Het succes van de Virgin Group en de ongekende roem van zijn baas; Branson, de branie

In een tijd van 'core competences' is de verzameling zeer diverse Virginbedrijven niet het meest gangbare voorbeeld van commercieel succes. Maar ze hebben iets gemeen dat per definitie zeldzaam is, namelijk originaliteit, belichaamd door baas Richard Branson. Zakelijk genie en waaghals. Een portret.

Het is een snel uitdijend conglomeraat van ruim honderd bedrijven in Groot-Brittannië en nog iets meer in 26 landen erbuiten. Het telt nu 16.000 werknemers, de jaaromzet zal dit jaar de 6 miljard gulden passeren en het biedt de meest uiteenlopende diensten aan. Bovendien beschikt het over één van de bekendste en meest waardevolle merknamen van het moment. Tegelijk blijft het in hoge - om niet te zeggen riskante - mate afhankelijk van zijn charismatische oprichter/eigenaar wiens voornaamste hobby is: opwindend, en als 't even kan gevaarlijk leven.

Het betreft de vanuit Londen geleide Virgin Group of Companies van de 46-jarige Richard Branson, een 'bejaarde hippie' annex zakelijk genie, en veruit de bekendste zakenman van Groot-Brittannië. Daarnaast is hij tot zorg van zijn medewerkers een stuntman en waaghals die forse lijfelijke risico's pleegt te nemen. Niet enkel ter promotie van het Robin Hood of anti-establishment imago van hemzelf en zijn Virgin Group maar blijkbaar ook uit persoonlijke behoefte of branie.

Branson werd in 1985 bij het brede Britse publiek al beroemd toen hij met zijn speedboat Virgin Atlantic Challenger een transatlantisch snelheidsrecord vestigde. In navolgende jaren voer hij met zijn hete luchtballon Virgin Atlantic Flyer als eerste over de Atlantische en Grote Oceanen. Verder moest hij een paar jaar geleden hoog in de lucht tijdens een mislukte parachutesprong op gedurfde wijze door een medespringer worden gered en overleefde hij onlangs met zijn Range Rover op de M-40 boven Londen een klassieke salto mortale.

Begin dit jaar eindigde Bransons poging om met zijn heliumballon Virgin Global Challenger nonstop om de wereld te zeilen bijna in tragedie. Enkele uren na de start in Marokko koelde het helium boven het Atlasgebergte zo snel af dat de ballon vanaf grote hoogte begon te vallen. Slechts een wanhoopsactie van zijn reisgenoot Alex Ritchie, die als een acrobaat via de buitenzijde van de ballon naar de tanks wist te klauteren om die af te werpen, voorkwam op het nippertje een ramp. De schade bleef beperkt tot een noodlanding in de Algerijnse woestijn.

Ook dit incident versterkte Richard Bransons imago van grensverleggende durfal en succesrijke ondernemer voor wie geen golf te hoog gaat. De komende jaarwisseling wil hij opnieuw proberen nonstop om de aarde te ballonvaren. Toch zou een minder gelukkige afloop niet alleen Branson maar ook zijn Virgin Group slecht bekomen. Is dit misschien de reden dat de stuntman-ondernemer en zijn medewerkers de laatste tijd ongewoon hoog opgeven over Virgins minder persoonsgebonden 'merkwaarden' zoals kwaliteit, vernieuwing, billijke prijzen en vooral ook gein? Een poging om de kracht van Virgin te ontkoppelen van het vervaarlijke libido van zijn hoogte baas, een ontembare 'adventure-capitalist' die niet houdt van 'business as usual' maar wel van 'business as fun'?

Zakelijk gezien ondervindt de Virgin Group of Companies tot nu toe geen nadelige gevolgen van Bransons passie voor risico. Met omzet en winstgevendheid gaat het volgens Bransons perschef en rechterhand Will Whitehorn uitstekend - 'Thank you'. Al blijft dat lastig verifieerbaar omdat Virgin een particuliere onderneming is met een structuur die even informeel oogt als zijn bebaarde en nimmer gestropdaste eigenaar. Virgin is namelijk een bonte verzameling van semi-autonome, losjes met elkaar verbonden allianties, niet overkoepeld door één centrale houdstermaatschappij maar wel gecontroleerd door een viertal trusts van de familie Branson, geregistreerd op Jersey.

