In het rijk van SCI is de dood koning

Na McDonalds is nu ook 'McDeath' in Nederland neergestreken. In stilte heeft Service Corporation International, de grootste uitvaartonderneming ter wereld, een bruggenhoofd veroverd in de Nederlandse begrafenissector. Door de recente overname gaat de uitvaartmultinational nu ook een rol spelen in het Nederlandse concentratieproces.

De Amerikanen zijn geland! Onder de Nederlandse uitvaartondernemers gingen al enige tijd geruchten dat de Amerikaanse uitvaart-multinational Service Corporation International in Nederland op het overnamepad was. Inderdaad bevestigde SCI onlangs het bericht dat de onderneming bij de verkoop van begraafplaats en crematorium Westgaarde in 1996 door het stadsdeel Osdorp uitgenodigd was een bod uit te brengen. Het bod bleek onvoldoende hoog en Westgaarde kwam in het bezit van de Amsterdamse uitvaartvereniging Coöperatie PC. Die eerste poging om een bruggehoofd in Nederland te slaan mislukte dus. Maar kort daarop benaderde SCI de uitvaartonderneming GWE Beheer in Zeist. Nadat er acht maanden gesproken werd over een eventuele overname werd de zaak op 1 juli beklonken. Tot nu toe werd er geen ruchtbaarheid aan de overname gegeven. Over de hoogte van het overnamebedrag willen beide partijen geen mededelingen doen.

SCI heeft van GWE Beheer de uitvaartactiviteiten overgenomen, ondergebracht in de Exploitatiemaatschappij Nijenheim. SCI beschikt nu over een uitvaartverzorgingsbedrijf met vestigingen in Zeist, Wageningen, Waalwijk, Heerlen, Tilburg, Goes en Terneuzen en twee crematoria (Nieuwegein en Terneuzen). De netto-omzet van de Nijenheimgroep was vorig jaar 22 miljoen gulden. Daarmee is Nijenheim de grootste particuliere uitvaartonderneming in Nederland. Volgens directeur J.A. van Halteren is Nijenheim met 3200 begrafenissen en 1800 crematies de vierde of vijfde onderneming in Nederland na de grote ondernemingen die gekoppeld zijn aan een verzekeringsmaatschappij (zoals Dela en Monuta). “Er is geen ruchtbaarheid aan de transactie gegeven”, zegt hij, “omdat er niets verandert. De bedrijfsvoering, de filosofie, de directie, alles blijft hetzelfde. De Amerikanen hebben belangstelling voor ons omdat het een uitstekend bedrijf is en dat willen ze ook zo laten. Omdat het goed gaat, wilden ze ons hebben, en omdat ze willen dat het goed blijft gaan bemoeien ze zich er niet mee. In de dagelijkse gang van zaken verandert er niets. Alle mensen die in dienst zijn, blijven in dienst. Mochten we moeten afslanken, dan is dat een gevolg van economische omstandigheden, niet een gevolg van het feit dat we nu door de Amerikanen zijn overgenomen.”

Deze eerste overname in Nederland is kenmerkend voor de werkwijze van SCI. Het beleid van SCI is tot nu toe gekenmerkt door anonimiteit. Bedrijven die worden overgenomen, blijven onder eigen naam opereren en nergens duidt enige verwijzing naar de eigenlijke eigenaar, SCI. Daarmee blijft SCI profiteren van de naamsbekendheid van de lokale ondernemer. Uiterlijk verandert er weinig, maar de Amerikaanse management- en marketingmethodes worden wel toegepast. Juist dat heeft ertoe geleid dat SCI wereldwijd met een slecht imago te kampen heeft. Jessica Mitford was een van de grootste criticasters. In 1964 publiceerde zij haar boek The American Way of Death. Dit geruchtmakende boek over de Amerikaanse uitvaartbranche stond wekenlang bovenaan de bestsellerlijsten. Jessica Mitford is zich sindsdien met dit onderwerp blijven bezig houden, zelfs tot na haar dood. Na haar overlijden (in juli 1996) verscheen in Vanity Fair van maart dit jaar haar laatste artikel, 'Death Incorporated'. Weer was het gewijd aan de zeer commerciële Amerikaanse funeral industry, en met name aan SCI. Maar niet alleen in de VS kreeg SCI te maken met een slechte pers. Na overnames in Australië en het Verenigd Koninkrijk was er veel - vooral negatieve - aandacht van de media. Een BBC-documentaire 'Pay now, die later' onthulde de instructies die SCI-personeel kreeg om klanten met agressieve verkoopmethoden tot hogere uitgaven te bewegen.

