Maatschappelijk betrokken ondernemen in Engeland en Nederland; Doe goed maar niet in stilte

In het Verenigd Koninkrijk zijn bedrijven al jaren vertrouwd met de voordelen van Corporate Community Involvement - een vorm van maatschappelijk ondernemen. Het is goed is voor het personeel en voor het bedrijfs- imago. In Nederland is het duidelijk minder ontwikkeld - bedrijfslief- dadigheid is hier snel verdacht.

Bij Marks & Spencer zijn ze eerlijk. Corporate Community Involvement is deels gebaseerd op eigenbelang. “We proberen hiermee nog meer consumenten in onze winkels te krijgen”, zegt Yvonne Pennicott van de afdeling Community Involvement. Het warenhuis investeerde het afgelopen jaar structureel 8,5 miljoen pond in tal van maatschappelijke projecten. Niet alleen in klinieken voor verslaafden en opvangtehuizen voor daklozen, maar ook in de verbetering van onderwijs in achterstandswijken. Pennicott: “We zijn afhankelijk van een gezonde samenleving en hebben er dus veel belang bij ons in te spannen voor een maatschappij die niet ontwricht raakt door hoge werkloosheid, criminaliteit, drugsgebruik en andere vormen van verloedering. Wij proberen ervoor te zorgen dat mensen uit misdeelde buurten in de directe omgeving van onze filialen voldoende kans op de arbeidsmarkt krijgen, opdat zij genoeg geld hebben om bij ons inkopen te doen. En bovendien: een filiaal wordt er niet bepaald aantrekkelijker op als zich vlak erachter een verloederde wijk bevindt.”

Ook vanuit het oogpunt van public relations is Corporate Community Involvement (CCI) voor Marks & Spencer interessant, benadrukt Pennicott. “Mensen vinden het veel leuker te werken voor een onderneming die zich maatschappelijk opstelt. En enthousiaste werknemers zijn de beste ambassadeurs. Daarbij prefereren consumenten producten van een maatschappelijk betrokken bedrijf. Een beetje goede pr rondom onze activiteiten kan dus geen kwaad.”

En goede pr is soms nodig om de slechte te neutraliseren. Pennicott: “We kregen het als organisatie zwaar te verduren toen er verhalen in de pers verschenen dat een deel van onze klerencollectie door kinderslaafjes werd gemaakt. Geen goede reclame natuurlijk, maar de consumenten lieten ons niet massaal vallen. We hebben bij het grote publiek een goed imago. Iedereen weet dat we in eigen land maatschappelijk veel 'goed' doen.”

Marks & Spencer was dertig jaar geleden een van de eerste Britse bedrijven die zich intensief bezighielden met CCI, oftewel maatschappelijk betrokken ondernemen. David Halley van de organisatie Business in the Community (BITC), een soort intermediair tussen het bedrijfsleven en vrijwilligersinstanties, zegt: “Die betrokkenheid kan tot uiting komen door middel van geldinzamelingsacties voor lokale goede doelen, maar ook door eigen medewerkers tijdens werkuren in te zetten voor allerhande vrijwilligersprojecten. Niet een donatie hier en een klusje daar, maar met een duidelijke professionele en structurele aanpak.

“CCI reikt dus heel wat verder dan dubbelzijdig kopiëren, het huldigen van filantropische gedachten, het aanstellen van meer vrouwen en allochtonen, cause related marketing en het sponsoren van sportclubs of culturele evenementen. Meestal gaat dit aan CCI-programma's vooraf. Een onderneming kan immers moeilijk geld doneren aan een plaatselijke milieu-organisatie en tegelijk ergens gif lozen. Een bedrijf moet waar maken wat het pretendeert.”

BITC is 14 jaar geleden opgericht om startende entrepeneurs op het ondernemerspad te helpen. Vijf jaar later werd op verzoek van de voorzitter, prins Charles, tot een nieuwe koers besloten. Het was de hoogste tijd dat ondernemingen zich eens van hun allerbeste sociale kant lieten zien, vond hij. Albion verpauperde en daardoor dreigde een ongezond economisch klimaat te ontstaan. Bedrijven bleken niet ongevoelig voor zijn betoog. Vandaag telt BITC zo'n 400 'leden', waaronder C & A, Unilever, IBM, KPMG, Hewlett Packard en ABNAmro Hoare Govett. Ieder jaar sluiten zich meer grote ondernemingen bij de makelaar in goede doelen aan.

