SBS6-directeur Fons van Westerloo: 'Hoe rommelig ook, televisie is tóch een vak'

In het door mislukkingen gekenmerkt landschap van de tv-wereld noemen ze hem de man met de gouden handjes. 'Omroepman van het jaar' Fons van Westerloo veroverde met SBS6 onverwachts een plaats náást het imperium van de RTL'en en Veronica.'Ik ga er niet vanuit dat we nog idioot veel groter zullen groeien.' Over de regels van het omroepspel.

Fons van Westerloo (50) is in Nederland kampioen opzetter van televisiezenders. Of beter uitgedrukt - corrigeert hij gezeten in de Amsterdamse burelen van SBS6, waarvan hij thans directeur is - “opzetten of uit het slop halen”. Want de Amsterdamse regionale zender AT5 en het commerciële televisiestation RTL5, waaraan hij eerder richting mocht geven, bestonden natuurlijk al voordat Van Westerloo - oorspronkelijk afkomstig van de AVRO - zich ermee ging bemoeien.

Toch lijkt Van Westerloo in een door veel eclatante mislukkingen (Van den Endes TV10, het commerciële Veronica, Sport7) gekenmerkte Nederlandse televisie-landschap een beetje de man met de gouden handjes. Reden waarom hij eerder deze maand door lezers van Broadcast, een vakblad op het gebied van de audiovisuele industrie, tot 'omroepman van het jaar' is uitgeroepen.

De SBS6-directeur zit er ontspannen bij in de directiekamer. Omdat er vandaag iets groots is verricht - zojuist heeft hij bij de KNVB het finale bod van SBS6 uitgebracht op de rechten voor de eerste divisie en de Amstelcup - is er een flesje witte wijn opengebroken. “Ik heb op een merkwaardige manier het gevoel dat ik even niets meer te doen heb”, zegt hij schertsend. Deze nieuwe verkoop van de voetbalrechten werd mogelijk omdat na de mislukking van Sport7 de KNVB de rechten weer in handen kreeg. Dat hele drama van Sport7, is de afgelopen dagen aan zijn geestesoog “als een film weer voorbijgetrokken”, zegt hij.

Het verhaal van Sport7 leek soms wel een nationale tragedie, als je ziet hoeveel aandacht daaraan in de media werd besteed.

Van Westerloo: “Het was meer een tragedie voor de mensen die er werkten. Misschien kun je van een nationaal drama spreken, omdat er van die grote nationale ondernemingen bij betrokken waren. Kijk, als een paar rijke mensen iets opzetten, zoals de Krant op zondag bijvoorbeeld, en het lukt niet, dan spreekt dat veel minder tot de verbeelding.”

Heeft Sport7 niet het spel bedorven voor de rest van de Nederlandse audiovisuele industrie? Wie durft er na zoiets nog een nieuwe zender op te zetten?

“Nee, er is niets bedorven, integendeel. Er is gebleken dat televisie, hoe rommelig ook, tóch een vak is. En bij Sport7 klopten de verhoudingen tussen uitgaven en inkomsten niet. Ik sprak laatst een bekende sportheld die bij Sport7 een half miljoen per jaar verdiende. Marktaandelen kopen door hoge investeringen in een zender kan wel, maar je moet wel heel erg uitkijken dat je daarbij niet financieel ten onder gaat. Geef mij vier jaar lang 350 miljoen per jaar, en ik kan de overheersende positie van RTL4 op de televisiemarkt aantasten. Maar dat heeft geen zin, je kunt dat niet terugverdienen.

“Je kunt je dan ook vragen stellen bij de gang van zaken bij Veronica, waarin gigantische bedragen worden gestopt. Het resultaat - een marktaandeel van 9 procent, in plaats van de 12 of 13 die waren verwacht, en 15 procent van de markt voor televisiereclame - ligt maar een beetje boven dat van SBS6, waarin veel minder geld is gestopt. Het is wel duidelijk dat Veronica nooit meer de grote, commerciële zender zal worden die in de bedoeling lag”.

