Nieuwe opvattingen over design; Niet louter om de vorm

Bij design gaat het niet meer louter om de vorm. Minstens zo belangrijk is het bijbehorende produktieproces, de contacten met potentiële klanten en de technologie. Dat blijkt uit de elf European Design Prizes '97 die vandaag te Parijs worden uitgereikt.

John Thackara, Winners! How today's succesful companies innovate by design. Uitgeverij BIS, Amsterdam, 1997. Prijs ƒ 59.

In de voormalige School voor de Zeevaart aan de Prins Hendrikkade in Amsterdam wordt tegenwoordig alleen nog les gegeven in het navigeren over het World Wide Web. Het pand huisvest Mediamatic, een bedrijf dat tegelijkertijd uitgeverij, ontwerpbureau, management consultancy, produktiehuis en trainingscentrum is. Vormgeving en nieuwe media zijn de bindende elementen in al die activiteiten. Het bedrijf ontwerpt huisstijlen, boeken, web-sites en cd-roms en verzorgt cursussen op dat gebied voor ontwerpers en redacteuren. Aan de basis van het bedrijf staat het tijdschrift Mediamatic, dat sinds 1985 bericht over de invloed van nieuwe media op onze cultuur. Inmiddels verschijnt het zowel in gedrukte vorm, als op cd-rom en op Internet. Het blad vormt het theoretische fundament voor alle overige activiteiten van de onderneming. De constante reflectie over de werkelijke waarde van de interactieve media heeft het bedrijf inmiddels in de internationale voorhoede geplaatst.

Die positie leverde Mediamatic een van de elf European Design Prizes op die vandaag in Parijs worden uitgereikt. De tweejaarlijkse prijs is een onderdeel van het innovatie-stimuleringsprogramma voor het midden- en kleinbedrijf van de Europese Unie. De elf winnaars zijn gekozen uit 64 finalisten uit 16 Europese landen, waarbij de jury selecteerde op de succesvolle inzet van design als instrument voor produktvernieuwing en kwaliteitsverhoging.

Daarbij was niet zozeer de fraaie of slimme vormgeving van een enkel produkt doorslaggevend, als wel de integrale toepassing van design binnen het bedrijf. “De European Design Prize wil veroorzaken dat bedrijven ook de consequentie trekken uit hun designbeleid en hun hele ondernemingscultuur laten aansluiten bij de produktontwerpen”, aldus Gert Staal, coördinator 3D van het Nederlands Vormgevingsinstituut, dat de prijsuitreiking mede organiseerde. “Design moet niet alleen gezien worden als een middel voor produktinnovatie, maar ook voor de innovatie van de structuur van het bedrijf. De organisatie van de onderneming, het produktieproces en de inzet van milieutechnologie waren daarom zeker zo belangrijk bij de beoordeling.

“De jury heeft verder gekeken naar de bijdrage van de vormgeving aan de resultaten van het bedrijf. De Ierse juryvoorzitter David McMurty was daar erg streng in, een bedrijf dat niet voldoende was gegroeid in omzet of in personeelsbezetting viel meteen af.”

Vijf Nederlandse bedrijven voldeden volgens de nationale jury die in een eerste ronde de Nederlandse nominaties moest vaststellen aan deze criteria. Behalve Mediamatic werd ook het Groninger Museum geselecteerd, dat met een uitgesproken designbeleid het bezoekersaantal in één jaar opschroefde van 80.000 naar 400.000 per jaar en Groningen een plaats gaf in cultureel Europa. Het opvallende gebouw van architect Alessandro Mendini is stellig de belangrijkste trekker, maar het museum zorgt dat het drukwerk, de reclame-uitingen en de presentatie van de vaste collectie daar bij aansluiten.

Andere genomineerden waren Holland Railconsult, dat een 'eenduidige ontwerpstrategie van esthetische innovatie en technische perfectie' voert bij de vormgeving van onder meer de NS-stations; verder Octatube Space Structures, een producent van vernieuwende staal- en glasconstructies voor de bouw van grote transparante overkappingen; en DMD dat producenten en afzetmarkten zoekt voor de produkten van ontwerpers, met name van de Rotterdamse groep Droog Design.

