Nederlandse ondernemingen in Azië-Pacific: Heineken; De beste ontwikkelingshulp

Als Heineken meer bier wil omzetten zal dat buiten Europa moeten gebeuren. In Azië gaat het lukken, is de verwachting. Maar in sommige landen zal dat nog veel moeite kosten. Heinekens troef is een joint venture die het bedrijf al in 1931 aanging met een Singaporese drankendistributeur. Tweede deel in een serie over Nederlandse ondernemingen in Singapore die zich op de snel groeiende markten van Azië-Pacific richten.

Aziatische prinsen en premiers kruisen af en toe het pad van Lex Kiljan van Heuven. De 51-jarige Nederlander is als regionaal directeur van Asia Pacific Breweries (APB), een joint venture tussen bierbrouwer Heineken en de Singaporese drankendistributeur Fraiser & Neave, het grootste deel van zijn tijd kwijt aan reizen langs ontluikende biermarkten in het Verre Oosten en treft bij die bezoeken soms de groten der Aziatische aarde. “Bier is een religieus en politiek gevoelig product”, zegt Kiljan van Heuven in zijn kantoor in Singapore, de thuisbasis van APB. “Je moet hier in Azië niet zo maar even zelf een brouwerij willen opzetten. Dat kan alleen met goeie contacten. Je zoekt een vriend, een betrouwbare maat. Dat doen we heel secuur en meestal komen we bij die speurtocht in contact met de hoogste kringen.”

De opening van APB's nieuwe brouwerij in Cambodja, begin november vorig jaar, illustreerde aardig wat Kiljan van Heuven bedoelt. De VIP's die het lintje mochten doorknippen, waren de Cambodjaanse prins en eerste premier Norodom Ranariddh, Cambodja's tweede premier Samdech Hun Sen en de Singaporese premier Goh Chok Tong. Voor de Cambodjanen was de splinternieuwe brouwerij, de eerste grote buitenlandse investering die werd goedgekeurd door de 'Cambodia Investment Board' in oktober 1994, een project met veel status en allure waarmee de regering wilde aantonen dat het land op de goede weg terug was na jaren burgeroorlog. De Singaporezen, als partners van Heineken in APB, zagen de brouwerij als een opstap voor meer investeringen in een van Zuidoost-Azië's jongste groeimarkten en stuurden derhalve ook hun hoogste baas naar Phnom Penh. Kiljan van Heuven stond tijdens de opening breed lachend tussen de premiers in en keek even later tevreden toe toen de eerste gevulde blikjes bier van de lopende band afliepen.

Cambodja is volgens de Nederlander - een van de mensen die Heineken vertegenwoordigt in het management van APB - een succesvol voorbeeld van de strategie die de brouwerij in Azië volgt. Die strategie steunt op de vaste partner van Heineken in deze regio, Fraser & Neave, een machtig Singaporees concern met goede contacten in de regio. De combinatie van de contacten van de Singaporezen, met name in de wereld van de overzeese Chinezen, die het grootste deel van de zakenwereld in het Verre Oosten in handen hebben, en de internationaal bekende merknaam Heineken, doet wonderen. Via hun gebundelde krachten in APB, struinen Fraser & Neave en Heineken de markten van Azië af, op zoek naar mogelijkheden om een eigen brouwerij te bouwen, of er een over te nemen. “Als die mogelijkheid zich voordoet, zoeken we in die landen vervolgens altijd naar een lokale partner”, vertelt Kiljan van Heuven, die zelf sinds het begin van de jaren tachtig voor Heineken in Azië heeft gewerkt en sinds 1991 bij APB zit.

'In een land als Cambodja is de wet in veel gevallen nog zo vaag omschreven, dat je een hele hoop moet regelen en daar heb je absoluut een lokale partner voor nodig”, vertelt de Nederlander. “De toenmalige Cambodjaanse minister van Financiën, Sam Rainsy, zei ons destijds heel subtiel dat het veel makkelijker is een joint venture vergunning voor Cambodja te krijgen als de partner een Cambodjaans bedrijf is. Een buitenlands bedrijf kan in Cambodja namelijk geen grond kopen. Dat was een duidelijke hint, want we hadden die grond nodig om de brouwerij op te bouwen. Dus toen moesten we wel op zoek naar die lokale partner. Zo werkt het in veel landen hier.”