Angst

Van Westerloos kritische houding ten opzichte van Veronica - dat samen met RTL4, RTL5 en enkele radiozenders deel uitmaakt van de Holland Media Groep (HMG) - is niet uitsluitend van academisch gehalte. Van Westerloo verliet RTL5, waarvan hij een half jaar programmadirecteur was, in 1995 voor SBS6 op een moment dat hem duidelijk werd dat zijn geesteskind min of meer geofferd zou worden aan de uitbreiding van het RTL-bestel met Veronica, de publieke omroep die commercieel ging en waarvan in brede kring zoveel werd verwacht.

“Een van de vele beslissingen op het gebied van televisie in de laatste jaren die door angst was ingegeven”, meent hij over het incorporeren van Veronica in de onderneming die ook de RTL-zenders exploiteert, en die daardoor zijn winsten uit de voorgaande jaren heeft zien wegsmelten. “In 1989, toen ik nog bij de AVRO werkte, werd bekend dat producent Van den Ende, die voor ons bijvoorbeeld Wedden dat... maakte, de commerciële zender TV10 wilde opzetten. De Avro-voorzitter maakte onmiddellijk bekend dat alle contracten met Van den Ende werden verbroken. Toen dacht ik al: als je ze wilt helpen een commerciële omroep op te zetten, moet je ze vooral niet aan hun contracten houden. Die handelwijze kwam uit angst en arrogantie voort.

“En een paar later bij RTL: zelfde verhaal. Veronica vree met Endemol. Laat ze toch lekker gaan, dacht ik weer. Endemol kan toch niet zijn totale produkt bij één zender afzetten, zo'n zender verstikt zichzelf. Daar kwamen ze zelf ook achter, vandaar dat ze na de vrijage met de publieke omroep weer terecht kwamen bij RTL. Toen dacht ik ook: laat Veronica toch lekker commerciële omroep worden. Maar RTL wist op dat cruciale moment het hoofd niet koel te houden.

“Ik was als programmadirecteur van RTL5 natuurlijk maar zijdelings betrokken bij alle onderhandelingen en besprekingen, maar ik herinner me nog goed dat er op een gegeven moment een business-plan werd gepresenteerd voor de HMG, waarin er van werd uitgegaan dat er geen concurrent zou zijn op de Nederlandse markt voor commerciële televisie. En toen wist ik nog niet van de plannen van SBS in Nederland, laat staan dat ik er zou gaan werken. Het is toch verbijsterend dat zo'n onderneming de mogelijkheid van concurrentie onderschat? Dat heeft ze achteraf ook veel geld gekost”, constateert van Westerloo glimlachend. Tenslotte is zijn eigen SBS6, luttele dagen voor het commerciële Veronica begonnen, vanaf het begin min of meer een nagel aan de doodskist van deze concurrent.

“En nu zitten ze bij HMG dan met drie televisiezenders binnen één onderneming, die elkaars concurrent zijn. RTL4 moet verjongen, is er nu besloten. De zender heeft een te oud beeld, het wordt tijd voor een verjongingskuur. Maar ja, dat kan alleen maar ten koste van Veronica. Veronica is binnen HMG ingekapseld en kan nooit meer een grote zender worden. Aan de andere kant heeft Veronica dure programma's, die vier keer zoveel kijkers zouden halen als ze op RTL4 zouden staan. Weet je wat ze volgens mij moeten doen? Gewoon terug naar RTL4 en RTL5.”

Not amused

HMG heeft veel van een kluwen: veel zenders en nog veel meer belanghebbenden die zich met het reilen en zeilen van de onderneming bemoeien. Daarbij vergeleken, zou je kunnen zeggen, heeft Van Westerloo het bij SBS6 maar eenvoudig: één televisiezender en moederbedrijf SBS (Scandinavian Broadcasting System) op afstand, dat volgens Van Westerloo over de groei van het station alleszins tevreden is: “bij het begin vroegen ze bij ABC (het Amerikaanse televisienetwerk dat in SBS participeert, red.) hoeveel marktaandeel ik na zo'n anderhalf jaar dacht te hebben. Acht, opperde ik voorzichtig, maar dat vonden ze veel te hoog gegrepen. Drie, dat leek ze al aardig. Maar het zijn er toch acht geworden”.

