Singer klem door kwijnende naai-cultuur

Steeds minder vrouwen naaien en dat leidt tot gevoelige verliezen voor de naaimachine-fabrikanten en handelaren.

Zo verdwijnen bij Singer 40 van de 120 arbeidsplaatsen en sluiten elf Singer-winkels hun deuren.

Toch is de branche optimistisch: 'het tij keert'.

ROTTERDAM, 9 APRIL. Het was griezelig en vertrouwd tegelijk: met een zwaai aan het wiel kwam het machien in beweging en driftig ratelend bereikte het zijn topsnelheid. Moeders vingers scheerden akelig dicht langs de stampende naald, een rij spelden priemend tussen haar opeengeperste lippen, waarmee ze 'kommes hie' commandeerde: “kom 'ns hier, even passen”. Het is nostalgie - moeders van tegenwoordig repareren hooguit nog een winkelhaak, en dochters naaien niet: ze hebben het nooit geleerd.

Doe-het-zelven is booming business, maar zelf kleren maken is er niet meer bij. Hoewel 64 procent van de huishoudens nog over een naaimachine beschikt, staat hij meestal te verroesten in de kast. Wat er ook aan cadeaus wordt gegeven bij de bruiloft - een reis met tropische bestemming, een auto - de naaimachine, vroeger nummer drie op de bruidslijst, is er niet meer bij.

In het afgelopen decennium is de verkoop van naaimachines in Nederland gedaald van 140.000 tot 80.000 per jaar, aldus P. Siepman, directeur Nederland en België van de Amerikaanse naaimachinefabrikant Singer, gevestigd in Ouderkerk aan de Amstel. Het is een schatting; hoeveel naaimachines Singer minder heeft verkocht wil Siepman niet zeggen, omdat ook concurrenten geen cijfers verstrekken over het aantal machines dat zij verkopen. Samen met 'broertje Pfaff', net als Singer onderdeel van het moederbedrijf Semitech, bestrijkt Singer meer dan de helft van de markt, aldus Siepman.

De dalende cijfers leidden de afgelopen drie jaar tot verliezen voor Singer; een vorige maand aangekondigde reorganisatie moet soelaas bieden; veertig van de 120 werknemers hebben te horen gekregen dat ze worden ontslagen. Van de 130 verkooppunten (28 eigen winkels en franchisenemers) gaan elf eigen winkels dicht.

“De handel ligt op zijn gat,” verzucht ook M. Backhaus, al 43 jaar naaimachineverkoopster van de merken Lewenstein en Elna in Amsterdam. Ze vat de oorzaken krachtig samen: “Op scholen wordt alleen maar computerles gegeven, vrouwen hebben het veel te druk met hun carrière en wie herstelt er nog? - de mensen flikkeren alles weg.” En ze kopen vervolgens voor weinig geld wat nieuws: in een advertentie voor jongenstruien van kledingketen 'Hij' luidt de boodschap zelfs letterlijk, '35 gulden, daar maak je het zelf niet voor'.

Goedkope confectie en vergrijzing van de branche zijn zwakke punten, erkent G. Leenders, secretaris van de Algemene Vereniging van Naaimachinehandelaren AVVN. “De oudere ondernemers geloven het wel, ze hebben in het verleden goed verdiend, en zitten dat nu allemaal op te eten. Dus sluiten ze hun winkel.” Het aantal verkooppunten daalde de afgelopen jaren dan ook van circa 650 naar 440.

Toch is Leenders optimistisch gestemd. “Het is heel treurig voor Singer, maar er is geen reden om bij de pakken neer te zitten. Het tij keert.” Daalde de omzet van de naaimachinehandel in 1995 met 12 procent, in 1996 was de val nagenoeg tot staan gebracht met nog maar twee procent minder omzet. Dat er problemen zijn erkent Leenders. Volgens hem ontbreekt het menig naaimachinehandelaar aan commerciële vaardigheden. Inrichting en etalage van de winkel zijn vaak gedateerd, en in de gemiddelde advertentie gaat het altijd weer over “korting hier, minus zoveel daar, inruilactie zus. Maar als je niet eens geïnteresseerd bent in een machine, is 'van 999 voor 899' nog steeds veel geld.”

