Het eigen gezicht op de zender

Met zelfbewuste tred liep de vrouw het kantoorgebouw binnen en de roltrap op. Maar boven viel haar oog op een groot schaakbord met zwart-wit geblokte vakken en prompt gingen haar gedachten terug naar de gootsteen bij moeder thuis, ook zwart-wit geblokt, en haar verjaardagen van lang geleden.

Even verwijlde ze bij die heerlijke herinnering, tot ze door een collega weer tot de orde werd geroepen. Vrolijk vervolgde ze haar weg - en daar kwam het logo van de KRO in beeld, met de ambivalente tekst: “Het gevoel blijft.”

Het was één van de twee reclamefilmpjes, waarmee de KRO dit voorjaar een poging deed nieuwe nestgeur te creëren voor de omroep die voordien het imago van een 'grijze muis' had. Volgens gangbare reclametechnieken en een bijpassend budget (de filmpjes moeten tonnen hebben gekost) werd getracht de KRO herkenbaar te maken als een omroep met “een gevoel, dat je nu beleeft en waar je in de toekomst mee vooruit kunt”. De campagne was, blijkens de KRO-Krant, “het resultaat van een denkproces van een klein jaar, waarin het formuleren van de eigen identiteit centraal stond.”

Vooraf had de KRO een competitie onder reclamebureaus uitgeschreven, waaraan ook een eigen team deelnam. De twee professionele bureaus (FCA en TBWA/Campaign) moesten het tenslotte afleggen tegen de voorstellen van het eigen KRO-team. Maar toen het tijd werd die plannen uit te werken, moesten daar toch nog twee vaklieden van buiten aan te pas komen: productiebegeleider Wim van der Oest, werkzaam bij het kleine reclamebureau Baruch, en regisseur Ferenc Kallman Gall die een geoefend spotjesmaker is.

Snel na de KRO volgde dit voorjaar de AVRO met een minder geldverslindende campagne, die slechts bestond uit logo's met kreten als 'de eigenzinnige AVRO' en andere variaties. En intussen koestert ook de NCRV reclameplannen. Het reclamebureau Ubachs Wisbrun is ingeschakeld voor een campagne die “duidelijker dan ooit moet aangeven waar de NCRV voor staat”. Dit najaar hoopt men de nieuwe NCRV-commercials te kunnen uitzenden.

Gerard Hulshof, de net-manager van Nederland 1, blijkt dit reclamegeweld van de drie omroepverenigingen op zijn zender met gemengde gevoelens te bezien. Hij begrijpt de beweegredenen, want staatssecretaris Nuis lijkt de omroepen twee tegenstrijdige verplichtingen op te leggen: enerzijds meer samenwerking, anderzijds een duidelijker bewijs van het eigen bestaansrecht. “Als de staatssecretaris in het komende omroepdebat zijn zin krijgt”, aldus Hulshof, “worden de omroepen ineens weer concurrenten van elkaar.” Dat ze zich nu in aller ijl trachten te profileren, is dan ook geen wonder.

Maar tezelfdertijd staat Hulshof voor de taak een zender te maken met zo weinig mogelijk 'zap-momenten', zodat de neiging des te groter zal zijn de afstandsbediening ongebruikt te laten en ook het volgende programma op Nederland 1 te bekijken. “Voor het net is al die promotie niet al te fraai”, beaamt hij. “Als je zo veel verschillende boodschappen op de kijker los laat, verhoogt dat de verwarring en de vervuiling, en het is dodelijk voor het doorkijk-effect.”

Hulshof spant zich naar zijn zeggen in om het aantal spotjes buiten de Ster-blokken tot het uiterste te beperken. Tot dusver is hij er al in geslaagd het gemiddelde per dag te halveren: van 30 naar 14, inclusief alle promo's - omroepjargon voor de spotjes die verwijzen naar een programma later op de avond. “Ik dwing de omroepen tot een keuze”, zegt hij. “Wie imago-spots wil uitzenden, moet promo's terugtrekken. En het is maar de vraag wat ze belangrijker vinden: méér kijkers voor een concreet programma of imago-spots waarvan het effect veel onduidelijker is.”

En zo blijft het gevoel van een onzekere toekomst.