Ook in Nederland kampt SCI met een slecht imago. Het enige publiekstijdschrift over de dood, Doodgewoon, bracht onlangs een verhaal over SCI onder de kop 'McDeath verovert de wereld'. Met een aan Jessica Mitford ontleende vergelijking spreekt Doodgewoon over SCI als de McDonalds van de uitvaartwereld.

Christopher Bailey, director corporate affairs SCI Europe, noemt die betiteling 'unfair'. Bailey, oud-journalist van The Economist, werkt vanaf eind vorig jaar bij SCI. Zijn deskundigheid ligt naar eigen zeggen vooral op pr-gebied en niet zozeer op uitvaartgebied. Maar juist daarom vond hij SCI wel een uitdaging. “De grote weerstand in de uitvaartwereld tegen welke verandering dan ook heeft me verrast. Vooral in Groot-Brittannië was - en is - er een enorme lobby tegen SCI, grotendeels zonder reden. Ik werk er nog geen jaar en ik ben nu al zoveel vitriool tegengekomen. Wat is veramerikanisering? Geef daar eens een voorbeeld van. Misschien heeft het betrekking op 'Amerikaanse' productiemethoden. Maar kijk naar de crematoria in Engeland. Wij hebben er zestien. Wij proberen de dienst te verlengen tot 45 minuten. De meeste crematoria geven zo'n 30 minuten en op veel plaatsen staan de crematorium-beheerders maar 20 minuten toe. Dat is pas een productielijn! Wij gaan ook de structuur van al onze crematoria veranderen, zodat de vertrekkende stroom mensen niet vermengd raakt met de mensen die juist binnenkomen. Dus McDeath is absoluut onterecht. Veramerikanisering? Misschien wat managementtechniek betreft. Maar dat biedt alleen voordelen.”

In het Verenigd Koninkrijk begint SCI zich nu nadrukkelijker onder eigen naam te presenteren, zegt Bailey. “Elke onderneming en elk crematorium draagt daar nu ook de naam van SCI. We beginnen onze ondernemingen te identificeren. Door alle modder die naar SCI werd gesmeten, werd SCI in één keer een bekend merk. Dan moet je daar vervolgens ook iets mee doen. We gaan het merk SCI nu meer profiel en meer kracht geven. Maar daar zijn we net mee begonnen. We hebben onlangs onze eerste corporate advertentie geplaatst, in de Daily Telegraph, met als boodschap: we zijn niet zulke enge Amerikanen als u denkt dat we zijn. We zijn gebaseerd op familiebedrijven, die we modern managen.”

SCI hanteert voor de relatief traditionele uitvaartwereld inderdaad een uitersteffectieve bedrijfsmatige aanpak. Dat heeft ervoor gezorgd dat SCI is uitgegroeid tot de grootste onderneming op uitvaartgebied ter wereld. Er werken 34.000 mensen. Het bedrijf verzorgde in 1996 zo'n 510.000 uitvaarten en genereerde daarmee een omzet van 2,3 miljard dollar.

