Koffie uit Seattle; De nieuwe delicatesse

Vanuit Seattle aan de Amerikaanse westkust is de laatste jaren het gebruik van speciale koffiesoorten over Amerika verspreid. Binnenkort zal ook Europa er aan moeten geloven, is de verwachting. Hoe is die mode in Seattle ontstaan?

'Bedankt Seattle voor je koffie, kom het er bij ons maar weer afbranden. Vancouver.' Een groot bord boven een parkeerplaats in Seattle maakt nog eens duidelijk waar deze stad in het noordwesten van de Verenigde Staten zijn reputatie tegenwoordig aan te danken heeft: niet aan bedrijven als Microsoft of Boeing, die hier hun hoofdzetel hebben, maar aan de grote hoeveelheden zogenoemde 'specialty coffees' - caffe latte, espresso machiato, caffe mocha en espresso con panna - die op elke hoek van de straat naar binnen kunnen worden geslagen.

De plaatselijke televisie opent 's ochtends steevast met de openingskoers van de aandelen Starbucks, de grootste gespecialiseerde koffiebrander en -verkoper van de Verenigde Staten. 'Seattle style espresso' is inmiddels dan ook in heel het land een begrip geworden. De koffie wordt gemaakt van de allerbeste Arabica-bonen, zij het dat de smaak wordt gecamoufleerd door forse hoeveelheden melk. Erg geliefd is de 'latte': een beker vol melk met een scheutje espresso. Bedrijven als Starbucks en Seattle's Best Coffee doen inmiddels zelfs al goede zaken in het buitenland. “Het wordt tijd dat we deze markt in kaart gaan brengen,” beaamt een woordvoerder van de Kamer van Koophandel in Seattle. “De handel in koffie begint voor de plaatselijke economie nu wel erg belangrijk te worden.”

Waarom de koffierage uitgerekend in Seattle is begonnen weet eigenlijk niemand.“Tot begin jaren tachtig kon je de koffie alleen maar in winkels kopen,” zegt men bij Seattle's Best Coffee, de belangrijkste concurrent van Starbucks. “Voorzichtig zijn toen enkele restaurants espressomachines gaan gebruiken. Dat heeft zich daarna snel uitgebreid.”

Volgens sommigen is de trend zo snel opgepakt omdat Seattle een provinciale stad is, waar nieuwe ontwikkelingen nu eenmaal eerder worden opgemerkt dan in een metropool als New York. Dat de koffie uit Seattle zo wordt gewaardeerd ligt volgens Seattle's Best Coffee ook aan de hoge kwaliteit. “Het drinkwater is hier erg zacht. De koffie smaakt gewoon beter.”

Amerikanen hebben altijd al iets met koffie gehad, zo vertelde hoofdredacteur Kate LaPoint van Coffee Talk Magazine onlangs tijdens een congres in Seattle. “In de jaren veertig en vijftig dronk iedereen koffie; de Verenigde Staten waren verantwoordelijk voor tweederde van de koffie-importen.” Met name in de jaren zestig breidde het aantal koffiehuizen zich snel uit. Doch een internationaal koffieverdrag maakte aan deze onstuimige ontwikkeling al snel weer een einde. Overschotten werden niet langer ongecontroleerd op de markt toegelaten, met als gevolg dat de prijs langzaam steeg en de goedkopere, kwalitatief mindere Rabusta de Arabica van de markt begon te verdringen. Een vorstperiode in Brazilië dreef de koffieprijs begin jaren zeventig nog verder omhoog, en enkele branderijen sloten definitief hun deuren.

LaPoint: “Juist in deze tijd zijn sommige branderijen zich gaan specialiseren, maar het zou nog jaren duren voordat hun produkten door een groot publiek werden opgemerkt.” Een van die pioniers was overigens een Nederlander: nadat hij jarenlang voor Duyvis had gewerkt vertrok Alfred Peet naar Berkeley, Californië, waar hij een eigen zaak begon. Door de koffie zo donker mogelijk te branden, wist hij zich al gauw van zijn concurrenten te onderscheiden. Begin jaren zeventig adviseerde Peet de oprichters van een kleine winkel en branderij in Pike Place Market in Seattle. Die winkel droeg de naam Starbucks, naar de koffieverslindende stuurman uit Moby Dick.