Dat Mediamatic ook bij de internationale jurering de eindstreep haalde komt door de conceptuele benadering van al zijn activiteiten. “De belangstelling van Mediamatic is altijd in eerste instantie inhoudelijk”, zegt directeur Willem Velthoven, van huis uit grafisch ontwerper. “Dat ligt ook aan het medium. Over functie en gebruik van nieuwe media moet nog veel worden nagedacht, daar zijn nog geen vaste modellen voor. Als een bedrijf een folder wil, dan begin je niet eerst een fundamentele discussie over het waarom van een folder. Bij de nieuwe media mogen zulke fundamentele vragen wel worden gesteld, er wordt veel gemakkelijker over de inhoud gepraat.”

Voor de buitenwacht werd die instelling voor het eerst goed zichtbaar in 1993, toen Mediamatic samen met het Vormgevingsinstituut de conferentie Doors of Perception organiseerde, een sindsdien jaarlijks terugkerend congres over de consequenties van de nieuwe media voor het ontwerpvak. Het digitale verslag van die conferentie op cd-rom geldt inmiddels als een schoolvoorbeeld van goed ontwerp voor interactieve media. Sindsdien adviseerde Mediamatic onder meer het Stedelijk Museum in Amsterdam, het softwarebedrijf Triple P, het Ministerie van Verkeer en Waterstaat en Levob verzekeringen bij het ontwikkelen van huisstijlen en multi-mediaprojecten.

Een recent voorbeeld van de inhoudelijke benadering van Mediamatic is het ontwerp van een Web-site voor de Rabobank. Velthoven: “Aanvankelijk wilde de bank één Web-site waar het al zijn informatie in kwijt kon. Maar het is onzin om informatie over hypotheken te combineren met informatie over de sponsoring van een wielerploeg en met je arbeidsmarktcommunicatie. Op papier doe je dat ook niet. Je moet in zo'n geval je opdrachtgever dus uitleggen wat hij voor andere media allang weet. Uiteindelijk adviseerden wij om voor elk van de 2000 bankkantoren een eigen Web-site te maken.

“Betalingsverkeer is vergaand te automatiseren en kan geheel anoniem geschieden. Maar op deze manier kom je als klant steeds bij je eigen vertrouwde bankfiliaal terecht. Iedere werknemer van zo'n filiaal komt met zijn foto en wat persoonlijke gegevens op die Web-site te staan, waardoor het persoonlijke contact wordt bevorderd. Elk kantoor kan de informatie op zijn Web-site ook aanpassen aan de lokale situatie. Goed beschouwd gaat het bij bankzaken om niets anders dan om communicatie. Geld bestaat niet, banken bieden slechts vertrouwen en zekerheid. Het nadenken over dat soort wezenlijke, bijna culturele zaken maakt zo'n opdracht erg leuk om uit te voeren.”

De Rabo-case is ook een voorbeeld voor de veranderde rol van ontwerpers in het bedrijfsleven. “Vroeger gaven ontwerpers een mooie vorm aan het produkt, nu geven ze ook vorm aan de vraag die hun opdrachtgevers eigenlijk willen stellen”, zegt Gert Staal. “Ontwerpers bemoeien zich nu veel meer met de wensen van de klanten van hun opdrachtgevers. De industrie is jarenlang voorbij gegaan aan de consument. Dat begint nu door te dringen en ontwerpers worden steeds vaker ingeschakeld voor strategische adviezen over wat consumenten eigenlijk verwachten van bedrijven. Ontwerpers zijn daarvoor de aangewezen personen omdat ze tussen alle groepen in staan, zich snel in een onderwerp kunnen inwerken en getraind zijn om oplossingen aan te reiken.”

Die ontwikkeling is zichtbaar bij grote bedrijven als KPN, dat bijvoorbeeld liet onderzoeken wat telecommunicatie in de toekomst zal gaan betekenen, en Philips, waar ontwerpers via het 'Vision for the future'-programma in rechtstreeks contact met consumenten trachten te ontdekken op welke produkten mensen in de nabije toekomst eigenlijk zitten te wachten. Maar ook in het midden- en kleinbedrijf is die gerichtheid op de klant sterk gegroeid.

Uit een enquête die werd gehouden onder de 64 finalisten voor de European Design Prize bleek zelfs dat de relatie met klanten door 81 procent als het belangrijkste thema werd beschouwd voor een gezamenlijke discussie aan de vooravond van de prijsuitreiking. Dezelfde enquête laat zien dat 81 procent de bruikbaarheid van produkten als een belangrijke waarde van design ziet, wat dicht in de buurt komt van de 87 procent die de vorm van het produkt noemt.

