Professionele werkklerenadviseurs voor de imagomarkt; Altijd een panty, nooit een te korte rok

Mensen die hun uiterlijke verschijning optimaal willen exploiteren kunnen zich beroepsmatig laten adviseren. Het lijkt erop dat dergelijke mensen de laatste tijd snel in aantal toenemen: er is inmiddels volop sprake van een imagomarkt, en sommige bedrijven beschouwen imagotrainingen als onontbeerlijk voor het personeel. Deel vijf van de serie over werkkleren.

Edwin van Wijk, marketingman van Robeco, doet zijn rode das met stippeltjes nooit meer aan. Rood maakt hem bleek, leerde hij tijdens een workshop image management. En wie bleek is, oogt ongezond en ongezond boezemt geen vertrouwen in. Van Wijk wil er juist wèl vertrouwenwekkend uitzien. “Ik ben verantwoordelijk voor de fondsen van de institutionele relaties van Robeco, de grote klanten dus. Onze klanten hebben een bepaalde verwachting van ons. Ze vinden Robeco degelijk en betrouwbaar, dat blijkt uit marktonderzoek. Als medewerker moet je aan die verwachting beantwoorden. Doe je dat niet, dan verstoort dat de relatie, dan heb je ruis op de lijn.”

De imagocursus die Van Wijk volgde, is een nieuw produkt van Schouten & Nelissen uit Zaltbommel, een bedrijf dat managementtrainingen geeft. Van Wijk is enthousiast over de kleedadviezen die hij heeft gekregen en zou het nuttig vinden als Robeco alle medewerkers die contact met klanten hebben, zo'n workshop zou laten volgen. Dat zal voorlopig niet gebeuren, want bij Robeco ziet men daar de voordelen niet van in.

Bij het accountantskantoor Deloitte & Touche wordt wèl positief gedacht over imagotrainingen. Sinds twee jaar is een workshop personal styling een vast onderdeel van de interne opleiding tot registeraccountant. Doel van de workshop is mensen leren zich in gedrag en uiterlijk aan te passen aan het bedrijfsimago. Na afloop krijgen de deelnemers een boek met kleed- en verzorgingsregels die bindend zijn. Door de invoering van deze regels hoeven chefs met hun medewerkers geen discussies meer te voeren over kleding die wel of niet representatief is, en zijn pijnlijke gesprekken over lichaamsluchtjes van de baan. Op termijn zal iedereen die nieuw binnenkomt bij het bedrijf - van jongste bediende tot directielid - een workshop personal styling moeten volgen. De zittende mensen blijven naar het zich laat aanzien buiten schot.

De workshops personal styling bij Deloitte & Touche worden gegeven door bureau Wilmark uit Eindhoven. Directeur Wilma Verhoeven begon haar bedrijf zes jaar geleden, nadat ze zich in Amerika had laten opleiden tot imago-adviseur voor het bedrijfsleven. De eerste twee jaar kreeg ze hier geen poot aan de grond, want van imagotrainingen had nog niemand gehoord. De doorbraak kwam toen haar huisbankier haar de kans bood een workshop te geven voor het personeel. Door de publiciteit die dat opleverde, kreeg ze haar eerste klanten.

Na de moeizame start is de groei nu nauwelijk bij te benen. Jaarlijks worden bij zo'n 250 bedrijven workshops gegeven. De klanten variëren van financiële instellingen en zorgverzekeraars tot softwarebedrijven en direct sales organisaties. Er zijn ook scholen bij die hun docenten en leerlingen laten trainen. Meestal nemen alle mensen uit een bedrijf deel aan de workshops. Dat gebeurt in groepen van maximaal 15 personen. Verhoeven zelf houdt zich bezig met het opleiden en begeleiden van trainers, het bewerken van nieuwe markten en het opzetten van nieuwe bedrijfsactiviteiten, zoals scholing van winkelpersoneel.

