Lawaai op een vechtmarkt

Het onderzoek naar de merkbekendheid is nog gaande en pas in de loop van de volgende week komen de resultaten. Maar nu al kan Wim Nooteboom, directeur en mede-eigenaar van het Rotterdamse reclamebureau Le Bureau, met zekerheid stellen dat minstens 36% van het Nederlandse volk bekend is met het automerk Carisma - zo groot was immers de groep die eind vorige week het knalrode Carisma-affiche op het raam had geplakt in de hoop op een gratis auto.

En als daar bovendien nog degenen bij worden opgeteld die al die affiches bij anderen hebben zien hangen, moet men makkelijk op het dubbele kunnen komen. Het zijn er in elk geval vele malen méér dan de luttele 7% die een paar weken geleden wist wat een Carisma was.

“We zitten hier nog na te genieten,” zegt Nooteboom, want niemand had kunnen bevroeden dat er zo veel gehoor zou worden gegeven aan de oproep de in de kranten afgedrukte advertentiepagina of het huis aan huis verspreide affiche op te hangen. Mitsubishi, de fabrikant, had verwacht acht auto's (à 30.000 gulden per stuk) te moeten uitdelen. Het werden er 24. In totaal waren vooraf tachtig willekeurig gekozen adressen bij de notaris gedeponeerd, volgens hetzelfde sweepstake-systeem dat ook wordt gehanteerd bij de prijzenfestivals van postorderbedrijven als Reader's Digest. Volgens de juridisch adviseur van Le Bureau was het voor deze actie dan ook niet nodig een loterijvergunning aan te vragen, in weerwil van het ministerie van Justitie dat in een eerste reactie een onderzoek aankondigde - en tot dusver niet meer van zich heeft laten horen.

De Nederlandse vestiging van Mitsubishi, geleid door de man die vorig jaar met veel rumoer de Daewoo in de markt zette, heeft een jaarlijks reclamebudget van negen miljoen gulden. Daarvan nam de weggeefactie, begeleid door luidruchtige reclamespots met André van Duin, ongeveer drie miljoen in beslag. Het lawaai was trouwens hoog nodig; vorig jaar werden in ons land nog maar 3500 Carisma's verkocht, en dit jaar hoopt men dat het er minstens twee keer zo veel zullen zijn. De campagne gaat dan ook door, kondigt Nooteboom aan.

Alles bij elkaar geven de Nederlandse auto-importeurs jaarlijks zo'n 250 miljoen gulden uit aan reclame. Van hen is Opel, met 22 miljoen gulden, de grootste adverteerder, gevolgd door Ford en Peugeot met elk ruim 16 miljoen. Het reclamevakblad NieuwsTribune heeft laatst uitgerekend dat de importeurs gemiddeld zo'n twee- tot drieduizend gulden uitgeven aan elke automobilist die van merk verandert. De automarkt is een vechtmarkt, met een publiek dat overwegend trouw aan één merk is. Geen wonder dat de testrit zo'n belangrijk verkoopwapen is geworden. Alleen met een omvangrijk arsenaal aan toeters en bellen kunnen voldoende kopers worden verleid tot het kiezen van een ander merk.

De tijden waarin gedistingeerde advertenties en stijlvolle reclamefilmpjes al voldoende waren om succes te boeken, zijn voorbij. “Het is zelfs zo gesteld,” aldus het vakblad, “dat je je in gemoede kunt afvragen of auto's überhaupt nog zonder acties kunnen worden verkocht.”

“Inderdaad hangt de autobranche van acties aan elkaar,” beaamt Nooteboom. “Ik heb ook sterk de indruk dat de consumenten op acties wachten voordat ze tot aanschaf van een nieuwe auto overgaan, hoewel je dat natuurlijk nooit kunt bewijzen. Alleen nieuwe modellen kunnen het in de eerste twee jaar nog zonder acties stellen, want dan heb je de kick van het nieuwe. Maar daarna niet meer. Zelfs bij een merk als Mercedes-Benz, waarvan je zou denken dat er alleen maar netjes en gedegen voor wordt geadverteerd, zie je in de showroom wat er allemaal voor acties omheen worden georganiseerd.”

Zo stond gisteren alweer een nieuwe advertentie voor Carisma in de krant, mèt een nieuwe actie.