De cijfers staan in het vandaag verschenen boek Winners! How today's succesful companies innovate by design van directeur John Thackara van het Vormgevingsinstituut. Behalve beschrijvingen van de meeste van de DesignPrizefinalisten biedt het boek ook cijfers over de omvang van de ontwerpindustrie en haar potentiële markt in Europa.

De 15 landen van de Europese Unie tellen bijna 16 miljoen bedrijven, waarvan 99 procent met minder dan 50 werknemers tot het midden- en kleinbedrijf kan worden gerekend. Zo'n 9.000, meest kleine, ontwerpadviesbureaus staan die bedrijven ten dienste. In 1996 zetten die ontwerpbureaus gezamenlijk ruim 19,5 miljard gulden om, een groei van 7 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Naar verwachting zal die omzet in de komende jaren doorgroeien naar 26 miljard gulden in 2000.

Vooral de vraag naar ontwerpen die rekening houden met de ouder wordende populatie en ontwerpen voor multi-mediaprodukten en online-diensten zullen de designbranche voortstuwen. Die branche investeert zelf ondertussen fors in technologische vernieuwing. Per jaar geeft een gemiddeld ontwerpbureau in de EU 50.000 gulden uit aan hard- en software en trainingen om die computers te bedienen.

Ook in Nederland groeit bij bedrijven het inzicht in het belang van design voor het succes van een onderneming, zo blijkt uit een aantal parallelle ontwikkelingen. Halverwege vorig jaar lanceerde uitgeverij BIS in Amsterdam het tijdschrift Design in Business, een blad dat is gericht op de opdrachtgevers van ontwerpbureaus en dat in plaats van het esthetische aspect van design, juist de meer economische aspecten ervan belicht. Vooral aan de hand van praktijkvoorbeelden laat het blad zien wat de strategische voordelen van een coherent designbeleid zijn, terwijl het ook leidraden biedt voor bijvoorbeeld het kiezen van een ontwerpbureau of het beoordelen van voorstellen van ontwerpers. Deze maand ging het blad in zowel inhoudelijk als uiterlijk verbeterde vorm zijn tweede jaargang in.

Design management, de bewaking van een huisstijl, is ondertussen, ook in de kolommen van Design in Business, het buzz-word van het moment geworden. “Naarmate produkten en diensten meer en meer op elkaar gaan lijken, wordt communicatie in toenemende mate het enige nog overblijvende element dat onderscheid tussen bedrijven kan bieden. De rol van design wordt daardoor steeds belangrijker”, aldus Fennemiek Gommer van SCAN Identity & Design Management, dat bedrijven adviseert bij communicatiestrategieën en bureaukeuzes. Volgens Gommer dringt steeds beter door dat zowel de huisstijl, als het uiterlijk van produkten, verpakkingen en het (winkel)interieur bijdragen aan het overbrengen van de identiteit van een bedrijf. En daarmee groeit het inzicht dat al die facetten via design management op elkaar moeten worden afgestemd.

Voorlopig hebben alleen grote bedrijven design managers in dienst, maar in het jongste nummer van Design in Business schrijft zelfstandig ontwerper Ben Bos dat de noodzaak van zo'n samenhangend communicatiebeleid voor het midden- en kleinbedrijf net zo belangrijk is. Kleinere bedrijven kunnen zich daarvoor volgens hem heel goed laten bijstaan door externe ontwerpers of ontwerpbureaus.

Inmiddels is echter aan de Ichthus Hogeschool in Rotterdam ook een begin gemaakt met een deeltijdopleiding design management, bedoeld voor mensen die al werkzaam zijn in de vakgebieden design, bedrijfscommunicatie of marketing. Over twee jaar zal de hogeschool de eerste gediplomeerde design managers afleveren.

Naarmate het besef bij het bedrijfsleven groeit dat investeringen in een eenduidig designbeleid zinvol kunnen zijn, neemt ook de behoefte toe om het rendement van zulke investeringen te bepalen. De vraag hoe effectief design is, is echter moeilijk te beantwoorden omdat het zelden los is te zien van andere communicatie-elementen zoals reclame en pr. Niettemin wordt de effectiviteit van goede vormgeving steeds vaker aangetoond.

In Engeland, waar de discussie over dit onderwerp al veel langer wordt gevoerd, worden sinds zes jaar de Design Effectiveness Awards uitgereikt. Bij de jongste editie waren ook twee Nederlandse finalisten. Het Amsterdamse ontwerpbureau Visser Bay Anders Toscani dong mee met een restyling van de verpakkingen voor het apothekers-huismerk Samenwerkende Apothekers Nederland (SAN).