Elf jaar gebeurde er niet veel, totdat in de jaren tachtig een zekere Howard Schultz directeur marketing bij het bedrijf werd. Nadat hij in Milaan en Verona honderden espressobars had gezien, wist Schultz de oprichters van Starbucks over te halen om hun nieuwste winkel als koffieshop in te richten. “Koffieshops in Italië fungeren als sociale ontmoetingsplaatsen,” vertelde Schultz enkele jaren terug aan een Amerikaans tijdschrift. “Ik realiseerde me dat we zoiets in de Verenigde Staten niet hadden.”

Twee jaar later was er al een hele keten van koffieshops onder de naam Il Giornale. In 1987 nam Schultz met steun van enkele plaatselijke beleggers voor 3,8 miljoen dollar de eigendommen van Starbucks over. Daarna ging het snel: eind 1988 had het bedrijf 26 winkels, inmiddels zijn het er zelfs meer dan 1000.

Om de omzet te verhogen heeft Starbucks naast zijn normale winkels zogenoemde Grand Café's ingericht, grotere koffieshops met een breder assortiment en 'live entertainment'. Deze verkooppunten zijn per stuk goed voor een omzet van 1 tot 3 miljoen dollar per jaar. In de lucht mag Starbucks alleen maar worden geserveerd door United Airlines. Met zo'n 75 miljoen passagiers per jaar komt de koffieconsumptie alleen al in gewicht neer op 27 Boeing 737-vliegtuigen, zo zegt Starbucks trots. Ook is de koffie te krijgen in de boekwinkels van Barnes & Nobles, in Sheraton Hotels en de warenhuizen van Nordstrom. Starbucks staat voor kwaliteit. Het bedrijf is bijzonder kieskeurig ten aanzien van zijn bonen. Tussenhandelaren sturen honderden monsters ter evaluatie. Automatisering is uit den boze. Men stelt meer vertrouwen in mensen dan in machines. Het bedrijf betaalt boven het minimumloon en geeft zijn werknemers aandelenopties. Zelfs deeltijdwerkers krijgen bij het concern een volledige ziektekostenverzekering, een unicum in de Amerikaanse dienstensector.

Met een omzet van zo'n 600 miljoen dollar is Starbucks inmiddels veruit de belangrijkste branderij van 'gourmet koffie', maar het heeft de markt allang niet meer voor zich alleen. Met een net iets andere melange worden steeds weer nieuwe markten aangeboord. “Wij branden iets lichter,” zegt men bij Seattle's Best Coffee, een bedrijf met een omzet van circa 16 miljoen dollar. SBC begon - onder een andere naam - als een ijswinkel op een pier in Seattle en levert tegenwoordig koffie aan de groothandel, aan universiteiten (Harvard) en kledingzaken. “We zijn groot genoeg om zelf koffie te importeren, kleinere ketens hebben daar het geld niet voor.”

Sommige ketens mijden hun concurrenten doelbewust. Zo is de brander Tuscany uit Seattle alleen in Pittsburgh, St. Louis en Cleveland actief, omdat Starbucks daar nog niet prominent aanwezig is. In sommige staten moet Starbucks het zelfs al tegen zijn concurrenten afleggen. In Californië domineert Java Centrale, herkenbaar aan de kleurrijke gevels. In San Francisco kan men niet om Pasqua Coffee heen, een keten die nu ook in Los Angeles en New York is neergestreken.

Sterk in opkomst zijn micro-branderijen, eenmansbedrijven die hun eigen melanges ontwikkelen en verkopen. Daarvan zijn er alleen al in Seattle meer dan vijftig. Venture capital-bedrijven zijn maar al te graag bereid veel geld in nieuwe formules te pompen, ook al is een deel van de nieuwkomers inmiddels alweer failliet. Kate LaPoint: “Er kan in deze business nu eenmaal snel geld worden verdiend, tot een paar dollar per kop, maar je moet wel kwaliteit bieden, anders lig je er zo weer uit.” De wat grotere ketens denken dat de markt nog lang niet verzadigd is. Caffe Appassionato uit Seattle wil 350 nieuwe winkels openen, Seattle's Best Coffee heeft 400 nieuwe vestigingen voor de komende vier jaar gepland en het Canadese Secund Cup nam onlangs het Amerikaanse Gloria Jean's Gourmet Coffee over, dat meer dan tweehonderd winkels heeft in grote winkelcentra. Al die concurrentie doet het aandeel Starbucks overigens geen goed: de waarde is de laatste maanden sterk gedaald.

