Kruisbestuiving tussen bladen en tv; Manier om adverteerders vast te houden

AMSTERDAM, 20 FEBR. Met een helicopter suist Evert Santegoeds door het luchtruim. De hoofdredacteur van roddelblad Story hopt van een filmpremière naar een tuinfeest met bekende landgenoten. In zijn gevolg een cameraploeg van het nieuwe Veronica-programma Stories.

Vanaf begin april moet het te zien zijn. Tien weken lang Stories, de ultieme kruisbestuiving tussen tijdschrift en televisieprogramma. En als het goed gaat, na de zomer meer. Veronica krijgt zijn eigen roddelprogramma. En natuurlijk 'beter en spannender' dan concurrent SBS6 met TV Privé, vrij naar het gelijknamige tijdschrift dat wekelijks van de Telegraaf-persen rolt.

Maar SBS6 slaat terug. Een naam is er nog niet, in april lanceert het tv-station evenwel een nieuw automagazine. Nauwe samenwerking met het Telegraaf-blad Autovisie moet er voor zorgen dat de programmamakers over de nodige expertise beschikken. Redactionele onafhankelijkheid heet te zijn gewaarborgd.

De combinatie ligt voor de hand. Uitgevers van tijdschriften zijn de afgelopen jaren steeds nauwer betrokken geraakt bij de financiering van commerciële televisie. VNU is al sinds jaar en dag mede-eigenaar van het bedrijf dat thans de Holland Media Groep heet en de zenders RTL4, RTL5 en Veronica exploiteert. Vorig jaar nam uitgeverij De Telegraaf een belang van 30 procent in SBS6 en concurrent Wegener Arcade speelt met TV10 en The Music Factory ook nog een deuntje mee.

Voor een deel was het geld dat in televisie werd gestoken een manier om risico's te spreiden. Adverteerders die hun budgetten verschuiven van tijdschriften naar televisie, en andersom, kunnen zo behouden blijven. VNU was daar de afgelopen jaren het mooiste voorbeeld van: verlies aan adverteerders bij tijdschriften werd opgevangen door de explosieve ontwikkeling van een zender als RTL4. En nu televisie in de hoek zit waar de klappen vallen, worden adverteerders weer begeleid naar de advertentie-afdelingen van tijdschriften en dagbladen.

Er was echter meer: Weinigen zeiden het hardop, maar heimelijk droomden veel bestuurders van uitgeverijen over nog onontgonnen mogelijkheden van synergie tussen papier en elektronische media.

“Door het televisieprogramma Stories hopen we natuurlijk de oplage van het blad Story te verhogen.” zegt Peter Schönhuth, directeur van VNU Telepress die de uitgave onder zijn hoede heeft en de oplage van het blad het afgelopen jaar met 14.000 stuks zag teruglopen tot 340.000. Hij spreekt van onderlinge verwijzingen van het programma naar het blad en andersom die in beider voordeel zijn: “Ook adverteerders kunnen we een interessante combinatie aanbieden van spotjes in blokken rondom het programma en advertenties in het blad.” Zelfs onverwachte 'synergieën' liggen voor het oprapen: “Door het televisieprogramma kunnen we bewijzen dat we er echt zijn geweest als we ergens over schrijven. Dat wat in Story staat is waar.”

De ideeën voor programma's op basis van tijdschriftformules liggen al jaren voor het oprapen. De praktijk blijkt echter tamelijk weerbarstig. Waar succesvolle televisieprogramma's als All You Need is Love en Telekids wel redelijk lopende ondersteunende blaadjes uitgeven, is de omgekeerde weg tot op heden nog nooit echt succesvol bewandeld.

Zo geeft Schönhuth ook het gezondheidstijdschrift Top Santé uit dat enige tijd geleden als televisieprogramma bij RTL4 verscheen. De doelgroepen van het blad en het programma bleken enorm uiteen te lopen. Het was wel allebei een voornamelijk vrouwelijk publiek, maar de gezonde lezeressen van het tijdschrift lagen al lang op één oor op het moment dat het programmasignaal de ether werd ingestuurd.

