Vele honderden tijdschriften voor miljoenen

Tijdschriften over auto's zijn er in soorten en maten, voor de massa en voor 'freaks'. Op de Nederlandse markt haalt tegenwoordig een Bild-kloon verreweg de grootste oplage.

RUIM EEN EEUW geleden, in 1895, verscheen, in Groot-Brittannië, het eerste autotijdschrift, The Autocar. Het blad floreerde in de jaren dertig en vijftig, bleef tijdens de beide wereldoorlogen gewoon verschijnen en telde in de hoogtijdagen ruim 125.000 lezers. Met een wekelijkse oplage van 82.000 exemplaren heeft het nog steeds gezag, maar het grootste blad is het beslist niet meer. Want met de auto evolueerde ook de autopers.

Het aantal titels groeide, de oplagecijfers stegen, soms tot megahoogtes, en er ontstonden specialistische bladen. Auto's werden een massaprodukt, ze werden speeltjes met een emotionele waarde. In dat kielzog ontwikkelden zich de automedia.

Omstreeks de eeuwwisseling waren er wereldwijd al tientallen gespecialiseerde automobielbladen, met Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk voorop. Tegenwoordig heeft zelfs het kleinste, soms nog nauwelijks ontwikkelde land al een eigen blad. Bij de autobeurs van Genève, de Salon, melden zich tegenwoordig bijna duizend journalisten aan. Dat zegt iets over de aantallen bladen die over auto's verschijnen.

De kleine bladen tellen niet meer dan tien- à twintigduizend lezers. Een oplage van 100.000 is een aardig gemiddelde, maar er zijn ook tijdschriften met een oplage van een half miljoen en zelfs meer. Road & Track verkoopt in de Verenigde Staten maandelijks een miljoen exemplaren, Auto Motor & Sport in Duitsland nadert het half miljoen en in Italië is Quattro Ruote een hele grote, met een oplage van 650.000.

Alle bladen vertellen hun eigen verhaal, inspelend op lokale marktsituaties en culturele karaktertrekken van het lezerspubliek. Road & Track begon in 1947 als magazine voor de sportieve Amerikaanse automobilist die belangstelling had voor de populaire Europese sportwagen. Nog steeds spreekt die voorkeur uit de inhoud. Maar behalve R & T kent Amerika nog veel andere, vaak gespecialiseerde bladen die typische Amerikaanse autohobby's als hot rodding belichten. Quattro Ruote presenteert zich met theatraal woordgebruik en veel spectaculaire foto's, want anders laten Italianen zich niet overtuigen. Bij Auto, Motor & Sport proeft men het chauvinistische 'bei uns ist alles besser' - en het blad heeft vaak nog gelijk ook, want Duitse auto's hebben nu eenmaal een reputatie hoog te houden. Wie als buitenlands merk een goed woordje van AMS krijgt, zit in Duitsland gebakken.

Voor autominnend Groot-Brittannië is kenmerkend dat de autopers er pluriformer is dan waar ook ter wereld. Voor elke specialisatie bestaat wel een blad, dat veelal van hoge kwaliteit is. Haymarket, de uitgever van The Autocar (voor de meer geïnteresseerde lezer met een brede autobelangstelling), brengt verder ook bladen op de markt als What Car? (consumentenvoorlichting), Classic & Sportscar (klassieke auto's, oplage 100.000) en F1 Racing (dat alleen over Grand Prix gaat en verschijnt in verschillende edities, waaronder een Nederlandse).

De BBC geeft zelf het blad Top Gear uit, genoemd naar het gelijknamige televisieprogramma. Door de publicitaire wisselwerking is zowel dit programma als het magazine ongekend populair (oplage circa 100.000).