APB's lokale partner is bij voorkeur een distributeur van dranken, omdat die het horecanetwerk bezit dat de bierproducent nodig heeft. In Azië speelt de horeca als afnemer van bier een grotere rol dan in Europa. In landen als Vietnam, Cambodja, Thailand en China hebben maar weinig huishoudens een ijskast om het bier koel te houden. De Aziaten drinken hun gekoelde biertje daarom in de kroeg. Waar Heineken in Nederland zestig procent van zijn omzet uit de cafés en kroegen haalt en veertig procent in de Nederlandse keukens en huiskamers wordt opgedronken, ligt het gemiddelde in Azië op zeventig procent voor de kroegen en dertig procent voor de thuisdrinkers. In landen als Vietnam en Cambodja ligt het nog extremer. Daar drinkt negentig procent van de mensen hun bier in het café.

Vergeleken met het Westen drinken de Aziaten nog niet zoveel bier, maar de 'marketeers' van APB rekenen op snelle groei. Naast de mondiaal vermaarde groene Heinekenflesjes en -blikjes, die Heineken via zijn speciale exportafdeling in 170 landen verkoopt, wil de Nederlands-Singaporese combinatie APB zijn eigen merk 'Tiger', gebrouwen in de APB-brouwerijen, ontwikkelen tot hèt bier in Azië. In smaak verschilt een 'Tiger' wel wat van een 'Heineken' maar wie goed op de logo's kijkt, ziet dat de twee biermerken uit dezelfde familie stammen: de 'e' in beide merknamen is precies dezelfde; de lachende 'e' die Freddy Heineken ooit persoonlijk op het Heineken logo wenste. Ook voor Heineken-man binnen APB Kiljan van Heuven is Tiger het belangrijkste biermerk geworden. “Als ik 's nachts een man wakker maak in Vietnam, Thailand of Cambodja, en ik vraag hem 'Wat voor bier wil je drinken?', dan wil ik hem horen zeggen: 'Tiger'!”, zei de Nederlander vorig jaar in Phnom Penh tijdens de persconferentie na afloop van de brouwerij-opening. De lokale pers vond het prachtig.

De eerste aanwezigheid van Heineken in Azië dateert van 1929 toen in Soerabaya, op Java, de eerste 'Nederlands-Indische Brouwerij' werd geopend. Twee jaar later, in 1931, sloot het Nederlandse concern de naar later zou blijken strategisch zeer belangrijke samenwerkingsovereenkomst in Singapore met Fraser & Neave. Zo ontstond APB dat tot 1990 'Malayan Brewery Limited' heette, verwijzend naar de destijds nog Maleisische provincie Singapore. Kort na de oorlog kocht Malayan Brewery in Singapore een tweede brouwerij in Singapore en bouwde Heineken in de Indonesische hoofdstad Jakarta een tweede Indonesische brouwerij, waar nu nog steeds het befaamde 'Bir Bintang' wordt gebrouwen. Begin jaren zeventig bouwde Heineken nog een brouwerij in de Maleisische hoofdstad Kuala Lumpur. En in 1973 nam het concern van de Filippijnse concurrent San Miguel een brouwerij over op Papoea Nieuw Guinea, de enige markt waarin de Nederlanders een monopoliepositie houden. Dat zorgt voor een zeer winstgevende operatie, al heeft de recente devaluatie van de lokale munteenheid die winst wat gedrukt.

Pas in de loop van de jaren tachtig groeide het besef bij de bestuurders van Heineken en ook bij hun partners in APB, dat de bestaande Aziatische markten waarin het concern via brouwerijen vertegenwoordigd was, niet erg veel groeiperspectief boden. Singapore gold toen al als een redelijk volwassen markt, met een gemiddelde jaarlijkse bierconsumptie van zo'n twintig liter per hoofd van de bevolking. Ook in Maleisië en Indonesië, waar de consumentenmarkt merendeels uit moslims bestaat, zitten duidelijk grenzen aan de groei aangezien de islam de bierverkoop aanzienlijk beperkt.

