Gouden tijden voor herenmode van Hugo Boss; Nieuwe topman Joachim Vogt moet voor meer winst zorgen

Het sterke imago van herenmodebedrijf Hugo Boss liep vorige week een deukje op met het vertrek van marketing-fenomeen professor Peter Littman. Modemacher Werner Baldessarini blijft “vanuit de buik” ontwerpen.

KEULEN, 5 FEBR. Vanuit de verte zijn de tweeëneenhalve meter hoge witte letters HUGO BOSS te zien. Als enige exposant op de Herren-Mode-Woche in Keulen, de grootste herenmodebeurs ter wereld, heeft Hugo Boss een eigen hal. Achter de imposante entree bevindt zich een open ruimte, een soort stadsplein, met aan het eind een hellend plankier waarop in slagorde een legertje etalagepoppen is opgesteld.

Werner Baldessarini, creatief directeur en tegenwoordig ook plaatsvervangend voorzitter van de raad van bestuur, komt aanlopen met z'n persvoorlichtster. Nee, hij wil niet tussen de etalagepoppen gefotografeerd worden, zegt hij gedecideerd. “Dat is me te militaristisch.” Waarom dan wel een bedrijfspresentatie met zoveel machtsvertoon? “Omdat je in tijden als deze moet tonen dat je sterk bent.”

Het sterke imago van Hugo Boss heeft vorige week een deukje opgelopen door het onverwachte vertrek van de voorzitter van de raad van bestuur van concern, prof. dr Peter Littman. De man die in de media bejubeld werd als marketing-fenomeen en begenadigd communicator, is in stilte vertrokken.

Onvrijwillig, zegt het gezaghebbende Duitse vakblad Textilwirtschaft. Aanleiding voor het niet verlengen van Littmans contract zou zijn dat de groei achterblijft bij de hoge kosten van investeringen en communicatie. Alleen al aan reclame en sponsoring wordt 70 miljoen mark per jaar uitgegeven.

Het vakblad suggereert dat de winst van de afgelopen jaren vooral te danken is aan het kostenmanagement. Verantwoordelijk daarvoor zijn Jean de Jaegher die de verliesgevende activiteiten van Hugo Boss in Amerika saneerde, en Joachim Vogt, directeur produktie en logistiek. Vogt wist door verplaatsing van produktie naar lage lonenlanden een aanzienlijke besparing te bereiken. Hij is sinds 1 februari de opvolger van Littman. Het vakblad zegt dat Vogt van de grootste aandeelhouder, de Italiaanse graaf Pietro Marzotto, opdracht heeft gekregen het internationale winkelnetwerk uit te breiden, meer licenties te vergeven en nieuwe produktgroepen in het aanbod op te nemen.

Het blad Welt am Sonntag komt met een ander verhaal. Littman zou vertrokken zijn omdat aandeelhouder Marzotto niets voelt voor zijn plan om ook vrouwenkleding te gaan maken. De keuze voor Vogt als opvolger lag voor de hand, nadat de 44-jarige produktiedirecteur vorig jaar het initiatief nam voor een golfkleding-collectie en daarmee inbrak in Littmans marketingsdomein.

Vogt verklaarde vorige week dat Hugo Boss een marketingonderneming blijft en dat hij doorgaat met Littmans concept van de drie merken Boss, Hugo en Baldessarini. De verantwoordelijkheid voor de invulling van deze merken ligt bij Werner Baldessarini (52). De in Oostenrijk geboren zoon van een Italiaanse groothandelaar in textiel, ontwerpt sinds 1975 de collecties van Hugo Boss. Ontwerpen vindt hij eigenlijk niet het goede woord. “Ontwerpen is iets nieuws bedenken. Wat wij doen is sterk op de realiteit afgestemd. Ik noem me dan ook liever Modemacher dan designer.”

Baldessarini heeft geen modeopleiding gehad. Hij ging al jong als verkoper in een herenkledingzaak werken, werd inkoper en kwam zo in contact met de broers Uwe en Jochen Holy, kleinzoons van Hugo Boss, de oprichter van de in Metzingen bij Stuttgart gevestigde fabriek. “Ik vond hun collecties te conservatief en deed een paar suggesties voor verbetering. Ze hebben me toen aangeboden om bij hen te komen werken.”

