De Europese kijker bestaat niet

VH1 (Engelse versie) maakt deel uit van de pluspaketten van het kabelbedrijf A2000. De Duitse versie is (analoog en ongecodeerd) te vinden op Astra 1 b (11.612 KHz, v). De andere Duitse muziekstations zijn op Eutelsat IIF1/Hotbird (13 oost): Viva1 (11.006, h), Viva 2 (10.972,h), Onyx (11.146, h). Aldaar ook NBC Europe (10987, v) en European Business News (11.267, h). CNN op Astra (11.627, v). Eurosport zowel op Astra (11.258, v) als Hot Bird (11.389, h), maar het Nederlands commentaar is alleen nog maar via kabelnetten te horen.

Iedereen heeft de mond vol over mondialisering van de cultuur. Overal, zo wordt gezegd, consumeert men dezelfde - voor een groot deel nog steeds Amerikaanse - culturele producten, ten koste van de lokale eigenheden. Maar op televisiegebied gaat deze populaire wijsheid niet op. Grensoverschrijdende televisie is in Europa geen succes, of het moest gaan om televisie die de grens alleen maar overschrijdt om de cultuurgenoten in een ver land iets van thuis te bieden - zoals Turkse of Spaanse televisiestations doen.

Annonceer je televisiezender nadrukkelijk als gericht op een internationaal publiek, of noem hem uitdrukkelijk Europees en je bent vrijwel verzekerd van een grootscheepse kijkersstaking. Van de Eurozenders is eigenlijk alleen Eurosport een redelijk succes. Euronews en European Business News blijven marginaal.

Televisie dient, naar de opvattingen van de Europese televisiekijker, nationaal te zijn. De geringe belangstelling in Nederland voor de twee zenders van de BRT toont aan dat zelfs taalgemeenschap de barrière niet wegneemt.

Voor media-ondernemers die van plan waren de grote Europese televisiemarkt met een eenvormig product te bedienen - eventueel voorzien van ondertitels of aparte geluidskanalen in de verschillende Europese talen - vormt de verknochtheid van de kijker aan het nationaal cultuureigen een onverwachte tegenslag. Amerikaanse projecten als NBC Europe lijken gedoemd klein te blijven - de gemiddelde Europeaan blijft volkomen koud onder al die Amerikaanse sterren die in de late avond lacherig worden geïnterviewd.

Er zijn natuurlijk uitzonderingen: de Amerikaanse zenders CNN en MTV, die op de Europese markt verschenen in een tijd dat er veel minder televisieaanbod was, hebben zich op ons continent respectabele marktaandelen verworven en zijn lange tijd zelfs belangrijke culturele instituten in Europa geweest.

Maar ook hier blijkt dat, zodra zich in een land een lokaal initiatief aandient, het Amerikaanse voorbeeld wel kan inpakken. Vooral MTV heeft daar last van. In Nederland heeft The Music Factory MTV naar de tweede plaats verdrongen, en hetzelfde gebeurt in Duitsland, waar MTV drievoudige concurrentie ondervindt van Viva1, Viva2 en Onyx. Het enige wat er voor MTV op zit, is het tot nu toe verspreide universele product landelijk te gaan diversifiëren.

MTV doet dat, op bescheiden schaal, bij de introductie van de nieuwe zender VH1, een soort MTV voor ouderen, met niet zoveel hip hop en andere nieuwigheden, veel rock uit de jaren zeventig, en wat bedaagder presentatoren.

De in Nederland verspreide VH1 is de Engelse, maar voor de Duitse markt is - zij het nog maar voor vier uur per dag - VH1-Duitsland in het leven geroepen. De meeste clips zijn net als vroeger Amerikaans en Engels. Het lokale accent wordt - afgezien dan van het bezigen van de Duitse taal door de soms zwarte presentatoren - voornamelijk aangebracht door het heel veel en heel lang voorlezen van lezersbrieven. Het blijft duidelijk nog even wennen.