Melancholisch en gelijkschakelend; Alle mensen worden blauw

Producten als M&M's, Pepsi, de Postbank en KLM hullen zich graag in het blauw, omdat de kleur wordt geassocieerd met spiritualiteit, futurisme en gezondheid. Toch is voor de consument niet iedere blauwe verpakking vanzelfsprekend.

Jarenlang waren de favoriete kleuren voor trainingspakken, de 'campingsmokings', lila, paars en violet. Diezelfde kleuren waren zeer voornaam in de Middeleeuwen en voorbehouden aan de aristocratie. In Islamitische landen is wit de kleur van de rouw. In onze cultuur lijkt zwart haar aanspraak op de associatie met de dood te verliezen nu ze al jaren de kleur is van designliefhebbers. De betekenis van een kleur is dus niet alleen afhankelijk van culturele waarden, maar ook van de geest van de tijd.

Enige tijd geleden stond in deze krant boven een artikel over Lidewij Edelkoort een uitspraak van de trendvoorspeller: “Ik zie alles blauw, alles wordt blauw.” Natte vingerwerk of selffulfilling prophecy? De kans dat dingen nu inderdaad blauw worden is groter dan wanneer deze opmerking achterwege was gebleven. Edelkoort krijgt met haar voorspellingen tenslotte in veel gevallen 'vanzelf' gelijk. Daarom haasten fabrikanten zich nu om hun producten blauw te maken, ook als ze dat eigenlijk niet zouden moeten zijn. En inderdaad, alles wordt blauw.

De fabrikant van M&M's kleedt de chocolaatjes sinds vorig jaar in een blauw jasje, al heeft die producent, in afwachting van een enquête onder de liefhebbers van M&M's, de productie ervan opgeschort. De introductiecommercial werd ondersteund met bluesklanken. De associatie van melancholie en het verlangen naar een beter leven is hier de betekenis die aan de nieuwe kleur wordt gegeven. Een invulling van de kleur blauw waarvan je nog moet afwachten of het publiek die relatie herkent en waardeert.

Pepsi veranderde vorig jaar zijn huiskleur van rood naar blauw. Een half jaar later kondigde PepsiCo een reorganisatie aan en meldde het bedrijf dat de winst wel eens dertig procent onder het normale niveau zou kunnen zijn. Misschien zijn deze ontwikkelingen niet volledig toe te schrijven aan het blauwe imago, maar van een succesvolle herpositionering is in ieder geval geen sprake. Te vrezen valt dat de nieuwe betekenissen die we hechten aan de kleur blauw niet stroken met de traditionele associaties die we hebben bij cola en chocola.

Kunstenaars als Mark Rothko en Yves Klein kenden de betekenis van de kleur blauw als geen ander. Het lijkt alsof je wegzinkt in hun blauwe schilderijen en de kleur krijgt hier een bijna religieuze waarde. Deze relatie tussen blauw en spiritualiteit is één van de waarden die de kleur in dit decennium heeft. In Freudiaanse termen staat water voor het onderbewustzijn en in onze dromen is water altijd blauw. In New Age-muziek wordt het geluid van golven gebruikt om tot rust te komen. Kinderen kunnen op tv kijken naar een New Age-serie met de naam The Ocean Girl. Flipper en Free Willy mogen zich verheugen in een ongekende populariteit. Het blauwe water van Sourcy is spiritueel, helder en zuiver in de campagne 'De magie van Sourcy'. Diezelfde waarden worden verbonden aan tal van nieuwe parfums. Geurige watertjes als Eau d'Issey en Acqua di Gio zetten de trend. Vele parfums met de smaak van water volgden, l'Eau par Kenzo, Cool Water van Davidoff en Elements Aqua van Boss. Dit blauw is succesvol omdat de betekenis van de kleur klopt met de inhoud en de uitstraling van het product.

Blauw is niet alleen de kleur van het element water, maar ook van het element lucht. En ook het blauw van de kosmos, van futurisme en high-tech past bij het kleurgevoel van de jaren negentig. Nu de warmte van het gezellige cocoontijdperk enigszins is afgekoeld, is het ijzige van high-tech vormgeving een verademing. Niet alleen blauw is hier belangrijk, maar ook wit en zilvergrijs. Transparant blauw glas, roestvrij staal en materialen met een zilveren glans vullen ons interieur. De toekomst glimt je tegemoet, futurisme en science-fiction staan in de belangstelling. In de bioscoop zijn aliens from outerspace te zien in films als Independence Day en Mars Attacks! Star Wars wordt opnieuw in roulatie gebracht.

Ook alles wat met gezondheid te maken heeft laat zich in blauw vertalen. Allerlei light-versies van voedselproducten dragen een blauw etiket. Huidverzorgingsproducten als Nivea-crème zijn vanzelfsprekend blauw. Het succes van Sanex is mede toe te schrijven aan de claim op gezondheid en de blauw/witte vormgeving van de verpakkingen. Blauwe cola is in de perceptie van de consument dan ook light-cola. Welke waarden de fabrikant ook heeft willen meegeven aan Pepsi Blauw, deze cola is niet meer het calorierijke drankje dat we met zoveel plezier dronken. Chocola met een blauw jasje is eerder calorie-arm of suikervrij dan spiritueel of futuristisch. De afspraak dat blauw gezond is, overheerst alle andere betekenissen. De boodschap dat blauwe M&M's melancholisch zijn of de blues hebben is helemaal niet vanzelfsprekend en zeker geen aanbeveling.

In blauw gehulde producten worden spiritueler, futuristischer of gezonder, belangrijke waarden voor de consument van vandaag. Bovendien is blauw toch al de meest populaire kleur van de kleurkaart, met name vanwege het democratische karakter ervan. De kleur camoufleert het onderscheid, onderstreept het 'Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg'. Blauw is de kleur van blue jeans, de spijkerbroek die we allemaal in onze kast hebben. Giroblauw is al jarenlang de kleur die 'past bij jou'. Alle individualisering ten spijt, blauw is de meest solidaire kleur van deze tijd. Mocht alles inderdaad blauw worden, dan verdwijnen ook de verschillen en worden alle mensen gelijk.