De snelle groei van haar onderneming - de omzet steeg vorig jaar met 50 procent - schrijft ze toe aan toenemende concurrentie in markten, waardoor bedrijven zich realiseren dat het aankomt op de laatste schakel in de marketingmix: het personeelslid. Verhoeven: “In de trainingen praten we over wat het bedrijf doet om zich te positioneren en wat de medewerkers daaraan doen en kunnen doen. Daartussen zit vaak een kloof. We maken de mensen duidelijk wat hun gedrag betekent voor het bedrijfsimago en vragen hen hoe ze hun persoonlijke performance zouden kunnen verbeteren. Het gaat daarbij niet alleen om kleding en lichamelijke verzorging, maar ook om attitude, lichaamstaal en etiquette. Wat wij willen is een bewustwordingsproces op gang brengen.”

Verhoeven is niet meer de enige aanbieder op de zakelijke imagomarkt, maar wel de grootste. Dat schrijft ze onder meer toe aan haar nazorgproject. “We blijven elk bedrijf na een training een jaar lang volgen, waarbij we er met praktische adviezen voor zorgen dat het beoogde effect bereikt wordt.” Na iedere workshop voeren de trainers een evaluerend gesprek met het bedrijf waar ze waren. Tijdens zo'n gesprek vragen ze de klant om twee nieuwe potentiële klanten te noemen. Van alle bedrijven die door Wilmark worden benaderd, besluit 75 procent uiteindelijk om mee te doen aan een workshop. Voor het zover is, moet er soms flink aan getrokken worden. Verhoeven: “Tussen het eerste contact en de uiteindelijke opdracht, kan wel twee jaar liggen. Maar we zijn terriërs.”

Imagotrainingen voor het zakelijk verkeer worden gegeven door aanbieders van bedrijfsopleidingen, maar ook door mensen die begonnen zijn met het geven van kleur- en kleedadviezen aan particulieren. Tot de eerste categorie behoren het al genoemde Schouten & Nelisssen, dat imagotrainingen heeft toegevoegd aan zijn bestaande opleidingen, en bedrijven als Door Training uit Zeist en Pieterman & Partners uit Breda die lessen persoonlijke presentatie integreren in hun management-, verkoop- en communicatietrainingen.

Directeur Johan van den Heuvel van Door Training: “Tot de jaren '70 draaide alles om het produkt. Daarna kwam de klant centraal te staan en nu hebben we het over klantenenthousiasme en het overtreffen van verwachtingen. Het gaat niet om méér doen, maar om béter doen. De persoonlijke presentatie is daar een onderdeel van.”

Van den Heuvel onderschrijft het belang van zakelijke kleding, maar hecht meer aan persoonlijke performance. “Adviezen en praktische kleedtips zijn goed om junior-verkopers handvatten te geven voor hun verschijning. Maar de kern van het zakendoen is het opbouwen van een relatie. De verkoper-hogere-school analyseert de persoon met wie hij te maken krijgt. Zijn performance beantwoordt aan de verwachting, maar hij laat ook duidelijk zien wie hij zelf is. Juist omdat het onderscheid in produkten zo klein is, is het belangrijk dat er onderscheid is in de menselijke presentatie. Het getuigt van strategie om anders te zijn dan anderen.”

Bij Pieterman & Partners in Breda worden de verkoop- en communicatietrainingen opgenomen met een videocamera. Cursisten die zich terugzien op de televisie, hebben meestal meteen in de gaten wat ze fout doen. Ze zien bijvoorbeeld dat hun lichaamshouding niet past bij wat ze zeggen, maar ook dat hun kleding niet aan de eisen voldoet. Het is opvallend dat de cursisten hun eigen strengste critici zijn. Toch ontsnapt er ook wel iets aan hun aandacht. Zo heeft een jonge bankbediende niet in de gaten dat zijn Mickey Mousesokken niet de vereiste zakelijke uitstraling hebben.