Omdat de nieuwe verpakkingen werden geïntroduceerd zonder ondersteunende reclame- of promotiecampagne kon het effect van het ontwerp ondubbelzinnig worden aangetoond. Terwijl de afzet voor vrij verkrijgbare medicijnen in zijn geheel 2 procent daalde, steeg de afzet van het SAN-assortiment na de restyling met 37 procent. De omzet van het SAN-merk steeg met maar liefst 47 procent, terwijl de markt in zijn geheel slechts 4 procent groeide.

De andere finaleplaats, in de categorie huisstijlen, betrof, opnieuw, de Rabobank. De nieuwe huisstijl voor de bank, het mannetje op een zonnewijzer, werd ontwikkeld door het Engelse bureau Newell & Sorrell, dat vanwege het werk voor de bank drie jaar geleden ook een kantoor in Nederland opende. Het bureau heeft de effectiviteit van design hoog in het vaandel - het viel al zes keer in de prijzen bij de Design Effectiveness Awards - en trof ook in het geval van de Rabobank doel.

Aangetoond werd dat 18 maanden na de introductie van de nieuwe huisstijl de bekendheid met de Rabobank was gegroeid van 46 naar 65 procent. In het eerste jaar na de introductie steeg het inkomen van de bank met 5,7 procent, terwijl de nettowinst met 11,1 procent groeide. Een grootscheepse reclamecampagne had daar natuurlijk het nodige aan bijgedragen, maar de nieuwe huisstijl was er duidelijk in geslaagd het gewenste menselijke aspect van de bank te benadrukken.

Nederland kent op dit moment nog geen prijzen voor effectief design. Ontwerpbureaus zijn van harte uitgenodigd in te zenden voor de jaarlijkse Effies, de effectiviteitsprijzen voor de reclamewereld, maar volgens de ontwerpers is de Effie-organisatie toch teveel gericht op succesvolle reclamecampagnes. Het kan niet anders dan dat daar verandering in komt, want de bewijzen dat design werkt stapelen zich op.

Prijswinnaars

Vandaag zijn in Parijs in aanwezigheid van Europees commissaris Edith Cresson en ontwerper Philippe Starck elf European Design Prizes uitgereikt. Twee bedrijven die van oudsher een opvallend designbeleid voeren kregen een bijzondere prijs voor levenslange verdienste: de Italiaanse producent van verlichtingssystemen Artemide (1) en de Duitse keukenbouwer Bulthaup (2). De overige winnaars zijn (de nummers verwijzen naar de afbeeldingen): (3) Authentics (Duitsland), producent van kunststof huishoudelijke artikelen, waaronder de Push Can afvalemmer met koepelvormige deksel. (4) Bates Emballage (Denemarken), producent van afvalzakken en complete afvalverwijderingssystemen. In een nieuw Combi System droogt (organisch) afval in papieren zakken, waardoor het gewicht afneemt, terwijl de hygiëne toeneemt. (5) Dyson (Groot-Brittannië) kreeg een bijzondere prijs voor een jong high-tech bedrijf met de uitvinding van een stofzuiger die gebruik maakt van een zogenaamde dubbele cycloon technologie en daarom geen zak nodig heeft. (6) Fiskars (Finland), producent van ergonomisch gevormd tuingereedschap. (7) Hörnell (Zweden) kreeg een bijzondere prijs voor nieuwkomers voor een bijzonder vormgegeven lashelm met een kijkglas dat automatisch donker wordt als het lassen begint. (8) Lafuma (Frankrijk), producent van een rugzak met 'luchtstroomsysteem' dat een bezwete rug voorkomt. (9) Oken (Spanje), fabrikant van meubilair voor openbare ruimten dat aantrekkelijk en comfortabel tegelijk is. (10) Oticon (Denemarken), ontwerper en producent van hoogwaardige technologische gehoorapparaten, die voortdurend de ervaringen van gebruikers onderzoekt om de gehoorapparaten op hun wensen af te stemmen. (11) Mediamatic (Nederland), uitgever, ontwerpbureau, managementconsultancy, produktiehuis en trainingscentrum.

De jury bestond uit David McMurty (Ierland - voorzitter), Flemig Agergard (Denemarken), Lidewij Edelkoort (Nederland), Jordi Montana (Spanje), André Yves Portnoff (Frankrijk), Joachim Sauter (Duitsland) en James Woodhuysen (Groot-Brittannië).