Reclame herontdekt de kunst

Vijftien nieuwe staartstukken heeft British Airways deze maand gekregen, in plaats van het ene traditionele logo dat tot dusver op alle vliegtuigen stond.

En ze zijn allemaal verschillend. Vijftien kunstenaars uit vijf continenten werkten er, onder supervisie van een regulier ontwerpbureau, aan mee. Wat de ontwerpen gemeen hebben, is een bonte kleurenpracht. Verder lopen ze mijlenver uiteen; één is er bijvoorbeeld gebaseerd op Poolse houtsnij-motieven, een tweede op de muurschilderingen van de Ndebele-stam uit Zuid-Afrika en een derde (van de vroegere graffiti-spuiter Hugo Kaagman uit Amsterdam) op het aloude Delfts blauw.

De gedurfde restyling trok in reclamekringen meer dan normale belangstelling, al was het maar om de brutale wijze waarop werd gebroken met de jarenlang door alle design-bureaus gepredikte uniformering in de visuele presentatie van een bedrijf.

Twee Nederlandse reclamemakers van naam en faam namen instemmend kennis van de actieve rol die hier was gespeeld door vrije kunstenaars. “Het hangt dus in de lucht,” zeiden ze tegen elkaar. Deze week kwamen ze naar buiten met een nieuw initiatief om kunstenaars te betrekken bij het uitvoeren van reclame-opdrachten. Hun adviesbureau draagt de naam Majakovski, naar de Russische dichter die in de jaren twintig ook advertentiecampagnes schreef voor het revolutionaire bewind.

“Majakovski vond dat de kunst weer de straat op moest, en bij de mensen in huis moest komen” zegt freelance-copywriter Frans Lavell, “en dat vind ik ook. Daarbij komt dat iedereen in de reclamewereld sterk het gevoel heeft dat er iets nieuws moet gebeuren. Het heeft geen zin om nog langer normale reclame te maken als je weet dat die niet wordt gezien: weggezapt en doorgebladerd. Dat dat gebeurt, merk ik zelfs aan mijn eigen gedrag, terwijl ik iemand ben die verschrikkelijk veel van reclame houdt. Maar ondanks alle goede voornemens om nu eens iets ànders te maken, ontstaat er aan het eind van de rit meestal toch weer iets dat gewoon op reclame lijkt, vol verkoopboodschappen. Volgens ons kun je als bedrijf veel beter proberen een beetje aardig over te komen - zodat de mensen aan je denken als ze iets nodig hebben uit jouw branche.”

Met zijn reclamespotjes voor Nationale-Nederlanden, waarin zangers en kleinkunstenaars optreden, denkt Lavell al enigszins “de goede richting” aan te geven. Maar samen met zijn compagnon, ex-reclamebureaudirecteur Boudewijn Hoogeweegen, hoopt hij voor de aanstaande opdrachtgevers ook een beroep te kunnen doen op schrijvers, dichters, schilders, dansers, filmers en vele anderen uit de kunstzinnige sector. “Ik ben ervan overtuigd dat je zulke mensen heel goed kunt laten nadenken over een communicatie-opdracht,” zegt hij. “Kijk maar eens hoe gedegen veel kunstenaars een inschrijving voor een gemeentelijke opdracht onderbouwen.”

Terug naar de eerste helft van deze eeuw, kortom, toen de reclame nog nauwelijks een apart vak was en dan ook volop ruimte bood aan kunstenaars: Jan Sluyters en Aart van Dobbenburgh voor Metz, Piet Zwart voor Bruynzeel en de PTT, Jacques Jongert voor Van Nelle, Albert Hahn voor Philips (265 gulden per ontwerp) en vele anderen. In een brochure pleitte de toenmalige letterkundige dr. P.H. Ritter jr anno 1931 zelfs voor verplichte samenwerking: “Indien de firma's er zelf niet toe overgingen om kunstenaars van penseel en woord tot zich te roepen, die ervoor zorgen dat ons volk door esthetisch-behoorlijke omgevingen wordt omringd, waar taal wordt gesproken die niet vulgair, maar in al haar eenvoud klaar en pittig is - dan moet er een wet komen om er die zakenlieden toe te noodzaken. Van zo al-beheersend belang is het verband tussen kunst en reclame.”

Vanzelfsprekend hopen Lavell en Hoogeweegen dit ideaal op vrijwillige basis te bereiken.