Om het oubollige imago van de naaimachine op te frissen begon de Stichting Promotiefonds naaimachines vorig jaar een promotiecampagne, betaald door dealers en fabrikanten, met als titel Naaimachine - Tovermachine. 'Degelijk mannenoverhemd wordt pittig knoopblousje' en 'Alledaags jurkje wordt te gek uitgaanssetje', zo werd de lezeressen van de Yes en de Viva voorgehouden. Voordat de campagne zijn vruchten kon afwerpen - de organisatie rekende op drie jaar - besloot een aantal deelnemers zich terug te trekken bij gebrek aan snel resultaat, en daarmee was de campagne ter ziele. “Jammer,” zegt Leenders, want nu de handel weer aantrekt, is actie geboden. “Maak duidelijk dat naaien niet moeilijk is, dat het voldoening schept om iets zelf te maken, dat je iets anders aan kunt hebben dan je buurvrouw, en dat het voordelig kan zijn.” Al is dàt niet eens het belangrijkste argument. “Een quilt maken bijvoorbeeld is duurder dan er een kopen in de winkel, maar waarom quilten mensen zelf? Het is leuk, het is iets van jou.”

De problemen in de naaimachinehandel zijn ook het gevolg van een sneeuwbaleffect, aldus Backhaus: “Voor de kleine groep die wel in naaien geïnteresseerd is wordt het steeds moeilijker om aan materiaal te komen; de stoffen zijn òf spotgoedkoop maar van slechte kwaliteit, òf schrikbarend duur, en de ene na de andere fournituren- en kleinvakwinkel verdwijnt.”

In samenwerking tussen deze branches ligt dan ook de oplossing, denkt Leenders. “Biedt alles aan in één winkel, eventueel in een soort shop-in-shop formule.” Het assortiment moet breder: “Denk bijvoorbeeld weer aan het populaire quilten; als detaillist moet je daar alle onderdelen voor in huis hebben - al levert dat ook weer het risico op dat je met voorraden blijft zitten, want volgend jaar is ineens poppenmaken in.”

Volgens Makkie Mulder, hoofdredactrice van Knipmode - 'voor vrouwen die het zelf maken' - stabiliseert de interesse voor zelfmaakmode na een forse terugval in het afgelopen decennium.

Pagina 18: Tijd van de zware rechtstikkers is voorbij

De oplage van Knipmode kelderde in die periode met bijna de helft, maar is met 200.000 nog altijd stevig gepositioneerd in de markt. Dat is wel ten koste gegaan van andere zelfmaakmode-bladen van de VNU-uitgeverij; 'Marion' en 'Kindermode' verdwenen uit de kiosk. Toch wint juist het maken van baby- en kinderkleding aan populariteit, aldus Mulder. “Er zijn veel leuke stoffen te krijgen, en voor kinderen blijft gelden dat die snel uit hun kleren groeien; zelf maken loont.”

De huishoud-naaimachine heeft in zijn ruim 160-jarige bestaan een grote ontwikkeling doorgemaakt. De eerste machine voor gebruik thuis, werd ontwikkeld door de Amerikaan Elias Howe die, omdat hij vrouwen zoveel werk uit handen nam, de titel 'weldoener der mensheid' kreeg. In het Naaimachinemuseum in Dordrecht staat een Howe uit 1840. De grote fabrikanten Singer, Pfaff en Lewenstein bestaan respectievelijk 146, 135 en 128 jaar.

Weinig mensen weten dat Opel en Peugeot in de vorige eeuw als naaimachinefabrikanten zijn begonnen. Rond de Tweede Wereldoorlog, toen er nauwelijks kleding te krijgen was en de naaimachine een 'eerste levensbehoefte' was, waren er zelfs kachel- en kassafabrikanten die met naaimachines op de markt kwamen, schetst J. Reversma, verkoopdirecteur van Pfaff, de geschiedenis van het produkt. Bij deze Duitse naaimachinefabrikant zijn ze optimistischer, “al zou het hypocriet zijn om te zeggen dat wij niet door de malaise worden getroffen,” aldus Reversma. Maar ontslagen worden niet verwacht. Pfaff heeft ook de teruggang in de jaren tachtig overleefd, toen de goedkope machines uit het Verre Oosten op de markt kwamen; lage lonen en slechte arbeidsomstandigheden maken daar een goedkopere produktie mogelijk, “maar op die manier kunnen wij niet werken,” zegt Reversma. “Wij reageren daarop door perfecte en duurzame machines te bieden, een beetje vergelijkbaar met de strategie van de Duitse autofabrikanten.”