Een kwestie van netwerken, onthult Halley, en anders trekt het zogenoemde 'Seeing is Believing'-programma ondernemingen wel over de streep. “Hierbij nodigen we topmanagers en directies uit om, soms onder leiding van prins Charles, een kijkje te nemen in enkele van de meest deprimerende achterstandwijken en hen kennis te laten maken met de gevolgen van werkloosheid: criminaliteit, gettovorming, de problemen van daklozen enzovoorts. Dit om topmanagers te wijzen op het belang van maatschappelijke betrokkenheid en hen warm te maken voor een samenwerkingsverband met organisaties uit de non-profit sector.”

De betrokkenheid van het topmanagement is heel belangrijk, weet Halley. “Werknemers kunnen wel enthousiast raken voor sociale en economische regeneratie van achterstandswijken, en het verbeteren van het onderwijs en de leefomgeving in diezelfde buurten, maar als het topmanagement daarin geen heil ziet, kan het personeel zelf niets beginnen.”

BITC bemiddelt bij het zoeken naar de juiste partners en het opzetten van een geschikt CCI-project. Dat kan variëren van een geldinzamelingsactie tot een 'werknemers-vrijwilligersprogramma'. Anders gezegd, vrijwilligerswerk in bedrijfstijd zoals een challenge, een opdracht die personeel in teamverband uitvoert gedurende het weekeinde of tijdens werkuren. Zo'n opdracht kan een dag duren tot een jaar lang enkele uren per week. Voorbeeld: het aanleggen en verzorgen van een park in een verpauperd deel van het stadscentrum of het opknappen van een tehuis voor daklozen. Halley: “Een challenge haalt personeel uit het kantoor en plaatst ze in situaties waarin je teamwerk, en projectmanagement kunt oefenen.”

Bij KPMG UK knapte een afdeling onder meer een naburig kinderdagverblijf op. Medewerker Bhavin Shah enthousiast: “Je leert elkaar een stuk beter kennen, wanneer je de hele dag samen optrekt. Zo vaak krijgen we niet de kans met z'n allen iets te doen. En het was nog gezellig ook. Het gaf bovendien een enorme voldoening eens met iets concreets bezig te zijn. Je zag meteen het resultaat. En dat zijn we niet gewend.”

Een tweede populair werknemers-vrijwilligersprogramma is secondment - detachering - waarbij een werknemer voor twee maanden tot twee jaar in de baas zijn tijd bij een non-profitinstelling wordt gestationeerd. Vaak om een project uit te voeren of te begeleiden. Deze detachering kan onder meer dienen als 'opfrissing' tijdens een mid-career programma, of zoals bij onder meer Marks & Spencer en Barclays Bank als overgangsperiode naar een vervroegde uittreding. Halley: “Iemand vlak voor zijn pensioenering ontslaan doe je niet, ook al weet je dat het betreffende individu het werk nog nauwelijks kan bijbenen. Door hem of haar te detacheren kan iemand anders binnen het bedrijf doorstromen en kan zo'n secondee zich voorbereiden op een eventuele carrière in het vrijwilligerswezen. Want velen blijven na hun detachering voor een liefdadigheidsorganisatie actief.”

Pam Smith, manager bij IBM, werkte enige tijd als projectbegeleider bij het Gateway Project, een soort schoolinternaat voor jonge daklozen in Londen, waar zij een onderwijsprogramma ontwikkelde. Daarvoor kreeg zij van haar werkgever 100 uur de tijd. “Mijn detachering was vooral goed voor mijn zelfontplooiing”, vertelt Smith. “Je leert je vaardigheden in een totaal andere situatie gebruiken. Dat verbreedt je horizon. Hiërarchische en soms beklemmende bedrijfstructuren bestaan bij een vrijwilligersorganisatie als het Gateway Project niet. En dan blijkt ineens hoe ondernemend en creatief je bent.”

Gateway Development Manager Lisa Dowling bekeek de komst van Smith aanvankelijk met argusogen. Achteraf was zij dolblij met de kennis en ervaring van de IBM-manager. Dowling: “Op aanraden van Pam hebben we enkele veranderingen doorgevoerd. Heel simpele dingen soms, zoals een intekenlijst voor vergaderruimte. Voorheen liepen we maar wat door het gebouw, op zoek naar een geschikte vergaderruimte. Wanneer iemand anders je vervolgens nodig had, deed die er soms tijden over je te vinden.”

