Incotec opent aanval op grote Japanse concurrent

NIIZA, 10 APRIL. Met de opening van een kleine, onopvallende fabriek in een voorstad van Tokio heeft het Enkhuizense zaadbewerkingsbedrijf Incotec onlangs de aanval geopend op zijn grootste Japanse concurrent: Sumitomo Chemical. Sumitomo heeft met een marktaandeel in eigen land van zo'n 85 procent vrijwel een monopolie, maar met de komst van de Enkhuizenaars “schijnt de service van Sumitomo iets te zijn verbeterd”, aldus Willem van Lith, directeur van Incotec Japan.

Het doel van Incotec is: een marktaandeel in Japan van minimaal 30 procent over 2 à 3 jaar.

Incotec heeft een produktievestiging in Japan opgezet in een periode dat Japanse bedrijven juist wegens de dure yen hun produktie gestaag overplaatsen naar goedkopere regio's. Japanse commentatoren maken zich nu zorgen over de uitholling van de Japanse industriële basis. De reden dat Incotec juist naar Japan toe komt is dat “een lokale produktievestiging een vereiste is om aan de wensen van de klanten te kunnen voldoen”, aldus Van Lith. Vanuit Nederland is dat onmogelijk gebleken. Incotec, dat zich op eigen gebied marktleider acht op de Europese en Amerikaanse markt, wil aan die eisen voldoen omdat Japan de derde markt ter wereld is op het gebied van zaden.

Gezien de hoge startkosten is het volgens Van Lith zeer moeilijk voor een klein bedrijf om op deze manier de Japanse markt op te gaan. “Maar wij hebben het grootste bedrijf ter wereld in groentezaden achter ons staan. Zonder die steun zou dit niet mogelijk zijn geweest.” Omdat het Europese midden- en kleinbedrijf veelal dergelijke steun mist, is onlangs de campagne Gateway to Japan van de Europese Unie van start gegaan. De campagne dient om juist dit midden- en kleinbedrijf “praktisch te steunen door ze via deelname aan handelsmissies en beurzen in Japan te brengen”, aldus Jörn Keck, ambassadeur van de Europese Unie in Japan. De campagne loopt tot het jaar 2000 en behelst een totaal van 19 handelsmissies en 16 handelsbeurzen. Keck constateerde destijds dat “de Japanse markt nog immer moeilijk is te penetreren”, ook al erkende hij dat de markt opener is geworden. Om deze moeilijkheid te overwinnen zal de EU voor het vertrek van handelsmissies richting Japan aan de deelnemende Europese bedrijven voorlichting geven over de do's and dont's van het zakendoen met Japan.

Aangezien Japanners wel 'hun huiswerk maakten' heeft Incotec nooit een probleem gehad om bij Japanse bedrijven binnen te komen. “We zijn in Europa en de VS toonaangevend zijn op ons gebied”, zegt Van Lith, “en Japanners hebben altijd sterke interesse in nieuwe technologiën en nieuwe mogelijkheden. Maar binnenkomen bij bedrijven en een relatie opbouwen is nog niet hetzelfde als iets verkopen.”

Het terrein van Incotec is het bewerken van zaden, bijvoorbeeld om ze op een gewenst tijdstip te laten ontkiemen, en het omhullen van zaden met een laagje kleiachtig materiaal - het pileren - zodat ze makkelijker zijn te verwerken met zaaimachines. Het werk vereist een hoog kennisniveau en een hoog ontwikkelde markt. Die markt bestaat niet uit individuele consumenten, maar uit zaadhandelaren die hun waren door het bedrijf laten behandelen. “In Japan zijn er eigenlijk maar zo'n 25 bedrijven die we als potentiële klanten beschouwen”, zegt Van Lith. En al deze bedrijven zijn klant van Sumitomo, al is het maar omdat Sumitomo tot nu toe bij een aantal zaadsoorten een absoluut monopolie heeft.

“Ik hoop op een gezonde concurrentie van nu af aan, ook qua prijzen”, zei Hiroshi Kondo, directeur van het zaadbedrijf Nippon Norin, deze week bij de opening van Incotec. Tijdens de rondleiding voor afgevaardigden van de Japanse zaadbedrijven door de glimmend nieuwe fabriek stelde Kondo uitgebreid vragen terwijl hij druk aantekeningen maakte. Hij zei zeker een hoeveelheid zaad bij wijze van proef door Incotec te zullen laten behandelen.

Voor een aantal Japanse bedrijven heeft Incotec dergelijke proefbehandelingen al in Enkhuizen uitgevoerd maar om werkelijk in de markt door te dringen bleek een grotere nabijheid vereist. Zoals Kondo nu zaden aan Incotec wil toevertrouwen voor proefbehandeling, zo moet men met elke klant door een lang proces van proefnemingen heen. En Japanners blijken geen makkelijke klanten. “Ze zeggen al snel: 'Je hebt een goed produkt voor Europa, maar dat wil niet zeggen dat het geschikt is voor Japan'. Maar eigenlijk gaat het zover dat je precies moet voldoen aan ieders individuele eisen”, aldus Van Lith.

Hiroshi Sasaki hoeft inmiddels niet meer te worden overtuigd. “Natuurlijk wordt ik klant van Incotec, ik ben ten slotte aandeelhouder in dit bedrijf.” Een van de manieren waarop Incotec de sprong naar de Japanse markt heeft proberen in te dekken is een aantal Japanse zaadbedrijven mede-aandeelhouder te laten worden in de Japanse vestiging. Twintig procent van de aandelen is in handen van drie Japanse bedrijven en één Zuid-Koreaans bedrijf.

De drempel voor de overstap naar Japan is hoog geweest, meent directeur Van Lith, vooral omdat men zonder een substantieel marktaandeel toch het besluit heeft moeten nemen een produktievestiging te openen. De risico's heeft men proberen in te dekken door Japanse klanten een aandeel in het mogelijke toekomstige succes te geven, en ook door financiering bij de Japan Development Bank weten los te krijgen. Deze bank is een overheidsinstelling en zodoende is hun steun in zekere zin een garantie voor potentiële klanten dat Incotec een solide onderneming is. Het aanbod van een vertegenwoordiger van de bank om bij de opening deze week het woord te voeren ten overstaan van de potentiële klanten werd dan ook met beide handen aanvaard.

Een andere drempel was de noodzaak om op Japanse wijze zaken te doen. Incotec meent in de wereld toonaangevend te zijn op eigen gebied en afficheert zich dus ook overal als zodanig. “Maar in een folder voor Japanse klanten kunnen we dat niet schrijven omdat dat veel te arrogant overkomt”, zegt Van Lith. Met advies van een gepensioneerde Japanse zakenman heeft Van Lith het zakendoen op Japanse wijze leren kennen. Het resultaat is dat hij bijvoorbeeld niet zelf de telefoon opneemt, ook al is zijn assistente even weg. “Klanten voelen zich gemakkelijker als een Japanner de telefoon beantwoordt.”