Ook in de techniek is wel het een en ander veranderd sinds de machine van Howe. De oude handmachine werd al snel vervangen door de handsfree trapmachine, en na de eeuwwisseling doet de elektrische machine zijn intrede. De mogelijkheden bleven zich uitbreiden - zat er aanvankelijk alleen een kettingsteek op, nu heeft een naaimachine ten minste een zigzagsteek en een mogelijkheid om knoopsgaten te maken, maar vaak ook een scala aan siersteken en andere toepassingen. Enkele jaren geleden werd de lockmachine geïntroduceerd, waarmee je met vier of vijf draden tegelijk kunt werken.

“De tijd van de 'zware rechtstikkers' is voorbij, de naaimachine wordt nu gebruikt voor hobby”, verklaart Reversma de vele mogelijkheden. Bovendien was er vroeger alleen katoen en wol, en moet een machine tegenwoordig jersey, zijde, tricot, viscose en stretch-stoffen aankunnen. De verschillen in capaciteit verklaren ook de uiteenlopende prijzen; van een paar honderd tot zes- of zevenduizend gulden. In het hoogste segment vallen de nieuwstecomputergestuurde machines, waarvan de mogelijkheden schier oneindig zijn - zo zitten er bijvoorbeeld wel 500 verschillende steken op.

De borduurmachine is daarvan weer de meest geavanceerde vinding. In zijn simpelste vorm kan de borduurmachine op een diskette ingevoerde patronen maken, maar gekoppeld aan een pc en met behulp van speciale software-pakketten kunnen ook eigen ontwerpen worden geborduurd worden. Ook kunnen bijvoorbeeld ontwerpen van Internet worden gedownload. Met name in Amerika is deze vorm van borduren en de uitwisseling van patronen populair. Met een scanner zijn bovendien plaatjes in te lezen die de machine vervolgens op een lap stof borduurt. “Dan wordt het ook economisch weer interessant om zelf te naaien”, aldus Reversma. “Want zo kun je van een simpele badjas van vijftig gulden, geborduurd met een tropisch tafereel op de rug, een jas maken waar je in de winkel 400 gulden voor betaalt.”

Een andere toepassing is zelf lingerie maken; “U begrijpt zelf ook wel, lingerie is niet duur omdat er veel stof in verwerkt zit, maar het is duur door de arbeidsuren.” Zelf lingerie maken vereist weliswaar een grote naaivaardigheid, maar dat hoeft geen probleem te zijn want “overal in het land draaien naaicursussen waar op een verre van tuttige manier les wordt gegeven”, aldus Reversma.

Alle nieuwe ontwikkelingen ten spijt lijkt een deel van de consumenten vooral geïnteresseerd in een eenvoudige en niet te dure machine. En daarvoor hoef je niet naar de speciaalzaak; de goedkopere Toyota's en Brothers worden ook aangeboden bij warenhuizen, de Kijkshop en soms zelfs in de supermarkt. De Duitse supermarktketen Aldi houdt een keer per jaar een grote naaimachineverkoop; “voor 199 gulden per stuk, dat is mijn inkoopsprijs,” zucht Siepman. En zijn blik dwaalt weer af naar de plattegrond van Nederland waar nog maar zeventien rode magneetjes prijken op plaatsen waar een Singer-winkel is gevestigd. “Kijk eens naar Limburg, helemaal leeg.” Siepman had na de overstromingen in deze provincie een stijging verwacht van de naaimachineverkoop, zoals ook na de watersnoodramp in Zeeland de verkoop met sprongen steeg, omdat veel naaimachines onder water hadden gestaan.

“Met naaimachines alleen redden we het niet meer,” zegt Siepman. Onder de “sterke merknaam Singer” brengt de fabrikant sinds enkele jaren dan ook allerlei ander produkten op de markt; stoom- en luchtreinigers, en waterfilters. Op de vraag of de naaimachinefabrikant er verstandig aan zou doen om ook mannen te interesseren voor de naaimachine reageert hij lacherig. Al kent hij wel degelijk mannen die naaien, en goed ook: de laatste winnaar van de internationale Burda-naaiwedstrijd was een man.