Philips zet 'brutale stap' in VS

EINDHOVEN, 24 JUNI. Topman M. McTighe van Philips Consumer Communications en topvrouw Carly Fiorina van Lucents consumentendivisie werden slechts enkele weken geleden met elkaar in contact gebracht. “We spraken over elkaars bedrijven en besloten dat ze samen verder samen moesten gaan”, aldus McTighe, gisteren even in Nederland op bezoek.

“Ik had wat zij niet had, zij had wat ik niet had. We hebben beiden onze bazen geraadpleegd, zijn een paar dagen nauw met elkaar opgetrokken en hebben na advies van de heren in grijze pakken de overeenkomst afgemaakt.”

Daarmee was de vorige week bekendgemaakte joint venture rond - ook Philips Consumer Communications (PCC) geheten - waarin Philips voor 60 procent deelneemt en de Amerikanen voor 40 procent. “In een dynamische branche als de onze kun je niet maanden wachten voordat je zo'n deal maakt”, zegt McTighe.

PCC (bijna vijf miljard omzet, ruim 1.300 werknemers) is wereldmarktleider in draadloze (40 procent) en reguliere telefoons (30 procent) en faxen. De dynamiek waarover McTighe spreekt is evenwel vooral te vinden in mobiele telefoons, een markt die groeit met 15 procent per jaar, waar modellen binnen een beperkt aantal maanden verouderd zijn. PCC is hierin volgens McTighe op wereldschaal “de vijfde of zesde” speler. Het haalt nu veertig procent van zijn omzet uit mobiele telefoons. Dat moet volgend jaar zestig zijn. Door de marktgroei te overtreffen wil Philips doorstoten naar de top-drie van de wereld en zijn marktaandeel opvoeren van nu omstreeks vijf procent, aldus McTighe, naar meer dan twintig procent. Daarvoor moet ten minste één van het huidige toonaangevende trio Motorola, Nokia en Ericsson, worden voorbijgestreefd.

PCC's omzet in de Verenigde Staten neemt door de samenwerking met ruim vijftig procent toe tot meer dan drie miljard dollar. McTighe wijst erop dat de overeenkomst Philips' naamsbekendheid in de VS bovendien enorm vergroot. “We hebben de afgelopen periode veel in onze naamsbekendheid geïnvesteerd”, zegt hij. “Nu komen er in de Verenigde Staten ineens vijftien miljoen kastjes extra met de naam Philips erop.”

Uiterlijk eind 1999 moet de merknaam AT&T/Lucent verdwijnen. Dit gecombineerde merk is en uitvloeisel van de afsplitsing, iets meer dan een jaar geleden, van apparatuurbouwer Lucent van moederbedrijf AT&T. “Mijn concurrenten zouden graag willen dat we in een klap overstappen naar het merk Philips”, zegt McTighe. “Dat zou ons namelijk erg veel marktaandeel kosten. Dat doen we dus niet.”

Dat Philips de meerderheid in de gezamenlijke onderneming, die per 1 oktober begint, heeft verworven is volgens McTighe verklaarbaar: Philips is een consumentenbedrijf, en mobiele telefonie wordt snel een consumentenmarkt. “Net zoals we dat met andere technologieën hebben zien gebeuren.”

Deze overgang gaat volgens McTighe gepaard met een sterke groei. Eind vorig jaar had 1,6 procent van de wereldbevolking een mobiele telefoon. “Dat is geen penetratie die je accepteert op een grote consumentenmarkt”, zegt McTighe. “Noorwegen en Finland zitten op 26 tot 28 procent. We hebben nog een eind te gaan.”

Dit jaar zal het nieuwe PCC omstreeks 40 procent van zijn omzet halen uit mobiele telefoons. McTighe voorziet dat dit percentage eind volgend jaar tot 60 toeneemt. Lucent moet zijn eerste mobiele telefoon nog op de markt brengen, zodat Philips' marktaandeel in deze belangrijkste groeimarkt door de samenwerking niet direct toeneemt. Wel heeft Philips via Lucent nu toegang tot de wereldberoemde Bell Labbs, en daarmee tot de digitale technieken die in de Verenigde Staten naar verwachting de toon zullen zetten in mobiele telefonie. Meer dan in Europa, waar GSM domineert, worden in de VS nog analoge telefoons gebruikt. Digitaal is in opkomst. Er wordt echter geen GSM, maar TDMA/CDMA, een geheel andere techniek toegepast. McTighe: “In Amerika gaat CDMA het zeker winnen van GSM, Latijns Amerika volgt dan, maar ook elders in de wereld zal deze nieuwe techniek GSM binnen twee tot drie jaar naar de kroon steken.”

Behalve toegang tot de laboratoria van Lucent is volgens McTighe de leidende positie van het bedrijf in zendmasten en andere infrastructuur voor mobiele telefonie interessant. Philips verkoopt zijn mobiele telefoons nog vooral via de detailhandel, maar ziet nu extra mogelijkheden. “Wij worden de exclusieve toeleverancier van Lucent”, zegt McTighe. “Lucent heeft toegang tot alle telefoonbedrijven in Noord-Amerika. We kunnen telefoons en netwerken gelijktijdig ontwikkelen. Vaak, met name in Azië, worden netwerk en bijbehorende telefoons in één keer verkocht.”

Met een scherpe koersreactie van het aandeel Philips, vorige week, heeft de voortvarende aanpak van McTighe zijn eerste resultaat al opgeleverd. McTighe: “Tien procent? Het aandeel steeg twaalf procent! Beleggers hebben een brutale stap met een duidelijk strategisch doel weten te waarderen. Ze zien dat we op zoek zijn naar allianties die we willen laten werken.” Daardoor moeten beleggers volgens McTighe een goed gevoel gekregen hebben over Philips: “Een onderneming wordt niet zomaar vijf miljard dollar meer waard door het opzetten van een bedrijf met een omzet van 2,5 miljard dollar.”