Memoires van Albert Heijn; De supermarkt is politiek

J.L. de Jager: Albert Heijn. De memoires van een optimist. De Prom, 254 blz. ƒ 24,90

Toen de kruidenier Albert Heijn op 1 maart 1951 zijn eerste zelfbedieningszaak opende in Schiedam, stonden de huisvrouwen in rijen te wachten voor de deur. Sommige klanten hadden hun zondagse kleren aangetrokken, als om aan te geven dat het doen van de dagelijkse boodschappen een gebeurtenis was geworden. Eenmaal binnen probeerden zij de elektrische koffiemolen, voelden in de koelvitrine de koude luchtstroom en kochten op een dag net zoveel als bij een normale AH-kruidenier in een week.

De onbemande schappen bleven sinds die dag de klanten meer inspireren tot aankopen dan de toonbank met de winkelbediende ooit had gedaan. In Nederland heerste de naoorlogse schaarste en waren de ratsoenbonnen nog maar net afgeschaft, zodat de met kleurige pakken volgeladen wanden de klanten een gevoel van overvloed gaven. Belangrijker was nog dat de zelfbediening de klanten bevrijdde van de verkooppraatjes van de kruidenier en de keurende blikken van de buren.

De zelfbedieningswinkel ondergroef op deze manier de sociale controle, die in de jaren vijftig nog zeer sterk was. Binnen en buiten de winkel was de burger gebonden aan een zuil met een gelijkgestemde wereldbeschouwing, politieke partij, vereniging, krant en omroep. De zelfstandige rondgang met de winkelmand langs de stellingen was zo een voorbode van de latere ontzuiling en individualisering van de samenleving.

Het spectaculaire succes van de zelfbedieningswinkel toont aan hoezeer de opmars van de supermarktketens in Nederland is verbonden met de sociale en economische ontwikkeling na de Tweede Wereldoorlog. Van de na-oorlogse welvaartsbloei en opbouw van de verzorgingsstaat tot de versobering na de oliecrisis en het huidige consumentisme. Meer dan welke andere keten ook heeft Albert Heijn de culturele veranderingen niet alleen gevolgd, maar ook beïnvloed. Grotendeels dankzij Albert Heijn drinkt de Nederlander wijn en sherry en eet hij kiwi's, avocado's en paprika's.

De eerste supermarkt van Albert Heijn in 1954, waarin kruidenier, groenteman en slager waren verenigd, is dan ook tegelijk een monument van het kruidenierdom èn van het na-oorlogse Nederland. 'De supermarkt was de eerste winkel die een neutrale sfeer had. De supermarkt kende geen katholieke, protestantse of socialistische klanten. Het deed er niet toe van welke omroep je lid was of op welke partij je stemde. Je mocht jong en oud zijn en bemiddeld en onbemiddeld', zegt Albert Heijn en voegt eraan toe: 'Iedereen kwam er, zelfs mannen. Ja, ik denk dat mannen via de supermarkt de weg naar andere winkels hebben gevonden'. In de supermarkt was een voorteken te zien van de tweede emancipatiegolf, die toen nog moest komen.

Albert Heijn (70 jaar nu), van de derde generatie in de Zaanse kruideniersfamilie, heeft zijn levensloop laten optekenen in het boek Albert Heijn, De memoires van een optimist. Het opzetten van de Schiedamse zelfbedieningswinkel was zijn eerste echte klus bij Albert Heijn, waarvan hij in 1989 afscheid nam als president. In de tussenliggende jaren groeide Albert Heijn uit van een landelijk kruideniersbedrijf tot verreweg de grootste supermarktketen van Nederland en nam de omzet 600 maal toe. Ahold, het moederconcern van Albert Heijn, is inmiddels het vierde supermarktconcern ter wereld na Tengelmann, Rewe (beide Duits) en het Franse Carrefour. De huidige bestuursvoorzitter heeft aangekondigd dat Ahold binnen afzienbare tijd 's werelds grootste zal zijn.

Gezamenlijkheid

Een dergelijke loopbaan is in de Verenigde Staten geheid een onderwerp voor een levensbeschrijving, die voor de Amerikanen bevestigt dat hun samenleving de ambitieuze en talentvolle eenling de beste kansen op ontplooiing biedt. In Nederland is een individueel succes-verhaal eerder een ontkenning van het maatschappelijk ideaal van gezamenlijkheid en overleg. 'Ondernemers worden niet geacht hun hart te luchten. (...) Een kruidenier lijkt helemaal zijn mond te moeten houden. Een kruidenier is een vriend van iedereen...', mokt Heijn. En, aardiger geformuleerd: 'Als in Engeland Lord Sainsbury van de gelijknamige winkelketen in een Rolls Royce rondrijdt, vindt iedereen dat heel gewoon, maar als ik hetzelfde in Nederland zou doen, zouden de mensen zeggen: 'Daar gaan mijn centen!'.'