Als derde tak van werknemers-vrijwilligerswerk noemt Halley mentoring: een medewerker van een bedrijf fungeert twee tot vier uur per week als klankbord voor een startende ondernemer, werkloze jongere of scholier uit een achtergestelde wijk.Bekend is het zogeheten 'Roots & Wings'-programma, waarbij een leerling van een middelbare school wordt geholpen bij het verbeteren van zijn studiegewoonten. Ook maakt hij kennis met het bedrijfsleven. “De bankwereld staat voor veel jongeren uit misdeelde wijken ver van hun bed. Nou, je moet ze na een aantal keren hier eens trots zien rondlopen als ze een afspraak met hun mentor hebben. 'Bij jullie wil ik later ook werken', hoorde ik laatst een meisje zeggen”, aldus Julia Land, Director Corporate Finance van Swiss Bank Corperation Warburg, dat maar liefst eenderde van alle 1500 Roots & Wings-mentors telt. Land: “Een medewerker kan als mentor heel direct zijn interpersoonlijke, sociale en communicatieve vaardigheden toetsen en ontwikkelen. Zowel bevorderlijk voor het teamwerk met zijn collega's als het onderhouden van klantenrelaties. Verder is het mentorschap goed voor iemands algemene ontwikkeling. Mentors maken kennis met de problemen en belevingswereld van jongeren uit een wereld die velen niet kennen, maar die soms niet meer dan 100 meter van hun kantoor is verwijderd.”

Mentor Deborah Kelly, werkzaam bij Corporate Communications: “Ik zag enorm op tegen de eerste ontmoeting met Sheuneen. Het was een soort blind date; voor mij een van de moeilijkste dingen in tien jaar public relations. Daarbij vond onze eerste ontmoeting plaats tijdens een vreselijk druk moment. Dat is trouwens een van de dingen die ik van mentoring heb opgestoken; ik heb geleerd mijn tijd beter te managen, zodat ik me volledig op Sheuneen kan concentreren als ik een afspraak met haar heb. Die eerste keer verliep overigens prima hoor. Niettemin blijft mentoring een ontnuchterende ervaring. Iedereen in de City schijnt alleen bezig te zijn met de vraag of hij wel meer verdient en een betere bonus krijgt dan zijn collega. Sheuneen is veertien, haar ouders zijn al jaren werkloos en zij is nog nooit op vakantie geweest. Toch is zij zo ongelooflijk ambitieus, positief en optimistisch. Ieder gesprek blijkt telkens weer een heilzame les.”

Soms slaat een onderneming met een sponsorproject volledig de plank mis, vindt Halley. Zo ondersteunt Whitbread, brouwer en eigenaar van vele horecabedrijven,en pionier op het gebied van werknemers-vrijwilligerswerk, klinieken voor alcoholverslaafden. “Even merkwaardig als een sigarettenfabrikant die een anti-rookcampagne financiert”, aldus Halley die laatst een verzoek kreeg van een chemisch bedrijf. “Of we voor hen niet een leuk CCI-project wisten. Ze wilden graag uitbreiden, maar van de lokale overheid kregen ze geen bouwvergunning. Ze hoopten dat ze op basis van hun goodwill die vergunning later alsnog zouden krijgen. Tja, met dergelijke organisaties gaan we absoluut niet in zee.”

Ondanks twee recessies gedurende de laatste tien jaar is het maatschappelijke engagement van Britse bedrijven niet afgenomen, constateert Halley tevreden. Wel worden de programma's vaker aangestuurd vanuit de afdeling human resources.In ons land wordt over maatschappelijk ondernemen vooral gecongresseerd. Het NCW is er een groot voorvechter van. “Niemand kan de problemen rond langdurige werkloosheid en uitsluiting in z'n eentje oplossen. Zeker de overheid niet. Soms vrees ik dat die boodschap bij het kabinet nog niet echt is overgekomen”, betoogde Hans Blankert, voorzitter van VNO-NCW, onlangs tijdens het Sociaal Christelijk Congres Rotterdam. Hij wees op enkele maatregelen van minister Melkert. Bestrijding drop-outs, inkomensondersteuning, kinderopvang, bestrijding van niet-gebruik van voorzieningen en subsidies. “Volstrekt onaf wanneer het niet wordt aangevuld met het inzicht dat wij elkaar als partners op lokaal niveau zullen moeten vinden.”

VNO-NCW zou wellicht eens moeten praten met Henk Kinds. Hij ontwikkelt in opdracht van Nederlandse Organisaties Vrijwilligerswerk (NOV) een BITC-achtige paraplu-organisatie die bedrijven uit de profit en non-profit sector dichter bij elkaar kan brengen. 'Maatschap in betrokkenheid' is de voorlopige werknaam van het project. Het NOV fungeert hierin als spil, wegens haar centrale positie in de infrastructuur van 'vrijwillig Nederland'. Want commerciële bedrijven en charitatieve instellingen krijgen ook in ons land steeds meer oog voor elkaar.