SBS is een bedrijf dat in meerdere Europese landen televisiestations exploiteert, en waarin behalve ABC ook Amerikaanse bedrijven als Paramount/Viacom en Disney participeren. Wat hebben die Amerikaanse media-ondernemers dat hun Nederlandse collega's niet hebben?

Van Westerloo: “Een grotere visie op lange termijn en minder paniek. En meer spreiding van activiteiten. Amerikaanse televisie is natuurlijk een groot exportproduct en dat geeft aan die ondernemingen een brede basis”. Wat die Amerikaanse ondernemers nu eigenlijk zoeken op de Europese markt, vindt Van Westerloo 'moeilijk in te schatten'. “Het gaat goed met SBS6, maar qua geld is het voor ABC natuurlijk minuscuul. Ze stappen er net zo makkelijk weer uit, daar ben ik me wel van bewust. Het lijkt ze er onder andere om te doen wat op de Europese markt te experimenteren. En zo'n televisiekanaal is natuurlijk een distributiekanaal, waarlangs je op den duur misschien ook andere diensten kunt aanbieden. Ze zien kennelijk strategische belangen. Wij doen kennis voor ze op, en af en toe hebben we ook delegaties over de vloer, die bijvoorbeeld alles willen weten over de Nederlandse kabelsituatie”

Bij het opzetten van SBS6, uit het niets binnen enkele maanden, heeft Van Westerloo veel plezier gehad van zijn nieuwe Amerikaanse vrienden. “Men vroeg mij bijvoorbeeld bij ABC hoeveel ik dacht nodig te hebben voor de promotie bij de lancering van de zender. Toen ik voorzichtig één miljoen dollar zei, moest die man bij ABC daar erg om lachen. Daar maakten ze vier van, en ze hadden gelijk. Je moet een verwachtingspatroon scheppen, bij kijkers maar ook bijvoorbeeld om kabelaansluitingen binnen te halen. Wel een vreemd gevoel als je overal posters met 'SBS6, heftige televisie' op straat ziet hangen, terwijl je nog niet eens programma's hebt om uit te zenden.”

Ook bij het aankopen van programma's bewees de referentie naar ABC goede diensten. “Ik naar de MIPCOM (een grote programmabeurs in Cannes), voor het eerst, want bij mijn vorige bazen had je daar filmaankopers voor. Nou, ze zien je echt niet staan hoor, de productaanbieders: 'zo, alweer iemand van een zendertje in Holland'. Maar mij was gezegd dat ik bij tegenwerking kon zeggen: ABC will not be amused. Dat deed ik dus en zei: “I am authorised to say: ABC will not be amused, en dat ze maar even moesten navragen bij ABC wat SBS6 was. Dat hielp. Niemand wou ABC schofferen.”

Domoor

Toch zijn het niet in de eerste plaats de buitenlandse aankopen die de zender SBS6 een gezicht hebben gegeven. Net als eerder bij AT5 en RTL5 is Van Westerloo erin geslaagd een aantal als vernieuwend ervaren Nederlandse produkten in huis te halen. Hart van Nederland, een populistische en sterk regionaal geörienteerde nieuwsuitzending, fungeerde lang als de grote trekker van de zender. Niemand had eerder een dergelijk programma aangedurfd: het RTL-nieuws was en is steeds een kopie van het ernstige NOS-journaal.

Maar er zijn meer omstreden, dus spraakmakende programma's op SBS6: Breekijzer van Pieter Storms bijvoorbeeld, waarin deze journalist op grove wijze vertegenwoordigers van overheden en bedrijfsleven belaagt, teneinde de belangen van een gedupeerd individu te behartigen. Of Over de roooie, waarin voorbijgangers onder het vooruitzicht van een beloning van duizend gulden bereid zijn de meest bizarre opdrachten te vervullen.