“Richard voelt zich niet op z'n gemak als er over geld wordt gesproken”, beweert pr-man Will Whitehorn van Virgin. “Hij verfoeit financiële vergaderingen.” Die zaken laat hij graag over aan zijn financiële man Trevor Abott. Die voert samen met Bransons zwager Robert Devereux in feite de dagelijkse leiding van de Virgin Group. 'Richard', zoals veel employés hem kozend noemen, is vooral de strateeg en inspirator, de ultieme pr-man en dealmaker die zo vaak aan het langste eind trekt onderwijl zijn tegenspelers het idee gevend dat zìj zulks doen.

Branson aarzelt niet op straat de clown, in de lucht de avonturier of in het conferentiecentrum de managementgoeroe uit te hangen als het gaat om de promotie van Virgin en zijn produkten. “Als we koppen in de kranten nodig hebben, rijden we Richard gewoon uit”, aldus de laconieke Whitehorn. “En als er een deal moet worden gesloten zetten we hem andermaal in. Hij is een geniale, charmante maar tegelijk bikkelharde onderhandelaar.”

Analist Chris Partridge van het Londense adviesbureau Avmark: “Het geheim van Bransons commerciële genie schuilt in het doen van innovatieve zetten en het uithalen van onverwachte streken in zijn nooit aflatende streven naar originaliteit.”

Richard Branson ging in 1969 op 16-jarige leeftijd in zaken nadat hij de middelbare school voortijdig had verlaten. Zijn eerste commerciële activiteit was de oprichting van het blad 'Student' waarvoor hij op karakteristieke wijze advertenties wierf. Branson tegen het blad Money Matters: “Ik gooide ooit een munt in de betaaltelefoon. Toen er niets gebeurde belde ik de telefoniste die niet alleen 'sorry' zei maar me ook nog doorverbond met het gewenste adres. Dus belde ik voortaan direct de telefoniste, zei dat m'n munt in het toestel niet werkte waarna ze me weer doorverbond. Ik belde zo niet alleen gratis maar gebruikte tevens de telefoniste als mijn eerste secretaresse.”

Vervolgens begon de jonge entrepreneur grammafoonplaatjes per postorder te verkopen. Wat leidde tot een platenzaak en meer zaken, tot een opnamestudio en meer studio's en tot het eigen platenmerk Virgin Music. In 1984 richtte hij met de multimiljoenen, die artiesten als de Sex pistols, Phill Collins of Boy George hem bezorgden, zijn eigen airline Virgin Atlantic Airways op. In 1992 verkocht hij zijn eerste grote liefde Virgin Music voor een miljard dollar aan Thorn-EMI waarmee hij schulden afloste, moderne Airbussen A340 aanschafte voor zijn airline en andere activiteiten financierde.

Nu resideert Richard Branson vanuit het Londense Holland Park met soeplesse, charme en bovenal gedrevenheid over zijn Virgin Group of Companies, een keiretsu-achtige structuur met acht hoofddivisies die autonoom opereren, de meest uiteenlopende produkten en diensten aanbieden, maar dat doen onder dezelfde merknaam (Virgin) en met hetzelfde ethos. - Allereerst is er de Virgin Travel Group met als hoofdpoot Virgin Atlantic Airways dat het afgelopen jaar zo'n twee miljoen passagiers met zestien jumbojets van Londen naar grote intercontinentale bestemmingen in Amerika, Azië, Australië en Zuid-Afrika vervoerde. Dan zijn er Virgin Holidays, een reisagent die vorig jaar een kwart miljoen vakanties verkocht, en Virgin Aviation, een luchtvrachtdienst. Tot slot is er sinds vorig jaar Virgin Express dat vanuit Brussel met zestien kleinere Boeing 737's voor een gemiddeld retourtarief van amper 350 gulden vliegt op een tiental grote Europese steden. De jaaromzet van deze Travel-divisie wordt door Virgin zelf gesteld op 2,2 miljard gulden.

- De divisie Virgin Retail exploiteert samen met uitgever W.H. Smith in Groot-Brittannië een keten van driehonderd muziek- en multimedia-winkels en drijft daarnaast wereldwijd in talrijke wereldsteden zogeheten Virgin Megastores, grote muziek- en entertainmentsupermarkten. Tot deze divisie behoort ook de Virgin Trading Company, die samen met het Canadese Cott-concern Virgin Cola op de markt brengt, en in coöperatie met het Schotse William Grant Virgin Wodka, “triple distilled for Virgin purity”. Verder brengt Bransons Retail-divisie Virgin-computers op de markt en comdooms, uiteraard niet onder de naam Virgin maar Mates. Deze divisie zet jaarlijks 2,4 miljard gulden om.