In het begin maakte Baldessarini in z'n eentje de collecties, tegenwoordig doet hij dat met een team van 25 mensen. “Ik neem bij voorkeur geen mensen die op een modeschool gezeten hebben, want die hebben een eigen handschrift dat ik ze eerst moet afleren. Mijn medewerkers zijn opgeleid in het bedrijf en werken in dezelfde stijl: de stijl van Hugo Boss.” Baldessarini is een groot deel van de tijd met zijn team onderweg. “We reizen veel en praten voortdurend met elkaar over onze indrukken. Zo ontstaat bijvoorbeeld het gevoel dat er een reiche Welle aankomt. Daar gaan we dan mee aan de slag.”

Ontwerpen doet Baldessarini “vanuit de buik” en puur op gevoel. Een riskante werkwijze, geeft hij toe. “Ik ben een paar keer flink de mist ingegaan. Mijn grootste flop was de aankoop van 30.000 meter groen fluweel, 15 jaar geleden. Toen de stof binnenkwam, was de belangstelling voor fluweel al weer voorbij.” Ondanks incidentele missers gelooft hij dat de intuïtieve aanpak tot de beste resultaten leidt, vooropgesteld dat de ontwerper tot z'n eigen doelgroep behoort.

In 1993, toen Littman het merk Hugo Boss opdeelde in drie segmenten, Boss, Hugo en Baldessarini, werd ook het creatieve team gesplitst. Het merendeel van de mensen ging voor Boss werken, de core collectie en opvolger van de oude Hugo Boss-lijn. Twee jonge ontwerpers gingen naar Hugo, het avantgardistische merk. Het paradepaardje van de firma, het luxueuze merk Baldessarini, werd toevertrouwd aan een ontwerper uit een rijke familie. “Echte luxe heeft een vanzelfsprekendheid die je niet zo gemakkelijk kunt leren. Dat moet je van huis uit hebben meegekregen. Daarom heb ik voor Baldessari een ontwerper genomen die in grote rijkdom is opgegroeid. Van geld heeft hij geen benul, rekenen kan hij ook niet, maar hij weet wel wat mooi is.”

Volgens Baldessarini neemt het understatement in het kleedgedrag af. “Updressing komt terug, maar op een andere manier dan in de jaren tachtig, niet zo protserig. Mensen kopen minder, maar beter. De vraag naar mooie materialen neemt toe.”

Met drie collecties in een hoog genre, waarbij Baldessarini het topniveau vertegenwoordigt, beleeft het bedrijf gouden tijden. De omzet van het merk Hugo groeide vorig jaar met 42 procent tot 41,3 miljoen mark, die van Baldessarini nam toe met 39 procent tot 18,7 miljoen, terwijl Boss een omzetstijging behaalde van 9 procent. De totale omzet van het concern steeg van 900,9 miljoen mark tot 995,5 miljoen, waarvan 358,6 miljoen in Duitsland werd behaald. De groei bedroeg in Duitsland, waar de modemarkt het nog steeds moeilijk heeft, 4,9 procent.

De nieuwe baas van Boss, Joachim Vogt, zal alles op alles zetten om de resultaten van vorig jaar te overtreffen. Grootaandeelhouder Marzotto heeft duidelijk gemaakt dat hij meer in winst dan in overnames geinteresseerd is. Er zullen daarom meer eigen winkels op franchisebasis komen. Het aantal Hugo Boss Shops dat wereldwijd op 190 ligt, zal dit jaar met tenminste 45 winkels worden uitgebreid. In Nederland waar vorig jaar voor circa 40 miljoen gulden werd omgezet, zullen er naar verwachting ook een paar komen. De in augustus 1996 geopende Boss-winkel in Amsterdam, de enige tot nu toe in ons land, loopt zo goed dat er nu al verbouwd wordt om het vloeroppervlak te verdubbelen.