APB besloot, in navolging van veel grote Singaporese bedrijven, de succesformule te kopiëren in landen in de regio. De eerste stap in dit nieuwe beleid werd in 1988 gezet toen het concern een oude brouwerij in Shanghai kocht en opknapte. In de jaren negentig stampte APB achtereenvolgens nieuwe brouwerijen uit de grond in Vietnam (Ho Chi Minh Stad en één nu in aanbouw in Hanoi), Thailand (Bangkok), China (Fuzhou en op het eiland Hainan) en Birma (Rangoon) en nam het bierconcern een groot belang in de Nieuw-Zeelandse brouwer DB Group.

Zo was Heinekens aanwezigheid in het Verre Oosten binnen tien jaar aanzienlijk verbeterd. Intussen nemen de landen in de regio Azië-Pacific (Korea tot en met Nieuw-Zeeland) 1,5 miljard gulden, ofwel dertien procent van de totale omzet van Heineken (11,9 miljard gulden) voor hun rekening. De verwachting is dat dat aandeel de komende jaren zal blijven groeien. De strategie in Azië werkt dus, zo beamen ook analisten die het concern volgen. Heineken verkocht vorig jaar, via de export, de vijftien APB-brouwerijen en een aantal directe deelnemingen van Heineken in brouwerijen, 21,5 procent meer bier in de regio Azië-Pacific dan in 1995. Maar het moet nog beter, zeker voor APB. Want tot nu toe is 'Tiger Beer' alleen in Cambodja en Vietnam ècht de marktleider, en vecht het biermerk in de overige landen waar APB een brouwerij heeft staan tegen geduchte concurrenten.

Het succes van APB in Cambodja en Vietnam ligt voor een deel aan het feit dat de biermarkten in die landen al jaren werden gedomineerd door de geïmporteerde merken Heineken en Tiger. Bovendien ligt in beide landen de jaarlijkse bierconsumptie nog relatief laag: twee liter per persoon in Cambodja, zes liter in Vietnam. Ondanks de huidige politieke instabiliteit in Cambodja, en een Vietnamese overheidscampagne die ambtenaren verbiedt bier te drinken, verwacht APB in beide landen de komende jaren te groeien.

Ook Birma, een onderontwikkelde biermarkt, had in het rijtje APB-successen moeten staan, maar een jaar geleden zag Heineken zich onder druk van mensenrechtenorganisaties gedwongen alle activiteiten in het land te staken. APB trok zich als geheel terug en verkocht het aandeel in de nieuwe brouwerij in Rangoon via een ingenieuze constructie aan Fraser & Neave. Heineken heeft op geen enkele manier meer iets te maken met de Birmese brouwerij. Alle medewerkers van APB die nu nog in de brouwerij in Birma werken, zijn inmiddels overgeplaatst naar Fraser & Neave.

In Thailand voert APB een moeizaam gevecht om een groter deel van de biermarkt, die voor tachtig procent in handen is van het populaire Thaise Singha-bier. De twee jaar geleden geopende APB-brouwerij in Bangkok, die alleen het op de 'premium biermarkt' gerichte Heineken brouwt, leed vorig jaar een klein verlies, maar Kiljan van Heuven verwacht dat dat verlies op korte termijn zal worden omgezet in winst.

Ook de Chinese markt, de oogappel van de Singaporese bestuurders binnen APB, bezorgt de bierbrouwers voorlopig meer hoofdbrekens dan euforie. Via drie eigen brouwerijen (in Shanghai, Fuzhou en op het eiland Hainan) hoopt APB de eerste stap te zetten op de grootste biermarkt van de volgende eeuw. APB-topman Koh Poh Tiong schatte onlangs dat de Chinezen nog voor 2000 samen jaarlijks 210 miljoen hectoliter drinken, grofweg een zesde van de totale bierconsumptie in de wereld. Maar om daarvan te kunnen profiteren moet APB de strijd aan met maar liefst 800 verschillende brouwerijen die China rijk is. “Koppel dat aan het gegeven dat bier in China goedkoper is dan een colaatje, en je weet dat je massale hoeveelheden bier moet produceren voordat je hier winst kan maken,” zei Koh eerder dit jaar. Maar zelfs het feit dat in China niet zoiets bestaat als 'merktrouw' en iedereen elke week weer een ander bier probeert, weerhoudt Koh en consorten er niet van China te blijven bestoken met miljoenen kostende marketingcampagnes. Nu concurrenten als Anheuser-Busch en Miller uit de VS, het Japanse Kirin en het Deense Carlsberg ook rode cijfers schrijven in China, is de enige vraag wie van de bierbrouwers op basis van zijn kasreserves de langste adem heeft.