Maar vrijwel geen van de Britse bladen haalt de oplagecijfers die men in Duitsland gewend is. Daar rolt iedere week het jongste en meteen al succesvolste autoblad van de persen: AutoBild. Het is een uitgave van het Axel Springer Verlag, dat dagelijks miljoenen Bild-kranten verspreidt die worden verfoeid om hun sensatie-journalistiek, maar niettemin massaal en gretig worden gelezen. Toen ruim tien jaar geleden AutoBild op de markt verscheen, hield de auto-industrie dan ook zijn hart vast voor weer zo'n Bild-blad. Inmiddels telt de Duitse editie een oplage van 850.000 stuks.

AutoBild wordt gemaakt voor een zeer breed publiek, in een tamelijk uitbundige vormgeving. De formule van het blad is in licentie doorverkocht naar inmiddels twaalf landen. Vooral in het voormalige Oostblok scoren de AutoBild-bladen hoog. In Polen - waar de autoverkopen inmiddels zijn aanbeland op het niveau van Nederland - gaan wekelijks 300.000 exemplaren van AutoSwiat over de toonbank.

Met zo'n vijftien titels voor vijftien miljoen inwoners heeft Nederland aan diversiteit op het gebied van automedia niet te klagen. Zelfs gespecialiseerde bladen voor klassieke auto's (drie stuks) en over autosport (twee stuks) doen hier goede zaken.

Sinds zeven jaar verschijnt ook in Nederland een editie van het Duitse AutoBild, onder de naam AutoWeek. Dit bij Spaarnestad uitgegeven blad is uitgegroeid tot een ware topper, met een wekelijkse oplage van 135.000 exemplaren. Dat is ruim tweemaal zoveel als de gezamenlijke verkoop van de twee andere Nederlandse autobladen voor het brede publiek: het veertiendaagse AutoVisie en de eveneens veertiendaagse Autokampioen van de ANWB.

In Nederland bestond, zoals in andere landen, kennelijk ook behoefte aan een populair blad waarin de auto in alle facetten wordt beschreven. Anders dan AutoVisie en de Autokampioen, die zich vooral richten op de ontwikkeling van nieuwe auto's en autotests, schrijft AutoWeek ook kritisch over de tweedehandsmarkt. Daarbij worden steekproefsgewijs de kwaliteit en de prijzen van dealer- en garagebedrijven getest en vergeleken. De RAI en BOVAG, de belangenorganisaties van de autobranche, zijn daarmee niet altijd even blij. AutoWeek deinst er evenmin voor terug foto's te publiceren die het resultaat zijn van bedrijfsspionage.

De komst van AutoWeek is voor de gevestigde bladen niet zonder gevolgen gebleven. Had de Autokampioen in 1982 nog een oplage van 100.000 exemplaren (toen nog als weekblad), vorig jaar bleef het na een jarenlange neergang steken op 58.000 exemplaren (inmiddels bij een tweewekelijkse frequentie). AutoVisie is intussen min of meer stabiel gebleven met circa 60.000 exemplaren per week.

De redactie van AutoVisie heeft op de komst van het massablad AutoWeek gereageerd door een iets specialistischere en exclusievere koers te varen. Het blad, dat bij de echte autokenners toch al jaren een sterke reputatie had, voedt de lezer nog consequenter met tests en artikelen over bij voorkeur een Chevrolet Corvette of een Ferrari. Een vergelijkende test over fietsendragers is niet besteed aan de lezer van AutoVisie.

De Autokampioen is tussen AutoWeek en AutoVisie een beetje in de knel gekomen, wat ook de teruggelopen oplage zou kunnen verklaren. Het blad heeft, door zijn band met de ANWB, een rol te spelen bij de consumentenvoorlichting voor een breed publiek, maar knipoogt tegelijkertijd naar de meer specialistische liefhebbers van AutoVisie.

Voor zowel AutoVisie als de Autokampioen geldt dat het de concurrentie met AutoWeek min of meer uit de weg is gegaan. AutoWeek heeft zich mede daardoor breed kunnen maken. Waarbij ongetwijfeld ook het Story-effect een rol heeft gespeeld: niemand zegt het blad te lezen, maar velen doen het stiekem toch.