Dat Heijn er toch voor heeft gekozen zich uit te spreken, komt voor een deel voort uit de terechte frustratie over de geringe maatschappelijke status van de 'kruidenier'. Hoewel Nederland nooit een industrie-natie is geworden, genoten fabrikanten lang meer aanzien dan detaillisten. Nog altijd wordt het begrip high tech in Nederland eerder geassocieerd met het failliete Fokker dan met het zeer verfijnde distributie-systeem van Ahold. Heijn wijst erop dat onder meer de verbetering van de distributie, samen met eigen importen, huismerken en streepjescodes eraan hebben bijgedragen dat de Nederlander nu 14,5 procent van het inkomen besteedt aan voedsel tegen 70 procent aan het einde van de vorige eeuw, toen Albert Heijn werd opgericht.

De grote doorbraak van de supermarkten viel samen met de opbouw van de welvaartsstaat. 'De jaren zestig worden meestal omschreven met begrippen als provo, seksuele revolutie en ontzuiling, maar voor de meeste mensen was het vooral het tijdperk van nieuwe spullen', stelt Heijn vast. Albert Heijn had altijd een breed assortiment gevoerd om de klanten te laten kennis maken met de bestedingsmogelijkheden voor toekomstige koopkracht: 'Bij Albert Heijn zagen de mensen wat zij zich in de toekomst zouden kunnen permitteren.' Prijsboksers als Dirk van den Broek houden een smaller assortiment aan in de wetenschap dat 80 procent van de omzet uit 20 procent van de artikelen komt.

Winkelwagens

De Verenigde Staten, de bakermat van de supermarkt, zouden Albert Heijn uiteindelijk de weg wijzen in de slag met concurrenten zoals De Gruyter en Van den Broek. Tijdens een studiereis in 1958 had Albert Heijn de ogen uitgekeken bij de volgeladen winkelwagens in de Amerikaanse supermarkten, die goedkoper èn aantrekkelijker waren dan Europese. Heijn leerde daar hoe stellingen konden worden gebouwd en hoe produkten verleidelijk konden worden uitgestald: nooit een nette stapel verpakkingen, want een klant vindt het zonde die op te breken. Boodschappen doen in de VS was fun en winkels boden uitgebreide mogelijkheden tot het sparen voor luxe gebruiksgoederen, van mixer tot zeiljacht.

De Amerikaanse lessen inspireerde Heijn tot het volgen van de recepten in de oer-Hollandse bladen Libelle en de Margriet om erachter te komen aan welke produkten behoefte bestond. Die behoefte werd later ook gestuurd met de introductie van het blad Allerhande vol meer of minder exotische produkten, waarvoor de Nederlander met de opkomst van het massa-toerisme meer ontvankelijk werd. 'Nederlanders werden van een rode-kool-met-gehakt-volk tot een volk van, nou ja, alleseters', constateert Heijn.

Klanten werden gebonden met een spaarprogramma voor obligaties en voor onder meer wasmachines, die Albert Heijn met reductie inkocht bij een Duitse fabrikant en die massaal (vijfduizend bestellingen in de eerste maand) werden afgezet. De obligaties werden na een overweldigend succes vervangen door andere spaarvormen; het sparen voor luxe-goederen werd overbodig toen fabrikanten hun prijzen verlaagden.

De wasmachine-actie was een van de vele slagen die Heijn uitvocht met de fabrikanten om de winkelprijzen omlaag te krijgen. De wetgever in Nederland had altijd meer oog gehad voor de producent dan voor de consument. Zo konden fabrikanten zoals Heineken volgens het principe van de verticale prijsbinding de winkelprijs van hun produkten bepalen. Supermarktketens begonnen echter onder de prijs te verkopen en riskeerden daarmee een boycot van de fabrikanten.

Albert Heijn werd daarbij geïnspireerd door de Zwitserse supermarkt-pionier Duttweiler (Migros), bij wie hij na zijn studie op Nijenrode stage had gelopen. Duttweiler had zijn leven in dienst gesteld van de prijsverlaging voor de klanten, aan wie hij uiteindelijk zijn bedrijf verkocht. Heijn dwong in de jaren zeventig Heineken op de knieën met een boycot, brak daarmee de verticale prijsbinding en schiep een machtsevenwicht tussen producent en distributeur.

