Middelbare school als wasmiddel

Professionele wervingscampagnes van middelbare scholen winnen terrein. Met televisiespotjes, lasershows en zelfstrikkende veters werken scholen aan hun 'merk'. “Witte kinderen op de foto's graag, dat trekt meer leerlingen.”

SPIJKENISSE, 4 FEBR. Als een zenuwachtige ploegbaas inspecteert schoolleider J. van Pelt zijn schoolkantine-in-aanbouw. Grandcafé in orde. Speelhoek met airhockey en breedbeeld-televisie idem dito. En net als op de werktekening onderbreken felle stroken rood zeil het onbestemde noppenvinyl. Maar waar blijven snackmuur en Interneteiland - zo broodnodig voor “onze nieuwe nestgeur”?

Morgen, belooft de aannemer. Van Pelt slaakt een zucht. Gelukkig, op tijd voor het open huis van zijn school, locatie Blaise Pascal van het christelijk Pentacollege in Spijkenisse. Op tijd om het 'integrale belevingsconcept' ter waarde van een half miljoen gulden “door te communiceren”. Want nooit zal het hem meer overkomen dat kinderen de concurrent verkiezen omwille van de kantine. “Ik telde ineens twee brugklassen minder. Wat moet je dan? We waren te koud en te kil, stelde ons PR-bureau. Kinderen willen gezelligheid, ouders ook. Ons onderwijs vertrouwen ze wel.”

Net als elk jaar in februari is met de open dagen de middelbare-schoolslag weer losgebarsten. De dagen vormen voor de scholen een belangrijke troef in de slag om de 170.000 brugklassers in spe. Maar de enige reclame zijn ze allang niet meer. Met scholenmarkten, met meeloopdagen, met direct mail, met slogans op abri's, billboards en bussen, met gratis linealen en zelfstrikkende veters, met krantenpagina's en flitsende commercials op lokale radio en televisie pogen de middelbare scholen ouders en kinderen te doordringen van hun unique selling point.

Professionele wervingscampagnes van scholen winnen terrein, signaleert Karel Schürfeld van studio Schürfeld & Brand. Vijf jaar geleden hielp hij voor het eerst een middelbare school af van een “knullig gestencild ouderboekje”, nu biedt hij zeven scholen “de hele santenkraam” voor zo'n 11.000 gulden exclusief. Full colour flyers, posters en kerstkaarten, T-shirts, informatieboekjes en wervende reclameteksten. Met de nadruk op wervend - voor een veelkleurige school uit Amsterdam moest Schürfeld dit jaar een handjevol foto's uit de schoolgids vervangen door plaatjes met witte leerlingen. “Alle ouders, wit én zwart, sturen hun kind nou eenmaal 't liefst naar een witte school, was het argument.”

Op directieniveau is de knop om, constateert ook accountmanager A. ten Westenend van het schoolmarketingbureau Cum Laude ('Het verschil tussen winnen of verliezen in de nieuwe schoolstrijd'). “Het adagium onder scholen 'goede wijn behoeft geen krans' is passé. PR is een must om te overleven. Zoveel mogelijk leerlingen, daar gaat het om, op zoveel mogelijk manieren.” Daarbij profileren scholen zich vaker met extraatjes, merkt de accountmanager, minder vaak met het onderwijs zelf.

Verwonderlijk is de opmars van de campagnes niet, menen betrokkenen. Nooit eerder was werven zo van levensbelang voor middelbare scholen. Een leerling minder kost een school al gauw zo'n 6.000 gulden - sinds 1 augustus moeten scholen zich redden met een vast budget gerelateerd aan het leerlingental. Eerder had de afname van het leerlingental en het veranderde keuzegedrag van ouders en leerlingen de concurrentieslag onder scholen al verhevigd. Want anders dan twintig jaar geleden zijn ouders minder honkvast wat betreft de levensbeschouwelijke richting van een school en kiezen ze vaker voor een even breed als subjectief begrip 'kwaliteit'.