Het beste bewijs voor het succes van deze programma's is wel dat ze door de concurrentie worden nageaapt. RTL5 kent nu 5 in het land, geënt op Hart van Nederland, en Veronica laat iemand met 250 gulden door het land trekken, om voorbijgangers tot bizarre weddenschappen te verleiden. Leuk en effectief die Pietje Bell-aanpak van SBS6 in het begin, maar dreigt niet het gevaar dat je dan voortdurend door de naäpers wordt ingehaald en geneutraliseerd?

Van Westerloo: “Kopiëren is moeilijker dan ze denken. Een programma is net als een goed gerecht, het is een combinatie: presentatie, decor en de titel natuurlijk: Hart van Nederland. Maar het is waar dat je steeds iets nieuws moet proberen en liefst voordat een programma sterft en de kijkcijfers teruglopen. Bij Hart van Nederland heb ik ze nu zover dat ze aan het Haagse nieuws gaan ruiken. Maar ik heb nog niet bereikt dat ze, zoals ik zou willen, ook buitenlands nieuws gaan brengen. 'De kijker begrijpt het dan niet meer', is het argument en ik moet bekennen dat ik me daardoor even van de wijs heb laten brengen. Maar ik blijf zeuren: waarom zouden wij de kijker die iets over het buitenland wil weten, als het ware dwingen een andere zender op te zoeken?”

Ook Breekijzer is, als het aan de SBS6-directeur ligt, in zijn huidige vorm niet voor de eeuwigheid: “Breekijzer kan omvallen door de juridische aspecten. Daar ben ik heel bang voor, dat er jurisprudentie komt die het programma onmogelijk maakt. Tot nu toe is het gebleven bij een uitspraak van de Raad voor de journalistiek, die het toegepaste middel te zwaar vond. Het programma heeft ons overigens al veel geld gekost, in de vorm van door Storms aangepakte bedrijven die ons straften door een tijdje niet meer te adverteren. Ik heb bij het kijken naar Breekijzer vaak het water in de handen, want hij gaat heel ver. Te ver, naar mijn smaak, toen hij een keer ergens met de vuist op tafel sloeg. Maar het is waar dat de mensen voor wie hij het opneemt vaak al heel lang aan het lijntje zijn gehouden en de deur zijn gewezen.”

Ondanks het opvallende succes van SBS6 zal de zender het in de toekomst toch moeilijk krijgen, verwacht zijn directeur. “Als SBS6 een op zichzelf staand televisiestation blijft, is de mogelijkheid voor groei bescheiden. Voor verdere expansie zouden radiostations nodig zijn en meer verbinding met gedrukte media, zoals we nu met onze aandeelhouder De Telegraaf proberen te bereiken. Misschien lukt het nu om het eerste-divisievoetbal toe te voegen aan ons product. Maar als het niet doorgaat, blijf ik er vrolijk onder, want dan houd ik weer geld over voor iets anders. Voorlopig zal het wel goed gaan, maar ik ga er niet van uit dat we nog idioot veel groter zullen groeien.”

Van Westerloo is in loondienst bij SBS6. “Ik heb achteraf wel eens gedacht dat ik een domoor ben geweest om bij mijn aanstelling niet wat aandelen te bedingen, die waren nu wat waard geweest. Maar eerlijk gezegd hang ik helemaal niet aan geld”. Als Van Westerloo zelf geld had te investeren in omroepactiviteiten, zou hij het - denkt ie - vermoedelijk sluizen in de richting van specifiek op regionale of lokale omroep gerichte activiteiten. “De technische ontwikkeling is toch de motor achter de ontwikkeling van de hele branche. Als je ziet hoe razendsnel de kosten van het televisiemaken zakken door de nieuwe techniek. De landelijke zenders krijgen concurrentie van de regionale, de regionale van de lokale, en de lokale van de buurtzenders - zo zal het gaan. Door de glasvezel zal de distributie via de kabel ook geen enkel probleem meer zijn, integendeel: de kabelmaatschappijen komen je smeken of je iets op de kabel wilt zetten. Dan kan iedereen tegen geringe kosten televisie gaan maken en is de ontmythologisering van het medium eindelijk een feit.”