Albert Heijn nam in de jaren zeventig en tachtig definitief afstand van de Nederlandse concurrentie. Nadat duizenden kleine kruideniers het loodje hadden gelegd, ging ook De Gruyter ten onder en werden Simon de Wit, Etos en Schuitema door Ahold overgenomen. Albert Heijn voerde ook nog fusie-gesprekken met KBB (Bijenkorf, Hema) en Vendex (V&D, Edah), maar besloot uiteindelijk om de vleugels uit slaan in Spanje (met weinig succes) en na de fluwelen revolutie ook in Tsjechië. De grote overnames werden echter gedaan in de VS, inmiddels goed voor de helft van de omzet van Ahold, met als hoogtepunt de recente miljardenaankoop van Stop & Shop, waarvoor de grootste aandelenemissie in de Nederlandse geschiedenis werd gedaan.

Sherry

'Een ondernemer is zijn bedrijf, soms aangevuld met wat onschuldige hobby's', zegt Heijn cynisch over de Nederlandse perceptie van het bedrijfsleven . Ook Heijn zelf, die zijn dadendrang verklaart uit de polio die hij als jongeling kreeg, ontkomt daar niet geheel aan. Hij is tamelijk open over zijn bewogen persoonlijke leven, maar het lijkt zich in de marge van zijn zakelijke bestaan te hebben afgespeeld. Het huwelijk met zijn eerste vrouw liep op de klippen door haar overmatige gebruik van met name sherry, de drank die Ahold in Nederland introduceerde. Zijn tweede vrouw pleegde zelfmoord, nadat hij haar had verlaten en zijn derde vrouw overleed aan kanker. De huwelijkstragiek ontlokt de inmiddels hertrouwde Heijn niet veel meer dan oppervlakkige waarnemingen, die niet getuigen van veel inzicht in zijn voormalige echtgenotes.

Heijn, die de psyche van zijn klanten doorgrondt, geeft toe 'niet goed in zware emoties' te zijn. Hij ziet zichzelf als lid van die skeptische Generation van de Duitse socioloog Schelsky: 'Dat zijn mensen die na de oorlog met hun maatschappelijke carrière begonnen en zo snel mogelijk een beschutte cel voor zichzelf wilden neerzetten.' Ook de dood van zijn broer Gerrit-Jan heeft hij op een afstand willen houden, onder meer door het proces tegen de ontvoerder en moordenaar nimmer te bezoeken.

Deze moord op zijn vier jaar jongere broer lijkt hem overigens dieper te hebben geraakt dan wat ook. Nog dagelijks kijkt Albert naar een portret van zijn broer. De onderlinge band tussen de driftige, energieke en slordige Albert en de voorzichtige en nauwgezette Gerrit-Jan was van jongs af aan sterk. De loopbanen van beiden bij de onderneming liepen ongeveer gelijk op, waarbij Albert de eerste viool speelde. Toen Gerrit-Jan op advies van een organisatie-adviseur de voorzittershamer overnam van Albert, nam deze inwendig kokend genoegen met de rol van hoogste-baas-in-naam en vertegenwoordiger bij de buitenwacht.

De auteur J.L. de Jager was van plan geweest om een biografie te schrijven van Heijn, maar zag daarvan af omdat deze 'bescheiden' man al zijn correspondentie bleek te hebben weggegooid. Om die reden heeft De Jager het levensverhaal van Heijn opgetekend in de 'ik-vorm', waarbij de 'kwestie of deze memoires geautoriseerd of ongeautoriseerd zijn (...) onbelangrijk is.' De Jager vergelijkt de aanpak met het maken van een film: 'Ab was de producent en ik de regisseur en scenario-schrijver'.

Aan deze mengvorm van autobiografie en biografie kleven wel wat nadelen. Albert Heijn wekt een tamelijk belezen indruk maar meldt tevens dat hij zijn vrije tijd na zijn pensionering niet wil verdoen met 'boekjes lezen'. Het lijkt daardoor of De Jager veel stof heeft aangereikt. 'Regisseur' De Jager had ook wel wat meer mogen sturen, want nu kabbelt het verhaal chronologisch voort zonder de cruciale momenten eruit te lichten.

De openhartige memoires van Albert Heijn hebben daardoor niet het niveau van Barbara Smits biografie van Heineken of het boek van Marcel Metze over Philips. Wel is het boek een mooie bijdrage aan wat voorzichtig begint uit te groeien tot een traditie van corporate biography in Nederland, waarvan Metze de pionier is. Oud-Ahold-bestuurder Everaert heeft de winkels van Albert Heijn ooit omschreven als 'onze kerken en kathedralen'. De memoires van Albert Heijn geven een fraai portret van een kerkvader.