste Amerikaan, die met hele pagina's in dagbladen adverteerde, zei 116 jaar geleden (!) al: “Half the money I spend on advertising is wasted, and the trouble is I don't know which half.” Het tragische is, dat de reclame-professie in ruim een eeuw amper verder is gekomen.

De vraag is dan ook gewettigd of je het eigenlijk wel een professie mag noemen. Net zoals je een arts opzoekt om genezen te worden en een advocaat om je proces te winnen mag je van reclamensen toch verwachten, dat ze met zulke mega-investeringen hun van tevoren afgesproken doelen bereiken. Franzen heeft zich er dan ook toe gezet om op basis van onderzoek uit te puzzelen op welke manier je de effectiviteit van reclame kunt verbeteren. Alleen: opdrachtgevers en reclamebureaus doen daar niet graag aan mee. Als zo'n 5 procent van het reclamebudget nu eens gebruikt zou worden voor onderzoek zouden we al heel wat verder kunnen komen met de vraag, hoe we gezamenlijk vijf miljard weggegooid geld kunnen besparen. Omdat het budget voor onderzoek in de praktijk niet meer bedraagt dan 0,3 procent van de reclamebestedingen, ontbreekt nog steeds elk dieper inzicht.

Het grappige is, dat de consument dit alles al lang aan z'n water voelt. Eerder onderzoek van de vereniging van reclamebureaus (VEA) toonde aan, dat maar liefst 80 procent van de consumenten reclame wantrouwt. Het vakblad Adformatie heeft al heel wat kolommen gevuld met discussies over de 'irritatiegrens' van reclame. Grote groepen mensen blijken zich te ergeren aan de overdaad aan voor hen niet relevante en noninformatieve tv-spotjes en billboards.

Waarom is nog steeds niemand in staat gebleken dit staaltje van onmaatschappelijke spilzucht in betere banen te leiden, ook Franzen niet? Waarschijnlijk bevat de vicieuze cirkel te veel gegijzelden met te grote belangen. De concurrentie zorgt ervoor dat allerlei directies van bedrijven en productmanagers uiteindelijk zwichten voor het argument dat het beter is maar 'iets' te doen, ook al is het nuttig effect discutabel, omdat anders concurrerende bedrijven de kans krijgen aandacht te trekken.

Reclamebureaus vangen nog steeds 15 procent commissie van dag- en vakbladen, radio en tv voor het verkopen van reclameruimte. Die bureaus, in feite handelaren in reclameruimte, hebben dan ook de ingebakken neiging om bij het ontwikkelen van 'communicatie-oplossingen' de voorkeur te geven aan kostbare advertenties, radio- en tv-spots. En heel wat media zijn hier voor hun voortbestaan weer van afhankelijk.

Hoe doorbreek je zo'n cirkel? Minister Wijers (Economische Zaken) schijnt van plan te zijn de 15 procent-afspraak af te schaffen. Dat zou een belangrijke eerste stap kunnen zijn, omdat reclamebureaus hun cliënten dan objectiever kunnen adviseren over de meest effectieve communicatie-mix om de gewenste doelen te bereiken. Die doelen zitten meestal in de sfeer van het 'raken van hoofd, hart en portemonnee'. Beter op de directe belangen van de ontvanger afgestemde voorlichting is dan waarschijnlijk een stuk effectiever dan de vele schoten hagel, die nu over ons heen daveren.

Consumentenbonden zouden vanuit de specifieke belangen van de consument wat meer aandacht kunnen schenken aan de vraag wat voor soort informatie op prijs wordt gesteld en wat niet. Tenslotte zouden de adverterende bedrijven en organisaties Franzen eens kunnen helpen in zijn streven om uit te zoeken welke niet-gewenste reclame weggewied kan worden. De wil tot verbetering schijnt aanwezig te zijn, want Bob Steetskamp, voorzitter van de vereniging van adverteerders (BVA) zei onlangs in Adformatie: “Als één procent van de totale media-uitgaven zou worden besteed aan onderzoek naar effectiviteit, praat je over een budget van veertig miljoen gulden. Daarmee kun je alles te weten komen wat je wilt.”

Dat niet alleen. Je zou zo'n vijf miljard gulden verspilling tegen kunnen gaan, van reclame een echte professie kunnen maken en heel wat publieke irritatie kunnen tegengaan. Er zijn slechtere doelen.