- Virgin Communications geeft boeken en software uit, is actief op de advertentiemarkt en heeft in Londen, Los Angelos en Mexico City televisieproduktiestudio's. Onlangs begon deze divisie met de serviceprovider Virgin Net op Internet.

- Virgin Radio drijft een nationaal radiostation op AM, en een FM-station in Londen.

- Virgin Hotel Group bezit of exploiteert dertig hotels en clubs in Groot-Brittannië alsmede het sterrenrestaurant Manoir Aux Quat'Saisons in Oxfordshire waar - niet geheel bij toeval - ook Bransons favoriete en door Balinese handwerklieden gedecoreerde buitenverblijf ligt. Daarnaast bezit Virgin enkele hotels in Spanje en Necker Island, één van de Britse Virgin Islands waar Richard Branson zich geregeld ontspant met echtegnote Joan en twee tienerkinderen.

- Virgin Cinema, een joint venture met Virgin als grootste deelnemer. Deze divisie drijft in Groot-Brittannië 130 conventionele bioscopen (deels overgenomen van MGM) en heeft of bouwt in Europa en de VS verscheidene grote multiplexbioscopen.

- Virgin Direct is een fifty/fifty joint venture met AMP die vooral telefonisch vele financiële diensten aan het publiek verkoopt, van allerhande beleggingen tot pensioenregelingen. “Deze business wordt tot nu toe in Engeland gedreven als de negentiende-eeuwse verkoop van zwabbers”, lichtte Branson vorig jaar tijdens de lancering toe. “Bij ons gaat het veel sneller en tegen veel lagere bemiddelingskosten.”

- Virgin Investment laat onder meer Virgin hetelucht ballonnen en zepellins vliegen, zit in modellenbureaus en heeft een belang in de Eurostar treindienst Londen-Parijs. Eerder dit jaar kreeg Virgin voor vijftien jaar het recht in Groot-Brittannië de West Coast Train en de Cross Country Trains te exploiteren. Virgins perschef Will Whitehorn: “In landen als Japan en Frankrijk zie je hoe passagiers massaal overstappen van het lokale vliegtuig op de supersnelle en comfortabele trein. Bij ons gebeurde de laatste tien jaar het omgekeerde. Daar gaan wij een eind aan maken.” Een nieuwe onderneming van Richard Branson, die nog niet bij één van de acht divisies is ingedeeld, is zijn nieuwe muziekuitgeverij V2. Blijkbaar hoopt hij het succes van Virgin Music, dat hij vijf jaar gelden voor een miljard dollar aan EMI verkocht, te herhalen. De eerste groepen die dit jaar werden gecontracteerd zijn de Stereophonics en de Kings of Infinite Space, nog redelijk obscuur maar dat waren Boy George of Phill Collins destijds ook voordat Branson ze inlijfde.

Richard Branson bestuurt dit oneindig vertakte imperium van een witte stucco-villa in Holland Park in centraal Londen. Hij heeft er een eigen bureau, volgepakt met vliegtuigmodellen, maar prefereert zijn meeste zaken - contracten, personele benoemingen of ideëen ontwikkelen en uitwisselen - te doen in een ruime gelijkvloerse ontvangstruimte gedomineerd door een reusachtig abrikooskleurig ameublement. Aansluitend is er een vergaderzaal annex restaurant waar zakelijke voortgang of akkoorden kunnen worden beklonken.

Kenmerkend voor Bransons decentralisatiewoede: er werken in het hoofdkwartier Holland Park slechts twaalf mensen, hijzelf, drie secretaresses die de grootzakenman met supersterallures afschermen tegen de buitenwereld, zijn rechterhand en perschef Will Whitehorn en een paar administrateurs. “Je moet mensen in kleine overzichtelijke teams laten werken”, aldus Branson. “Dat bevordert de arbeidsvreugde en motivatie.”

Wat meer kernmerken van een hoofdkwartier vertoont een bakstenen gebouw van drie verdiepingen langs Campden Hill Road waar Trevor Abott de geldkraan van de Virgin Group regisseert en waar het gros van de tweehonderd-plus Virginbedrijven formeel staan geregistreerd. Voor het overige opereren de Virginbedrijven vanuit eigen hoofdkwartieren verspreid over Londen of waar ze ook zijn gevestigd.