Toch is er geen reden voor bezorgdheid. Marktonderzoekers verwachten dat tegen de eeuwwisseling 'gourmet koffie' 75 procent van de totale koffie-omzet uit zal maken. Nu is dat nog zo'n dertig procent. De totale markt zal in 1999 een omvang van 3 miljard dollar hebben bereikt. Tegen die tijd zullen de Verenigde Staten waarschijnlijk meer dan 10.000 koffieshops rijk zijn. Daarnaast worden in hoog tempo nieuwe producten aan het assortiment toegevoegd. Zo heeft Starbucks samen met Pepsi Cola een koffiedrank op de markt gebracht dat onder de naam Frappuccino in twee smaken in supermarkten wordt verkocht. Met Dreyer's Ice Cream werd ijs met een koffiesmaak ontwikkeld. In korte tijd heeft dit product - Low Fat Latte - een marktaandeel veroverd van 34 procent. Met Redhood Brewing is een naar koffie smakend bier geïntroduceerd.

De volgende stap is internationalisatie. Vorig jaar werd in Tokio de eerste buitenlandse Starbucks-winkel geopend. Daar komen binnenkort nog eens tien tot twaalf bij. Japan is een belangrijke markt voor Starbucks: het land is de grootste koffie-importeur na de Verenigde Staten en Duitsland. Ook in Singapore heeft Starbucks een eerste koffieshop geopend. Na de Aziatische markt zijn andere werelddelen aan de beurt. Seattle's Best Coffee is actief in Canada, maar wil zich nu ook op Europa richten. Daarmee zullen Italiaanse espresso's via een omweg opnieuw in Europa worden geïntroduceerd. “Vergelijk het maar met pizza's,” zegt een woordvoerder van Seattle's Best Coffee. “Amerikaanse pizza's smaken heel anders dan de Italiaanse.”

Voor de Amerikaanse melanges zal zeker belangstelling bestaan, per slot van rekening wordt in Noordeuropa al veel melk geconsumeerd, het hoofdbestanddeel van de beroemde Lattes. Al zal de formule vermoedelijk wel enigszins moeten worden bijgesteld.

“Amerikaanse koffie is voor de meeste Europeanen net iets te donker gebrand en de hoeveelheden zijn ook veel te groot,” zegt Dick de Kock, die samen met Rick Bekkema leiding geeft aan de Nederlandse 'Starbucks', The Coffee Company. Aan de Leidsestraat in Amsterdam schenkt dit bedrijf sinds enkele maanden 18 verschillende koffiedranken, waaronder de 'Brazil Bandeirante' (“Een boterzachte koffie met een iets zoetige afdronk”) en de Sulawesi 'Kalossi' uit het voormalige Celebes.

Net als Starbucks koopt The Coffee Company zijn bonen zelf in bij plantages in Brazilië, Kenia, Colombia en Ethopië en worden volgens 'geheime formules' eigen smaken ontwikkeld. “De Nederlander heeft wat koffie betreft eigenlijk te weinig keuze, zeker in de supermarkt,” zegt De Kock, die marketing manager was bij Douwe Egberts. “Daarin willen we verandering brengen. Koffiedrinken moet een individuele lekkernij worden. Je kunt bij ons ijskoffies, ristretto's en bambino's krijgen, al dan niet met alcoholvrije siropen in smaken als caramel, kaneel, hazelnoot en praline.”

De Kock hoopt deze formule binnenkort in heel Nederland te introduceren. Hij wil nog twee nieuwe vestigingen openen in Amsterdam en overweegt uitbreiding in steden als Utrecht en Amsterdam. In Utrecht heeft Douwe Egberts al een lunchsalon geopend waar een rijke collectie koffie te krijgen is. De Kock verwacht op de lange termijn concurrentie van de grote Amerikaanse ketens. “Zij bulken van het geld en zijn geraffineerd in marketing. Met aangepaste melanges maken ze zeer beslist een kans.”