Elektronische klantvriendelijkheid

New Marketing, Toepassingen van Informatietechnologie in marketing. Door Cor Molenaar. Uitg. Kluwer Bedrijfsinformatie, ƒ 85,-.

Cor Molenaar is een van de mensen die direct-marketing, waarbij de adverteerder met bijvoorbeeld folders de klant rechtstreeks aanspreekt, volwassen maakte in Nederland (geholpen door de Nederlandse postcodesegmentatie) en hij stond aan de basis van verschillende Loyalty-programma's, onder andere van KLM (Flying Dutchman). De directeur van O&M Dataconsult en Marketique, verlangde echter ook wetenschappelijke erkenning en die heeft hij met zijn proefschrift New Marketing, Toepassingen van Informatietechnologie in marketing gekregen.

In het boek stelt hij de vraag: “Welke relaties bestaan er tussen de marktgerichtheid van organisaties en de toepassing van informatietechnologie door deze organisaties.” Hij deed daartoe een onderzoek onder 1600 leden van de NIMA - de beroepsorganisatie van marketeers - naar hun aanpak van klantvriendelijkheid, de strategie die ze voor de toekomst hebben en de rol die informatietechnologie (IT) daarbij speelt.

De meeste Nederlandse ondernemingen weten niet echt hoe ze met hun klanten moeten omgaan, merkte de auteur. De meeste onderzochte ondernemingen krijgen een zes min voor hun prestaties. Maar Molenaar is er heilig van overtuigd dat IT dit gaat veranderen. Hij denkt dat de technologie het mogelijk maakt dat verkoper en afnemer weer rechtstreeks met elkaar praten, net zoals dat vroeger bij de kruidenier in de buurt het geval was. Ondernemingen zullen niet langer alleen grote groepen met acties willen aanspreken, maar zich rechtstreeks tot de klant richten. Molenaar ziet dan ook een grote toekomst voor zijn vak, direct-marketing. Hierbij gaat het niet alleen om folders, maar vooral om telefoon, teletekst, televisie en Internet.

Volgens Molenaar zijn er in de IT-toepassingen binnen bedrijven vier stappen te herkennen die bijna synchroon lopen met de algemene veranderingen die de nieuwe technologie veroorzaakt. In eerste instantie wordt IT ingezet ter verbetering van de efficiency, bijvoorbeeld van de administratie (de zogenaamde initiële toepassing). Daarna komt men erachter dat de opgeslagen gegevens door meer mensen kunnen worden gebruikt. De informatie van een technische buitendienst kan bijvoorbeeld ook gebruikt worden door een medewerker van de telefonische helpdesk (aanpassingsfase).

Daarop blijkt het ook handig dat bepaalde controlemechanismen worden ingebouwd. Wanneer iemand van de helpdesk bijvoorbeeld een afspraak maakt dat een persoon van de technische dienst langskomt, kan hij drie dagen later worden gewaarschuwd dat hij de klant nog even moet bellen om te vragen of de problemen definitief zijn opgelost.

In deze herbezinningsfase wordt duidelijk dat klantvriendelijkheid veel geld kost. Hierop wordt besloten tot een structurele verandering van de organisatie. Informatietechnologie gaat nieuwe middelen creëren.

Een spaarder van Airmiles wil bijvoorbeeld zo nu en dan weten hoeveel hij spaarde. Nu is het een enorme operatie om drie miljoen spaarders elke maand een schriftelijk overzicht toe te sturen. Daarom kan de spaarder tegenwoordig bellen naar een nummer waar een voice-response-systeem het aantal gespaarde punten meedeelt.

Airmiles blijft echter een moderne variant van het zegeltjes sparen, een traditie die uiteindelijk zal verdwijnen, stelt Molenaar. Uiteindelijk zal IT ertoe leiden dat de klant de optimale keuzevrijheid krijgt en zelf bepaalt of hij zegeltjes wil of direct een korting in contant geld. Er zal keuze ontstaan op allerlei manieren, ook voor werknemers die thuis kunnen gaan werken omdat informatie zich niet langer op één plaats ophoudt. Het management krijgt eveneens een andere rol omdat het niet meer alleen toegang heeft tot informatie.

Hier dringt zich een boeiende paradox op waar Molenaar niet op ingaat. Waar de consument aan keuzevrijheid wint - doordat hij met moderne middelen goederen bijvoorbeeld uit twee supermarkten thuis kan laten bezorgen - verliest hij vrijheid door de registratiemiddelen van de leverancier, die precies weet wat voor produkten hij elke week koopt. Het consumentengedrag wordt inzichtelijker en daardoor beter te manipuleren.

Het blijft dus onduidelijk wie er beter van wordt. Wel toont Molenaar aan dat marketing ingrijpend verandert. Hij doet dit niet met futuristische beschouwingen, maar met helder cijfermateriaal. Bedrijven besteden heel veel geld aan informatietechnologie, bijvoorbeeld de chipknip of de investeringen in administratieprogramma's als van het Duitse bedrijf SAP. De marketeer weet enigszins de richting aan te geven. Niet langer zullen de meeste bedrijven gericht zijn op transacties, maar de relaties die zij met klanten hebben worden hun belangrijkste speerpunt, zo schrijft hij.

Marketeers zijn enthousiast over Molenaars boek. Zijn bevindingen lijken bij te dragen tot de professionalisering van het vak. In weinig managementdisciplines is de behoefte aan wetenschappelijke erkenning zo groot als in de marketing. In het boek van Molenaar staat hiervan een goed voorbeeld. De brief met de uitnodiging van de bekende marketingprofessor Leeflang om bij hem te komen promoveren, staat afgedrukt op een van de eerste pagina's. Kennelijk werd een vermelding van het voorval in het voorwoord niet geloofd.

    • Frank de Graaf