De gimmicks kunnen niemand niet meer ontgaan. Zo krijgen alle inwoners van Leiden en omstreken ongevraagd een ouderbrief van het Rijnlands Lyceum in Oegstgeest in hun brievenbus. Het Amsterdamse St.-Nicolaaslyceum werft met een playbackshow voor het opendagfestival. De concurrerende Esprit scholengemeenschap ('Het beste merk voor school en werk') gooit het juist op diplomagarantie, aldus het gestileerde spotje op de Amsterdamse televisiezender AT 5. En in het Brabantse Asten werd de zondagsrust verstoord door een spectaculaire lasershow op school en Engelse dubbeldekkers die tussen de schoolgebouwen heen en weer pendelden. “Per 1 augustus het Varendonck-College”, stond erop: “Een school met zorg voor jou! SAMEN, SUCCES, SPANNEND.”

Geen van de betrokken scholen zegt van harte geld uit te trekken voor reclame. Immers, wie kan bewijzen dat de commerciële campagne ook daadwerkelijk meer leerlingen oplevert? Liever zouden ze het PR-geld, dat naar eigen zeggen uiteenloopt van 10.000 tot 150.000 gulden, besteden aan nieuwe lesboeken of kleinere klassen. Dat kunnen scholen in Rotterdam bijvoorbeeld, omdat daar 'interzuilair' is afgesproken de werving tot de open dag en informatieavonden op de basisscholen te beperken.

We moeten wel, rechtvaardigt hoofd PR-groep M. Weisglas van de Esprit school de televisiecampagne - “op een koopje van 12.000 gulden”: de school moet mee in de vaart der volkeren. “Bijna alle scholen in Amsterdam vergroten met reclame hun naamsbekendheid. Doe je dat niet, dan snijd je in je portemonnee. Zeker als je bedenkt dat wij veel allochtone leerlingen hebben, die veelal zelf kiezen en op motieven die tamelijk oppervlakkig zijn. Waar onze slogans zich echter in onderscheiden is dat wij schoolkeuze niet vernauwen tot een playbackshow, ja of nee.”

Onbekend maakt onbemind was ook de gedachte achter de campagne van de middelbare school in Asten die in augustus fuseert met twee andere scholen tot het Varendonck-College. Cum Laude heeft de naam getest bij de dorpsbewoners, een logowedstrijd onder scholieren uitgeschreven en de open dag georganiseerd. Kosten: 150.000 gulden. Een investering die schoolleider Streng “dubbel en dwars” verwacht terug te verdienen: “We hadden 1.250 bezoekers op de open dag, de helft meer dan vorig jaar. Wie zegt dat ik die had binnengehaald zonder reclame? Met 25 leerlingen extra ben ik uit de kosten, tel uit je winst.”

En de ouders en hun kinderen in groep acht van de basisschool? Laten die zich leiden door publicitair geweld? Onderzoek waarop bedrijfskundige A. Heijkoop in december afstudeerde doet vermoeden van wel. Ouders uit Zoetermeer en omstreken betrekken hun kennis vooral uit het informatieboekje en de open dag, hun kinderen hechten vooral aan de open dag. In onderzoek uit 1992 werd ook de open dag door ouders en kinderen aangewezen als belangrijkste informatiekanaal, onmiddellijk gevolgd door de basisschooldirecteur en kennissen. Heijkoop schrijft: “Opvallend is dat aan het informatieboekje onverwacht vaak belangrijke invloed wordt toegekend. De invloed van kennissen en basisschool is daarentegen onverwacht laag.”

Intussen is schoolleider Streng uit Asten alweer bezig met het wervingsplan voor volgend jaar. Spektakel gegarandeerd, verzekert hij. En het plan zal waarschijnlijk nog meer omvatten dan dit jaar. “We willen basisscholen uitnodigen om een vorkje te prikken en een drankje te drinken.” De schoolleider zucht. “Want in feite valt of staat de tent hier met relatiebeheer.”

    • Wubby Luyendijk