De openlijke benadering van de dood - weliswaar uitgebreid omkleed met eufemismen - als object van commerciële activiteit doet voor Nederlandse begrippen wat ongebruikelijk aan. In het laatste jaarverslag schrijft SCI dat van de 54 miljoen mensen die dit jaar wereldwijd zullen overlijden, slechts één procent door SCI 'bediend' wordt. Met het oog op dat potentieel en gezienhet perspectief van de demografische statistieken schrijft SCI in het jaarverslag dat 'SCI's future has never looked better'. En ook de zinsnede dat het belangrijkste doel is om shareholder value te laten groeien, zal een Nederlandse uitvaartondernemer niet snel ontglippen. Die commerciële benadering wordt overigens door sommigen wel gewaardeerd. Beleggingsmaatschappij Rolinco, onderdeel van de Robeco Groep, heeft voor een bedrag van ruim 108 miljoen gulden aandelen SCI. Gezien de geringe prijsdruk en de behoorlijke winstverwachting op de lange termijn is SCI volgens Rolinco bij uitstek een fonds om lang in bezit te houden. Al jaren op rij boekt SCI uitstekende financiële resultaten, met winstgroeicijfers van 45 procent over 1996. Het merendeel van de groei wordt geboekt in de VS en Canada. Dat zal voorlopig nog wel zo blijven. De aard van de activiteiten van SCI maakt het bedrijf weinig conjunctuurgevoelig. De baby boom-generatie is nu zo rond de vijftig. De komende decennia zal het aantal overlijdens alleen maar toenemen. In afwachting daarvan breidt SCI gestaag het netwerk van vestigingen uit. Naast een uitvaartonderneming is SCI tegelijk een uitvaartverzekeraar. Inmiddels is er voor een bedrag van 2.7 miljard aan polissen afgesloten, dus ook in de toekomst is SCI al verzekerd van een gestage inkomstenbron.

Het succes van het Amerikaanse uitvaartconcern is gebaseerd op twee pijlers: een vergaande centralisatie van operationele zaken en een agressief internationaal expansiebeleid. Als er eenmaal een aantal SCI-vestigingen in een regio zijn, worden zoveel mogelijk faciliteiten gedeeld: wagenpark, administratie en personeel. De vestigingen zelf hebben slechts een kleine vaste bezetting, en bij een uitvaart worden vanuit elders de nodige materialen en mensen ingezet. Bailey: “We exporteren geen Amerikaanse uitvaartcultuur, maar Amerikaanse managementtechnieken. Dat is waar we goed in zijn. Vooral in de uitvaartwereld realiseert men zich dat ieder land, zelfs iedere staat in de VS, andere regels en andere gewoonten kent. We proberen de service voor de nabestaanden te verbeteren binnen de gewoonten en gebruiken van het land.”

In een branche waar lange tijd kleine ondernemingen de toon hebben gezet, levert deze manier van werken al snel efficiency-voordeel op. Bij gelijkblijvende of zelf stijgende prijzen leveren besparingen op de organisatie een belangrijke bijdrage aan de winst. Tegelijk levert de omvang van de onderneming aanzienlijke kortingen op de inkoop op.

Met deze cluster-filosofie bouwde oprichter Robert l. Waltrip zijn Heights Undertaking Company in Houston langzaam uit tot de multinational SCI. Na lokale en regionale groei door overnames in Texas, richtte Waltrip zijn blik vanaf eind jaren zestig naar andere Amerikaanse staten en Canada. Na de beursgang in 1970 en de snelle groei in de VS, was vanaf de jaren negentig de gehele wereld doelwit van SCI's expansiedrift. In 1993 werd Australië veroverd, in 1994 volgde Groot-Brittannië, in 1995 Frankrijk. Eind vorig jaar was er sprake van dat SCI een andere begrafenisgigant, de Loewen Group Inc. uit Canada, zou overnemen. Op het laatste moment ketste de overname van Loewen, tweede op de wereldranglijst van uitvaartondernemingen, af. Maar aan de expansie is nog lang geen einde, zoals president-directeur L. William Heiligbrodt vorig jaar in Thanos, het tijdschrift van de internationale uitvaartorganisatie FIAT/IFTA zei: “Wij geloven dat wij ons bedrijf verder kunnen uitbreiden in Europa, in landen die aan onze criteria voldoen. Wij kijken naar economisch stabiele landen, waar het inkomen per hoofd van de bevolking redelijk is en waar wij weten dat we in staat zijn de bevolking volgens eigen uitvaarttradities en -gebruiken te dienen. SCI is nu aanwezig van Anchorage tot Avignon, van Galveston tot Glasgow, van Montreal tot Melbourne, in het rijk van SCI gaat de zon nooit onder.” Aan deze ronkende woorden uit het laatste jaarverslag van SCI kunnen nu ook enkele Nederlandse namen worden toegevoegd. Van Heerlen tot Houston, van Wageningen tot Washington, staat er misschien in het volgende jaarverslag.

