Porceleyne Fles wordt topattractie

Na jaren verlies wordt er weer geld verdiend bij De Koninklijke Porceleyne Fles. Drastische hervor- mingen en stimulering van toeristenbezoek aan de Delftse aardewerkfabriek werpen vruchten af.

DELFT, 23 APRIL. Zwijgend staren Japanners naar het filmdoek waarop ruim drie eeuwen geschiedenis van De Porceleyne Fles voorbijrollen. De film is Japans ingesproken, want alles wordt in de Delftse fabriek in het werk gesteld om het toeristen naar de zin te maken. Zo is ook de werkvloer van 'de Fles', die oogt als een museumcomplex, voor hen toegankelijk gemaakt.Meer dan ooit is de fabrikant van onder meer handbeschilderd Delfts blauw afhankelijk geworden van de vakantieganger. Ruim vijftig procent van de omzet (7,9 miljoen gulden) kwam vorig jaar uit de verkoop aan bezoekers van de fabriek.

In 1995, toen de toeristenstroom langzaam op gang begon te komen, leed De Porceleyne Fles nog een verlies van 186.000 gulden. Het afgelopen jaar boekte dit beursfonds ruim 3 ton winst, zo maakte het onlangs bekend.

Sinds het Delftsblauwe bord al decennia geen gebruiksartikel meer is, is De Porceleyne Fles overwegend afhankelijk van verkoop aan toeristen. 'Gewone' toeristen de zaak inhalen, in ontwikkelingslanden staande praktijk, was echter niet aan de orde. De expositieruimte werd uitsluitend bezocht door VIPs.

Toch bleken niet alleen de produkten, maar zeker ook het ambachtelijke produktieproces van het bedrijf grote aantrekkingskracht uit te oefenen. De reguliere afnemers van De Porceleyne Fles brachten graag bezoekers mee naar de fabriek. Pas onder directeur H. Dennert, in 1994 aangetreden, werd vastgesteld dat hier een kans lag. Hij veranderde de chique expositieruimte in een showroom annex giftshop.

Met de slechte resultaten in het achterhoofd - sinds 1990 werd geen winst meer gemaakt - maakte hij van de fabriek een topattractie die verleden jaar ruim 180.000 dagjesmensen trok. Nog voor de eeuwwisseling hoopt Dennert 300.000 toeristen per jaar te verwelkomen. Het aanhalen van de banden met touroperators en buitenlandse toeristenbureaus moet dit bewerkstelligen.

Het zijn vooral Japanners en Amerikanen die een rondleiding door de fabriek belonen met de aanschaf van Delfts blauw. “Japanners zijn van oudsher liefhebbers van Chinees en Hollands porselein. Amerikanen zijn verzot op cultuur”, zegt bedrijfsleider J. Nijenhuis. De Amerikaanse toerist geeft bij 'De Fles' gemiddeld 60 gulden uit, Japanners bijna het dubbele. Nederlanders kijken alleen en kopen een kop koffie, weet Dennert.

De transformatie van aardewerkfabriek naar toeristenindustrie kwam na een zwarte periode in de geschiedenis van De Porceleyne Fles. Tussen 1980 en 1997 nam het personeelsbestand van ruim 300 af tot 53 medewerkers. De laatste ingrijpende reorganisatie, onder leiding van investeringsgroep en grootaandeelhouder Wolters Schaberg, dateert uit 1993. Daarbij verloren meer dan dertig werknemers hun baan. Dennert, afkomstig van Wolters Schaberg, kreeg vervolgens de taak het bedrijf weer winstgevend te maken. De misère is volgens Dennert nu voorbij, al blijft hij voorzichtig. “Het is onduidelijk hoe de toeristische sector zich zal ontwikkelen. Dat maakt een prognose voor 1997 onzeker.”

Een ander initiatief om het bedrijf te revitaliseren is produktvernieuwing. Voor veel mensen heeft Delfts blauw een oubollig imago. Ontwerper Jan des Bouvrie is daarom onlangs uitgenodigd een vaas te ontwerpen, die inmiddels in produktie is genomen. De vaas is verkrijgbaar met schilderingen van tal van kunstenaars, onder wie Marte Röling en Herman Brood.

Dennert noemt die vazen vooral interessant door hun aantrekkingskracht op toeristen. “Op de verkoop ervan verdienen we vrijwel niets. De spin-off is veel belangrijker. Op die vazen komen duizenden bezoekers af, die minimaal een tientje meebrengen voor de entree en een bakje koffie.”

Ook het traditionele Delftsblauwe bord is aan trends onderhevig. “Schepen in de branding zijn uit, beschilderingen van vogels zijn in”, weet Nijenhuis.

De Delftse fabrikant heeft plannen om op termijn een oude traditie, het produceren van zogenoemd bouwkeramiek, ooit veel gebruikt voor de versiering van poorten, deuren en voorgevels, in ere te herstellen. Deze produktie is stilgelegd wegens sterke prijsconcurrentie uit Portugal.

Volgens Nijenhuis is er veel vraag naar bouwkeramiek voor restauratiedoeleinden, maar zijn er nauwelijks fabrieken die dit nog kunnen maken. De Porceleyne Fles zal zich beperken tot de produktie van kleine hoeveelheden; de hoge prijs sluit grote orders vrijwel uit.

De verbeterde gang van zaken bij De Fles maakte het de onderneming mogelijk kortgeleden weer kapitaal aan te trekken door onderhandse uitgifte van aandelen. Dit bracht bijna zes ton op, wat wordt gebruikt om een schuld af te lossen. Op hervatting van een dividenduitkering in harde guldens - voor het laatst in 1973 - hoeven aandeelhouders van De Porceleyne Fles nog niet te rekenen, aldus Dennert. Toch verwacht hij geen opstand van vertoornde beleggers op de komende aandeelhoudersvergadering.

Want de aandeelhouders, meent Dennert, zijn “vrienden van De Porceleyne Fles”. In 1993 kregen de bezoekers van de aandeelhoudersvergadering een Delftsblauw vingerhoedje, asbak of vaas, afhankelijk van de hoeveelheid aandelen. Vorig jaar werden ze getrakteerd op een Delftsblauw theebusje, op de vergadering in mei kunnen zij een handbeschilderde lepelbeker tegemoet zien. “Volgens mij hebben we de best bezochte aandeelhoudersvergadering van Nederland”, aldus Dennert.