Directeur Mieke Pieterman: “Wij zeggen in de training niet of kleding iemand staat. Ik vind dat je niet aan de persoonlijke smaak van de mensen moet komen. We kijken puur naar de zakelijke uitstraling. Bij mannen gaat dat van gepoetste schoenen en nette sokken tot een pak van goede snit en een keurig, schoon overhemd. We zeggen tegen mannen dat niet iedereen van een baard of snor houdt en dat sommige mensen een afkeer van brillen met getinte glazen hebben. Tegen vrouwen zeggen we dat ze nooit hun vrouwelijkheid in de strijd moeten gooien, dat ze altijd een panty aanmoeten en niet een te korte rok. Het schijnt ook zo te zijn dat vrouwen beter geen felle kleuren kunnen dragen. Ik haal dat soort dingen uit artikelen in kranten en tijdschriften. Verder kijk ik wat de trend is bij bedrijven die goed scoren. Maar het uiterlijk is niet het belangrijkste. Het gaat toch in de eerste plaats om een goede band met je klanten. Mensen kopen van aardige mensen, zeg ik altijd.”

Volgens Pieterman neemt de klantgerichtheid in alle sectoren sterk toe. “Toen ik tien jaar geleden consulentes van arbeidsbureaus trainde, waren dat geitenwollen sokken met een trui aan. Dat komt nu niet meer voor. Ook in de softe hoek verzakelijkt men. Ik geef trainingen in verschillende ziekenhuizen. Nu nog alleen aan het baliepersoneel en secretaresses van artsen. Maar ik ben ervan overtuigd dat binnenkort ook het verplegend personeel een klantgerichtheidstraining krijgt. Je hebt nu ook ziekenhuizen met een VIP-afdeling, daar moet het personeel op aangepast worden.”

Pieterman heeft tien trainers die ieder een dag per week besteden aan het bezoeken van potentiële nieuwe klanten. De trainers worden getraind door het hoofd opleidingen en deskundigen van buitenaf, zoals een regisseur en een haptonoom. Eén avond in de veertien dagen trainen ze elkaar. Het intensieve trainen van de trainers is volgens Pieterman nodig omdat de concurrentie enorm is. “Er zijn in Nederland meer trainingsbureaus dan kerktorens.” Van de circa 2000 trainingsinstituten die bedrijfsopleidingen aanbieden, zijn 300 onder de loep genomen door CEDEO uit Den Haag, een bureau dat bestaat van de verkoop van bedrijfsanalyses. Over aanbieders van trainingen in persoonlijke presentatie, is bij CEDEO weinig bekend. Het is een ondoorzichtige markt, zegt men. Onduidelijk is hoeveel aanbieders er zijn en wat hun deskundigheid is. Zeker is dat een deel van de imago-adviseurs uit de hoek van de kleur- en kleedconsulenten komt. Er zijn honderden van deze zogeheten consulenten, meestal vrouwen, die kleur-, stijl- en make-upadviezen geven aan particulieren. De meesten zijn franchisenemer van organisaties als Kies je kleur, Color Me Beautiful en First Impressions. Mensen die zich laten adviseren, krijgen een kleurenpaspoort mee naar huis met hun 'persoonlijke' kleuren.

Consulenten die ook op de zakelijke markt actief zijn, vullen hun kleur- en kleedadviezen aan met anecdotes over zakelijke mores en kantooretiquette die ze uit boeken, kranten en tijdschriften halen. Hun verhalen zijn een mix van waarheden als koeien en absolute onzin. Zo vertelt een consulente die trainingen geeft bij filialen van een bank dat pakken met een dubbele rij knopen zakelijker zijn dan enkelrijers, dat ribfluweel niet kan, dat mannen met dasspelden eruit zien als verkopers van tweedehands auto's, dat mannen met donker haar in het bankbedrijf in het voordeel zijn, omdat een man met licht haar er in een donker pak ziekelijk uitziet en dat vrouwen zich moeten opmaken omdat ze anders niet serieus genomen worden.

Niet alleen inhoudelijk is er nogal wat verschil tussen de aanbieders van imagotrainingen. Ook hun prijzen lopen sterk uiteen. Een relatie tussen prijs en kwaliteit is niet altijd te herkennen.