In vier jaar tijd steeg het aantal SCI-rouwcentra, begraafplaatsen en crematoria van ruim 900 naar meer dan 3300. Uit de overnames van SCI blijkt een duidelijke strategie. Door in elk land direct de grootste of meerdere grote ondernemingen over te nemen, bereikte SCI in Australië, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk direct een leidende marktpositie. In Engeland pleegde SCI een vijandelijke overname op de grote Southern Group. De toenmalige eigenaar bood zijn bedrijf nog aan SCI's belangrijkste concurrent Loewen aan, maar die was op dat moment niet in staat een bod uit te brengen. Pikant is dat amper een week na de overname de Britse koninklijke familie al haar uitvaartzaken die bij Southern waren ondergebracht naar een andere onderneming overbracht. De overname van de Franse Pompes Funèbres Générales in 1995 gaf SCI naast een comfortabele positie in Frankrijk ook lokale aanwezigheid in België, Italië, Zwitserland, Italië en Singapore. De marktaandelen zijn indrukwekkend: 10 procent in de VS, 14 procent in het Verenigd Koninkrijk, 24 procent in Australië en zelfs 28 procent in Frankrijk. Daarnaast heeft SCI onlangs in Spanje een overname gedaan en nu is Nederland dus aan de beurt.

Bij de overnames houdt SCI het lokale management in stand. Zij zijn het beste op de hoogte van heersende gebruiken en gewoontes. Want SCI waakt er zorgvuldig voor dat aan lokale tradities niet getornd wordt. Tegelijk maakt het concern gebruik van de marktkennis en ervaring van dat management om nieuwe mogelijkheden voor overnames te verkennen. Er zijn een aantal criteria waaraan overnamekandidaten moeten voldoen. De ondernemingen moeten gevestigd zijn in verstedelijkte gebieden, met een groot aandeel van 65-plussers in de bevolking.

Het kan voor bedrijven heel aantrekkelijk zijn zich te laten overnemen. De uitvaartbranche wordt meer dan andere sectoren gekenmerkt door relatief kleine familiebedrijven. Als er geen opvolging binnen de familie mogelijk is, vormt overname een goede manier om het bedrijf te verzilveren. Er is al enige jaren een concentratietendens gaande binnen de Nederlandse uitvaartwereld, waarbij een klein aantal grote ondernemingen (Dela, Monuta, Nuva, Coöperatie PC) kleine ondernemers overnemen. Maar de ondernemingen die tot nog toe bekend stonden als de grotere spelers op de markt, zijn Klein Duimpjes in vergelijking met SCI. Door de recente overname gaat SCI nu ook een rol spelen in het Nederlandse concentratieproces. Gezien de voortvarendheid en de financiële slagkracht die het bedrijf elders al heeft laten zien, moeten de grote Nederlandse ondernemingen zich wel wat ongemakkelijk gaan voelen. Dat SCI het bij deze ene overname zal laten is onwaarschijnlijk. “Het past in de filosofie van SCI om het territorium in Europa verder uit te breiden”, zegt Van Halteren van het onlangs overgenomen Nijenheim. “Ik zie niet waarom dat ook niet in Nederland kan gebeuren. Er zijn zeker meerdere partijen die kwantitatief en kwalitatief gezien aantrekkelijk zijn om overgenomen te worden.”

Leen Jol sr., oprichter van de grote particuliere uitvaartonderneming 't Statenhuys in Den Haag, had tot voor kort het idee dat de Nederlandse markt te klein was om Amerikaanse belangstelling op te wekken. Ook het feit dat moeilijk over te nemen uitvaartverenigingen en -coöperaties in Nederland een relatief grote rol spelen, maakte Nederland in zijn ogen weinig aantrekkelijk voor SCI. “Bovendien verdraagt onze mentaliteit zich niet goed met de Amerikaanse. Dividend op de dood is hier een vloek.” Maar tegelijk zegt hij: “Ik ben er zeker van dat wij al geïnventariseerd zijn. Onze cijfers liggen al in Houston. Voor de particuliere ondernemers is de komst van SCI een goede zaak. De enigen die tot nu toe een goed overnamebod konden uitbrengen waren Dela en Monuta. Het is leuk dat er een derde bijkomt, want daardoor gaat de prijs omhoog.”