Richard Bransons heftige voorkeur voor decentralisatie en diversificatie lijkt haaks te staan op gangbare managementconcepten als 'core competences' volgens welke bedrijven zich moeten concentreren op hun sterke punten om zo 'lean and mean' te blijven in de niet aflatende strijd om het bestaan. Maar dat is schijn. Want Bransons Virgin Group koestert wel degelijk zo'n 'kerncompetentie', namelijk originaliteit. De wijze waarop hij zijn favoriete business, Virgin Atlantic Airways, leidt illustreert dat perfekt.

Toen Branson zijn eigen airline in 1984 begon, was Sir Freddy Lakers 'low cost' vliegbedrijf Skytrain zojuist door gevestigde reuzen als British Airways uit de markt gedrukt. Hoewel Laker uiterst lage transatlantische tarieven berekende, konden de grote concurrenten het zich best permitteren daar tijdelijk onder te duiken wat het einde van Lakers Skytrain betekende. Branson: “Wie alleen op prijs concurreert, haalt het niet. Je moet zowel op prijs als op kwaliteit en originaliteit concurreren, dat is geen contradictie. Als je een klein hotel bent moet je ook zorgen dat je de beste van de stad bent.”

Richard Branson slaagde daarin door met vijftien jumbo's van Boeing en Airbus vanuit Londen op een vijftiental van de populairste en meest lucratieve intercontinentale routes te gaan vliegen. Daarbij biedt hij een 'upper class' aan die feitelijk een eerste klas is tegen businessclasstarieven alsmede een 'middle class', een feitelijke businessclass tegen economy-tarieven. En dat alles gelardeerd met innovaties als nek- en hoofdmassages in de lucht, een staanbar aan boord, en een keur van video-informatie en amusement via persoonlijke schermpjes. Weldra kan er aan boord van de Virgin-jets ook een gokje worden gewaagd. Officiële cijfers over Virgin Atlantic worden niet gegeven maar analisten schatten dat de maatschappij het afgelopen jaar een winst van tegen de 20 miljoen dollar boekte bij een omzet van 2 miljard.

Toen het grote British Airways in de vroege jaren negentig het lastige Virgin Atlantic met een reeks 'dirty tricks' trachtte te wurgen, stormde Richard Branson met veel vertoon naar de rechter. “Te oud om te rocken en te jong om te vliegen”, probeerde BA-topman Lord King of Wartnaby hem af te bluffen. Maar Branson kreeg gelijk van de rechter en Lord King moest met vervroegd pensioen. Dit opboksen tegen onaantastbaar geachte grootheden werd inmiddels een specialiteit van Branson en past perfect bij zijn onstuimige imago. Toen hij twee jaar geleden samen met het Canadese Cott Virgin Cola lanceerde en daarmee de strijd aanbond met 's werelds sterkste merk, deed Coca Cola-president Douglas Ivester Virgin af als 'een insect dat klaar is om verdelgd te worden'. Toch verwierf Virgin Cola inmiddels 10 procent van de Britse markt en lanceerde Branson het drankje eerder dit jaar met veel vertoon en show op Broadway in de VS.

Op nog veel meer terreinen blijkt de Virgin Group of Companies onconventioneel. Zo stelt de kracht van de merknaam Virgin Richard Branson in staat veel lucratieve joint ventures af te sluiten waarbij de naam Virgin wordt gebruikt, Branson het gros van de zeggenschap krijgt en de partner het meeste geld mag ophoesten.

Ook wat de waardering van de 'productiefactoren' betreft, toont Branson zich een vreemde eend in de angelsaksische bijt. Terwijl daar de belangen van de aandeelhouders doorgaans voorop staan, gevolgd door die van de klanten en dan pas die van de werknemers, kiest de Virgintopman voor exact de omgekeerde benadering. Van hem krijgen zijn werknemers topprioriteit, vooral voor zover ze in contact komen met de klant. Als zij plezier hebben in hun werk, zo redeneert Branson, zullen de klanten daar ook plezier aan beleven en dat spoort weer met het belang van de aandeelhouders. Ook al zijn dat bij Virgin toevallig voor 90 procent Richard Branson en familie.

Dat Richard Bransons klanten in ieder geval tevreden zijn blijkt niet alleen uit Virgins huidige welvaren maar ook uit een aantal van die vreemde enquêtes waarmee de boulevardpers de Britten geregeld pleegt te bestoken. In de antwoorden op vragen als “Wie zou onze premier of koningin Elizabeth het best kunnen vervangen?” of “Wie zou de tien geboden het best kunnen herschrijven?”, eindigt Branson samen met moeder Theresa van Calcutta en de aartsbisschop van Canterbury steevast in de top drie.