Benut het moment als de consument zelf belt

Diederik Zunneberg heeft een hekel aan telemarketing, zoveel is duidelijk (NRC Handelsblad, 2 augustus). Hij appelleert aan de groeiende irritatie van velen die ongewenste telefoontjes krijgen van bedrijven. Overigens is het zo dat de Nederlanders in vergelijking met Amerikaanse burgers slechts een fractie telemarketing-telefoontjes per jaar te verduren krijgen. Ons staat dus nog het een en ander te wachten.

De probleemschets van Zunneberg is helder en in essentie terecht. De klant is koning en dat moeten bedrijven meer letterlijk nemen. Minder constructief is vervolgens de oplossing van Zunneberg. De enige manier om commerciële dienstverleners op het rechte spoor te zetten is volgens hem de wet: een 'nee, tenzij'-benadering en een strengere invulling van de wet op de persoonsregistratie. Maar is het niet beter om onze commerciële dienstverleners op positieve gedachten te brengen? Er zijn namelijk betere manieren om zowel klanten tevreden te stellen als commercieel succesvol te zijn.

Helaas gebeurt het nog al te vaak dat de ene afdeling commerciële kansen laat liggen in de 'warme contacten' terwijl de andere bezig is de klant te irriteren met 'koude contacten'. Een voorbeeld hoe het niet moet maar meestal wel gaat: Op de administratie-afdeling van een verzekeringsmaatschappij wordt een telefonisch verzoek van een klant om een adreswijziging doorgevoerd. Daarbij wordt niet beleefd gevraagd of de klant zijn inboedelverzekering voor het nieuwe huis al heeft geregeld. Op de telemarketingafdeling van hetzelfde bedrijf worden andere mensen op het verkeerde moment (men is niet van plan te verhuizen en het eten staat net op tafel) met de vraag bestookt of men nog behoefte heeft aan een inboedelverzekering.

Gelukkig ziet een groeiend aantal bedrijven dat dit niet werkt. Het eenzijdige,ongerichte bombardement van de telemarketeers zal steeds minder effect hebben. De oplossing begint zoals altijd bij de consument zelf. Want niet alleen het bedrijfsleven maar ook de consument gaat steeds vaker en gemakkelijker bellen om zijn zaakjes te regelen. Informatie-aanvragen, wijzigingen (bijvoorbeeld verhuizingen) transactieopdrachten (nieuwe abonnementen, bankoverschrijvingen) gebeuren steeds vaker per telefoon.

De uitdaging voor het bedrijfsleven is nu om deze door de consument zelf geïnitieerde contactmomenten optimaal te benutten. Want deze consumenten staan beslist beter open voor (commerciële) initiatieven dan zij die ongevraagd worden gebeld.

Voor elk bedrijf dat zijn klantrelatie van strategisch belang acht en hier meer uit wil halen (lees: de klant wil helpen in plaats van irriteren) is het daarom cruciaal een nieuwe 'klantencontactstrategie' te ontwikkelen en door te voeren. Een klantencontactstrategie waarin helder is vastgesteld hoe men met klanten in contact wil komen en hoe invulling wordt gegeven aan elk contact.

Vragen zijn onder andere of men inderdaad nog gebruik wil maken van telemarketing of voice response systemen (dat andere irritatieverhogende fenomeen). De toetssteen is eenvoudig: doet u het voor uzelf of voor uw klanten? Door klantcontacten en -processen strikt vanuit de klant vorm te geven en daarbij optimaal gebruik te maken van de mogelijkheden van moderne informatie-technologie zijn spectaculaire verbeteringen mogelijk. Ervaring leert dat een dergelijke aanpak voorwaar geen sinecure is en veel veranderingsbereidheid van management en medewerkers vraagt. Maar het levert meer rendement en klantentevredenheid op dan mensen 'koud' lastigvallen tijdens het avondeten.