Dat is niet zo vreemd, zegt Kinds, omdat nonprofit- en vrijwilligersorganisaties in toenemende mate afhankelijk van het bedrijfsleven worden nu de overheid steeds minder sociale projecten subsidieert. En de voordelen zijn voor Nederlandse ondernemingen dezelfde als die voor de Britse: “De hedendaagse burger beoordeelt een bedrijf op meer dan winstgevendheid alleen, en bovendien zijn CCI-programma's goed voor het moreel van het personeel, de teamgeest en het oefenen van tal van communicatieve en interpersoonlijke vaardigheden. Bedrijven besteden bakken geld aan training en ontwikkeling. Moet je eens kijken wat ze met werknemers-vrijwilligerswerk hierop kunnen bezuinigen. Zo'n mentorschapprogramma als Roots & Wings bijvoorbeeld kost een organisatie hoegenaamd niks.”

In Bunschoten zit sinds 1993 al een soort BITC. Good Company is een adviesbureau dat bedrijven begeleidt bij het vormgeven en opzetten van maatschappelijke betrokkenheid. “Voor ruim vijftig ondernemingen hebben we tal van projecten opgestart. Van een challenge-opdracht tot een eenmalige donatie aan de Clini-Clowns. Maar zoiets als secondment doen we niet”, vertelt Eleonoor Hintzen, een van de drie oprichtsters. Omzetcijfers geeft ze niet.

Veel bedrijven ontwikkelden op eigen initiatief CCI-achtige projecten. Een willekeurige opsomming: IBM Nederland heeft ervaring met secondments en KPMG heeft plannen in die richting; Sum Microsoft Systems organiseerde de laatste twee jaar een 'volunteerweek'; en Amev experimenteerde recentelijk met teamchallenges.

Bij Levi's Nederland zijn de projecten misschien het verst ontwikkeld. Het bedrijf beschikt al geruime tijd over zogenoemde Corporate Involvement Teams. Met elkaar hebben die onder meer geld ingezameld voor de aanschaf van televisietoestellen voor een kinderziekenhuis en de inrichting van een tehuis voor dakloze jonge moeders. Coördinatrice Marie-José Clomp: “De laatste vijf jaar pakken we dit heel gestructureerd aan. De groepen komen maandelijks bij elkaar. Elk jaar doen we een groot project naast een vijftal kleintjes. Het is enorm goed voor het moreel van het personeel en daarbij kunnen we ons eens van een andere kant laten zien.”

De betrokkenen schreeuwen hun maatschappelijk ondernemerschap niet van de daken. Organisator Richard van der Zalm van Sum Microsoft Systems: “We hollen niet met een persbericht naar een landelijke krant met de mededeling: 'Kijk eens, hoe goed we zijn'.” Dit in tegenstelling tot Engeland, waar ondernemingen uit de profit sector maar wat al te graag laten weten dat ze maatschappelijk betrokken zijn. De meest inventieve projecten beloont BITC met prijzen. Er bestaan ook naslagwerken met ranglijsten waarin staat vermeld hoeveel een onderneming ieder jaar spendeert aan goede doelen. Halley: “Britten houden nu eenmaal van een gezonde competitie.”

Hintzen van Good Company wijt de Nederlandse behoefte aan low profile aan de aard van de Nederlander. “We zijn niet zo op de borst klopperig.” Daarbij zijn veel bedrijven bang voor de reactie van de media. Als een grote onderneming een liefdadigheidsproject of vrijwilligersorganisatie ondersteunt, is dat al snel verdacht. Heeft het bedrijf iets te verbergen misschien? Een giflozing of naderende ontslaggolf? En het dreggen van slootjes en opknappen van buurthuizen is heel aardig, maar zou het bedrijf niet wat beter op zijn CO-uitstoot kunnen letten?

Vaak komt deze kritiek uit landelijke hoek. “Vlakbij in Pernis en Hoogvliet weten ze heus wel dat we een goede buur zijn”, vertelt een voorlichter van Shell. “Hoogvliet kent een hoog percentage werkloze allochtonen. Dat is daar echt een probleem. We geven hen onderwijs om ze zo een betere kans te bieden op de arbeidsmarkt.” Ook begeleidt Shell startende ondernemers en doorstarters. “We kennen onze verantwoordelijkheid naar onze directe woon- en leefomgeving, maar hangen die niet aan de grote klok.”