Emoties horen bij verkiezingen

Wordt er in de politiek te veel op het uiterlijk gelet, en te weinig op de boodschap? Axel T. Pothof vindt van niet. Elke keuze wordt mede door emoties bepaald.

Op het toenemende belang van het uiterlijk en de presentatie bij verkiezingen is vaak veel kritiek te horen. Die kritiek is echter ondemocratisch en achterhaald, en een schoffering van de kiezer. Want wie bepaalt in een democratie wat 'het volk' moet vinden? Verkiezingsuitslagen worden tegenwoordig niet meer bepaald door 'politieke inhoud' in enge zin, maar door het totaal van elementen waaruit de perceptie van een kiezer is opgebouwd, inclusief de vorm!

Aan de opvatting dat politiek over 'inhoud' (ratio) moet gaan, ligt het misverstand ten grondslag dat mensen sommige onderwerpen rationeel en andere emotioneel zouden bekijken. Een illustratief voorbeeld is de Brent Spar-kwestie, waarin Shell op goede gronden een booreiland in zee wilde laten verdwijnen. Doordat men zo op de feiten was geconcentreerd, werd het gevoelselement in de publieke en politieke perceptie over het hoofd gezien. Het gevolg was dat minister Wijers (Economische Zaken) zijn chauffeur opdracht moest geven de Shell-pompstations voorbij te rijden.

Een voorbeeld uit de politiek is Erica Terpstra. Als Tweede-Kamerlid kreeg ze, appellerend aan de emotionele kant van de kiezers, tijdens de vorige verkiezingscampagne overal sympathie vanwege haar betrokkenheid bij ouderen en gehandicapten. Maar toen ze eenmaal staatssecretaris (Volksgezondheid, Welzijn en Sport) was, werd zij in toenemende mate aan rationele criteria getoetst (beleid, maatregelen en financiën) en nam haar populariteit zienderogen af.

Een ander voorbeeld zijn de ouderenpartijen, die gevoelens van onbehagen over het ouderenbeleid van de gevestigde partijen tijdens de verkiezingen in 1994 wisten om te zetten in Kamerzetels. Toen vervolgens de rationele rechtvaardiging achterwege bleef, laaiden de negatieve emoties zó hoog op, dat de partijen in de laatste peilingen al weer vrijwel verdwenen zijn.

Voor het doorgronden van de motieven die aan kiesgedrag ten grondslag liggen zijn de ruwe begrippen 'ratio' en 'emotie' dus te algemeen. Iemands perceptie is opgebouwd uit variabelen, die per onderwerp in belang variëren maar altijd allemaal aanwezig zijn en elkaar beïnvloeden.

Niet of nauwelijks te beïnvloeden variabelen zijn: de cultuur van de kiezer, zijn genetisch bepaalde identiteit, zijn gedeeltelijk genetisch vastliggende en gedeeltelijk onder invloed van externe factoren bepaalde karakter en zijn normen- en waardenkader. Makkelijker te beïnvloeden zijn daarentegen kennis, ervaringen, emoties en verwachtingen. Ten slotte moet je rekening houden met iemands motieven, die in hoge mate het resultaat van de overige variabelen kunnen zijn.

Iedereen die een ander effectief wil beïnvloeden, of het nu politici zijn of ondernemingen of dominees, zal per onderwerp moeten uitzoeken welke variabelen bij die ander de doorslag geven. Tegelijkertijd moet hij zich ervan bewust zijn dat alle elementen een rol spelen. Een verkiezingsuitslag is wat dit betreft te vergelijken met de beurskoersen. Beide worden voor een deel bepaald door kennis (feiten en cijfers) maar evenzeer door (gewekte) verwachtingen, (vermeende) motieven, ervaringen en gevoel (vertrouwen, stijl, maatschappelijke betrokkenheid). Ook succesvolle ondernemingen geven zich in hun beleid en communicatie van al dit soort elementen rekenschap. De ene keer benadrukken ze feiten en cijfers (de aanbiedingen van de week van de supermarkt), de andere keer geven ze hun identiteit gevoelsmatig aan (de Zwaan-reclames van KLM).

De ontdekking dat zoveel variabelen samen iemands perceptie bepalen is niet nieuw. Betrekkelijk nieuw is wel dat percepties bepalend zijn voor de intenties en het gedrag van individuen. In de eerste helft van deze eeuw (maar in sommige delen van de samenleving ook nu nog) werd kiezersgedrag veel meer bepaald door groepsnormen dan door individuele percepties. Een socialist was lid van de VARA, een protestant steunde de NCRV, los van de individuele perceptie van de socialist of protestant. En nog steeds geeft in sommige delen van de samenleving de groepsnorm de doorslag. Zo kunnen politieke partijen als het GPV en de SGP hun positie consolideren, terwijl het CDA een grote terugval kent en het aantal zwevende kiezers in alle politieke segmenten zienderogen toeneemt.

Daar komt bij dat percepties vroeger voor een belangrijk deel werden bepaald door moeilijk te beïnvloeden variabelen als waarden en cultuur. Heden ten dage zijn makkelijker te beïnvloeden variabelen als emotie en ervaringen doorslaggevend. Kocht je vroeger kleding, schoeisel, stropdas of auto om bij een groep te horen, tegenwoordig is belangrijker of een producent of merk te vertrouwen is.

Letten consumenten vroeger vooral op prijs en kwaliteit, vandaag is de emotionele waarde doorslaggevend. Krijg ik er een goed gevoel bij? Zo geniet premier Kok bij driekwart van de kiezers vertrouwen, terwijl zijn partij (beleid, discussienota's, Kamerdebatten, jargon) het met de steun van 30 procent van de kiezers moet doen.

Percepties van individuele kiezers en consumenten doen er anno 1997 dus echt toe. En net zo min als ondernemingen in een open economie kan worden verweten de beurskoers te beïnvloeden door de ene keer feiten en de andere keer emotie uit te dragen, net zo min kan dat aan politici in een democratie worden verweten. De enigen die ondernemingen en politici kunnen bewegen hun communicatiemethoden te veranderen zijn de consumenten en kiezers. Die laten door hun koop- of kiesgedrag zien of ondernemingen en politici aan de juiste perceptie-bepalers appelleren.

Dat percepties zijn te beïnvloeden en te managen staat vast. Wie de toonzetting en vorm van verkiezingscampagnes wil veranderen, zal de kiezers moeten beïnvloeden en niet de politici.