Fons van Westerlo, nu directeur van SBS6 maar destijds werkzaam voor RTL, vertelt dat er “spanningen” optraden tussen de redacties van het blad en het programma omdat de doelstellingen verschillend waren. “Dat moet je heel goed regelen, anders lukt het niet.”

Pagina 21: Idee is vooral geënt op 'familiegedachte'

Ook eerdere pogingen om Story te visualiseren bleken te stranden. Vorig jaar verscheen er “als experiment” in RTL4's Vijf Uur-Show 'een hoekje' met nieuws uit Story. Maar de beperkingen waren te groot. Van de redactie van het programma moest het volgens Schönhuth allemaal wat “te vriendelijk en te lief”.

Voor een foto zoals deze week in de Story van prins Willem Alexander op wintersport met een onbekende dame, zou het al knokken geweest zijn. “Het moet een beetje pittig zijn, niet al te braaf.” Wat dat betreft, zo denkt Schönhuth, past het imago van Veronica veel beter bij het nieuwe programma rond Story.

Schönhuth had verwacht dat zijn werk veel eenvoudiger zou zijn. Zijn VNU is immers een belangrijk aandeelhouder van de Holland Media Groep. Toch kostte het hem anderhalf jaar voordat Story op televisie werkelijkheid werd: “Het leek zo logisch. Het is familie, dus dat regel je wel even. Bij nader onderzoek bleken er dan toch telkens weer veel hindernissen te zijn.”

Het kost vooral veel tijd voordat programmadirecteuren overtuigd zijn van het voordeel dat het station van zo'n programma heeft. Schönhuth wil verder als uitgever een vinger in de pap wat betreft programmering. Bovendien moet de tv-zender bereid zijn voldoende te betalen, ook al is het familie. Toen de zaken met RTL4 stroef liepen, leurde Schönhuth zelfs even bij de concurrentie voor zijn programma “maar toen de Telegraaf een belang nam in SBS6 was dat meteen einde verhaal”.

Van Westerlo weerspreekt die versie. “Zoiets kan duizenden redenen hebben”, zegt de SBS6-directeur zonder daar verder op in te willen gaan. Tot nu toe is het vrij ingewikkeld gebleken dit soort combinaties tot bloei te brengen. Je hebt bij televisie en tijdschrift toch te maken met verschillende culturen. Mijn idee is vooral gebruik te maken van elkaars expertise. En daar moet je ook voor betalen, anders loopt het stuk.” Ook op het gebied van advertentieverkoop roept het spanningen op: “Bij de televisie denkt men al gauw: die adverteerder trekken we wel naar ons toe. Wij willen proberen een duo-advertentie te verkopen.” Ook bij Van Westerlo speelt de 'familiegedachte' een voorname rol. Voor toekomstige projecten van SBS6 moet vooral gekeken worden naar “de titels van de Telegraaf-groep”.

Opvallend is dat een prominent lid van de concurrerende familieclan uit de boot lijkt te vallen. Vorig jaar nam uitgever VNU een groot belang in tv-producent IDTV met de bedoeling een Europese mediagroep op te zetten, een waardige concurrent van het dominante Endemol. Directeur Harry de Winter zei bij die gelegenheid dat een van de stuwende factoren het gebruik van tijdschrift-titels voor televieprogramma's zou zijn. Wie schetst de verbazing dat Stories geproduceerd gaat worden door de onafhankelijke Gerd Berg en niet door IDTV.

Een woordvoerster van IDTV zegt dat dat komt “doordat het project met Story al liep voordat VNU betrokken raakte bij IDTV. Vandaar dat het niet bij ons is terecht gekomen. Maar in de toekomst zal het hoogstwaarschijnlijk anders gaan.” Over concrete plannen om tijdschrifttitels om te zetten in televisieprogramma's wil IDTV zelf niets zeggen. Afnemer Van Westerlo wil dat wel. Hij heeft Harry de Winter onlangs langsgekregen met een voorstel om Panorama TV te gaan maken, geïnspireerd op het gelijknamige tijdschrift van VNU. Dat leek de telg uit de 'Telegraaf-familie' “niet zo'n goed idee”.

    • Jaco Alberts