Voor APB heeft de mix van successen en tegenvallers in de Aziatische markten geen grote veranderingen veroorzaakt in de strategie om uit te breiden naar nieuwe markten. “Je kunt ons inmiddels niet meer wegdenken uit Azië. En we gaan voorlopig gewoon verder hier. We zijn bijvoorbeeld nog niet vertegenwoordigd in de vier grote biermarkten in deze regio: Japan, Australië, Zuid-Korea en de Filippijnen”, zegt Kiljan van Heuven. Alle vier gelden als moeilijk toegankelijke markten, deels om een eindeloze hoeveelheid restricties voor vestiging (Japan, Zuid-Korea), deels omdat de markt in handen is van grote concurrenten (Australië, Filippijnen). “Maar we kijken constant naar mogelijkheden in die landen. En verder proberen we alle witte plekken op de kaart in dit gebied op te vullen. Zo willen we ooit in India een brouwerij opzetten en is Laos nog een missend stukje van onze puzzel in Indochina”, vertelt de Nederlander.

Hij wijst er wel op dat er ook voor Heineken grenzen aan de groei zitten. “Het personeel wordt op een gegeven moment een probleem voor ons. Je kunt wel overal een brouwerij willen opzetten, maar Heineken moet binnen APB wel steeds zorgen voor de expertise. Wij kunnen niet maar eindeloos nieuwe 'expats' vanuit Nederland naar een nieuwe brouwerij in het buitenland sturen. Dat loopt op een gegeven moment klem binnen onze organisatie”, weet Kiljan van Heuven.

Aan Aziatisch personeel heeft de brouwer overigens voorlopig geen gebrek. Vooral in Cambodja en Vietnam is verrassend veel goed technisch onderlegd personeel voor de brouwerijen ontdekt. “Voordat ze bij ons beginnen, brengen we al die mensen een paar maanden naar ons trainingscentrum in Zoeterwoude en we laten ze langs een aantal brouwerijen in de regio gaan zodat ze zien en ruiken hoe het werkt”, vertelt Kiljan van Heuven. Alleen al voor Cambodja heeft APB een trainingsbudget van twee miljoen Amerikaanse dollar voor twee tot drie jaar. “Al die extra voorzieningen werken heel positief op de motivatie van de mensen. We zorgen goed voor ons personeel, en dat heeft een ander voordeel: ze stappen niet over naar de concurrent. Dat doe je niet, leren ze bij ons. Dat is een beetje stiekem!”

Heineken en APB werken via deze interne opleidingen ook aan de toekomst van hun brouwerijen die over een jaar of tien, twintig in veel gevallen onder leiding moeten staan van lokale managers. “Ik kan me niet voorstellen dat het niet die kant uit zal gaan. Maar er zal tegelijkertijd ook altijd contact moeten blijven met het hoofdkantoor in Amsterdam, vandaar ook die trainingen binnen ons concern. Je moet natuurlijk voorkomen dat er ooit een Chinese manager op het lumineuze idee komt om Heineken in een blauwe fles op de markt te brengen!”, lacht Kiljan van Heuven.

Juist uit extra's als trainingen, maar ook door het bouwen van waterzuiveringsinstallaties voor de brouwerij in een arm land als Cambodja, de invoering van Westerse veiligheidsvoorschriften en goede medische zorg voor het lokale personeel onderscheidt APB zich van de concurrent, weet de Nederlander. En dat bevredigt hem het meest in zijn trektocht langs de Aziatische biermarkten. “Als ik zie wat we met een nieuwe brouwerij voor een land kunnen doen, en ik zie welke nieuwe industrieën er omheen ontstaan, van een glasfabriekje tot een krattenbouwer. En als je weet dat er een bedrijf staat dat winst maakt en via belastingen bijdraagt aan de staatskas van dat land, dan denk ik wel eens: dit is de beste ontwikkelingshulp die je in landen als Cambodja en Vietnam kunt geven!”