Imago van vlees fors aangetast

BSE en varkenspest hebben het imago van vlees aangetast. Het Voorlichtingsbureau Vlees beraamt een media-offensief om de schade te herstellen. “De tijd van het uithangbord met het lachende varkentje is voorbij.”

DEN HAAG, 2 AUG. Natuurlijk vindt hij het zielig dat al die roze, krijsende pestbiggetjes preventief worden doodgespoten. En natuurlijk is het mogelijk dat hij van Gekke koeien-rundvlees doodgaat. De Nederlandse consument zal er echter niet minder vlees om eten.

Weliswaar was er even sprake van een dip van 18 procent in de bestedingen in het rundvleessegment. Maar dat was in het eerste kwartaal na de BSE-berichten uit Engeland. Tegenwoordig is alles weer bij het oude, zo blijkt uit de laatste cijfers van het Productschap voor Vee en Vlees. Nederland eet weer evenveel vlees als voor alle BSE en varkenspest ellende.

“Vlees is zo verankerd in het consumptiepatroon van de Nederlander, er moet wel heel wat gebeuren wil hij het laten staan”, weet C. van Woerkum, hoogleraar Voorlichtingskunde aan de Landbouwuniversiteit van Wageningen. “Hoogstens vindt er een verschuiving binnen het vleessegment plaats, bijvoorbeeld van rund naar kip, maar daar blijft het vaak bij, wat er ook gebeurt.” Volgens Van Woerkum komt dit in de eerste plaats doordat een traditionele Hollandse maaltijd zonder vlees nu eenmaal weinig voorstelt. Bovendien wordt vlees gegeten vanuit de psychologische behoefte luxe goederen te consumeren. “Een maaltijd zonder vlees is armoe, redeneert de Nederlander.”

De hardcore vegetariër had wellicht al grinnikend de teloorgang van de vleesindustrie in gedachten, de vleessector lijkt zich echter weinig zorgen te hoeven maken over de toekomst. Niets is minder waar, waarschuwt het Voorlichtings Bureau Vlees (VV) te Rijswijk. Het bureau dat sinds het einde van de jaren zestig het Nederlandse vlees in binnen- en buitenland op een positieve manier onder de aandacht brengt, maakt zich wel degelijk zorgen.

Uit onderzoek blijkt dat de consument de vleessector, onder invloed van de varkenspest en de Gekke koeienziekte, steeds kritischer is gaan beschouwen. “Het vertrouwen holt achteruit”, weet Henry van Boxmeer van het VV.

Het Instituut voor Toegepast Winkelonderzoek bevestigt deze trend. Uit onderzoek, dat in opdracht van het tijdschrift Distrifood werd uitgevoerd, blijkt dat een op de vijf Nederlanders vlees niet langer beschouwt als een gezond product. En nog eens tien procent zegt grote twijfels te hebben over vleesconsumptie.

Vlees hoort erbij, natuurlijk. Maar niet tegen elke prijs, is de teneur. Zeventien procent van de ondervraagden zegt nu al minder vlees te kopen.

Hoewel het algemeen bekend is dat er een groot gat gaapt tussen wat de consument zegt (we kopen minder) en wat hij daadwerkelijk doet (vleesbestedingen nog altijd op peil), spreekt Van Boxmeer van “zorgwekkende ontwikkelingen”. Een negatieve houding ten opzichte van vlees, is een voorbode van toekomstig koopgedrag, zo redeneert hij.

Daarbij komt nog dat steeds meer consumenten de traditionele aardappel-groente-vlees maaltijd verruilen voor (deels) vegetarische pizza's, taco's, lasagnes en vlugklaarmaaltijden. Natuurlijk is tijdgebrek hiervan de belangrijkste oorzaak. Maar tevens lijkt de consument gevoeliger voor nieuwe maaltijdprodukten en bereidingswijzen die steeds maar weer, ook vanuit het buitenland, op de markt opduiken. De concurrentie zit niet stil. Ook vleesvervangers zijn steeds makkelijker verkrijgbaar.

Koren op de molen van Hans van Boven, directeur van de Nederlandse Vegetariërsbond. Sinds hij in het juli-nummer van het Albert Heijn-Magazine Allerhande een pagina de ruimte heeft gekregen om uit te leggen dat gezond, lekker en verantwoord eten ook zonder vlees mogelijk is, krijgt hij gemiddeld 100 telefoontjes per dag. “Het imago van vlees is voor het eerst in de geschiedenis echt aangetast”, is dan ook zijn conclusie. “Vooral gezinnen met kinderen die wat minder vlees willen gaan eten, vragen zich af of dat wel verantwoord is. Ons advies is dat je het niet zomaar kan weglaten, maar dat vlees beslist niet noodzakelijk is.”

Het is om al deze redenen dat het VV zich op een waar mediaoffensief beraamt dat dit najaar moet worden ingezet. Met een budget dat maar liefst het dubbele bedraagt van hetgeen het bureau vorig jaar voor reclame in kas had, wordt hard gewerkt om het imago van vlees weer te verbeteren.

Naast een uitbreiding van de oplage van de welbekende receptenboekjes en vleeswijzers komen er extra campagnes die moeten benadrukken dat vlees veilig en ziektenvrij is. Hiertoe wordt het budget van de al lopende Integrale Keten Beheersingscampagne (IKB) fors uitgebreid van 600 duizend naar 3 miljoen gulden. “Absoluut mede als gevolg van de varkenspest”, verduidelijkt Van Boxmeer. De boodschap is dat IKB-varkensvlees voldoet aan strengere produktie-eisen en controles dan het huidige varkensvlees.

Daar komt nog een heuse lifestyle campagne overheen, in de traditie Amstel- en Heineken Bier, die moet communiceren dat vlees boven alles vooral leuk, lekker en gezellig is. Tot slot komt er een vervolg op de commercials T-Bone en Rollade die op de televisie en in tijdschriften te zien zijn. Hierin moeten mooie beelden van een gezond en gespierd mannenlichaam de consument er op wijzen dat vlees waardvolle voedingstoffen bevat. Van Boxmeer wil daar verder in mee gaan. Hij wil samen met TNO gaan uitleggen wat ijzer, zink mineralen, eiwit, vetten en de vitamines B6, B12 en D in vlees voor het lichaam kunnen betekenen. “In Australië, Nieuw Zeeland en Engeland zijn vergelijkbare campagnes zeer succesvol.”

Voorlichtingsdeskundige Van Woerkum van de Landbouwuniversiteit denkt dat het VV met deze storm aan publiciteit op het verkeerde paard wedt. Volgens hem staat namelijk niet zozeer het imago van het stukje vlees, alswel het imago van de vleessector bij de consument ter discussie. Naar zijn mening zouden de spotjes, lifestyle campagnes en de advertenties van het VV dan ook niet over de positieve eigenschappen van vlees, maar over vleesboeren, slachterijen en de vleesverwerkende industrie moeten gaan.

“Het publiek pikt het nu al nauwelijks meer dat varkens massaal worden afgeslacht. Als de sector geen betere naam krijgt, en er doet zich in de toekomst weer iets soortgelijks voor, wordt het echt problematisch.” Henry van Boxmeer voelt hier echter niets voor. Hij wil de vleessector juist zo ver mogelijk bij de consument vandaan houden. “De consument wil helemaal niet weten dat zijn stukje vlees van een dier komt. Laat staan uit een sector waar zich problemen met dieren voordoen. Wij moeten zo min mogelijk de aandacht daarop vestigen.”

“Dat doen ze heel goed”, vindt Hans van Boven van de Nederlandse Vegetariërsbond. “In hun vorige campagne zag je stripheld Obelix op zijn bordje staren waarop maar één erwtje lag. 'Zonder vlees blijf je iets missen', stond eronder. Dan zou je toch al nauwelijks zeggen dat het hier om vlees gaat? Ook worden ambachtelijke slagers al een tijdje gewaarschuwd in de vakbladen geen varkens meer in de etalage te leggen met een appeltje in de bek. De tijd van het uithangbord met het lachende varkentje is voorbij.”