De ondernemende kunstenaar; Klantvriendelijk en op tijd naar het werk

De artistieke vrijstaat brokkelt af. Kunstenaars moeten geld verdienen of omscholen. Tot verdriet van velen, zoals te verwachten is. Maar sommigen ondergaan met plezier de loutering van de markt. 'Being good in business is the most fascinating kind of art', zei Andy Warhol al.

Het bedrijfsleven weet het: kunst is communicatie. Zet een zeven meter hoog scheerapparaat met een decoratie van Corneille op Piccadillycircus en je haalt de media. Kunst is ook handel. Druk een Corneille op een stropdas, een Jan Cremer op een pen en een Herman Brood op een broodplank en je kunt de dassen, pennen en broodplanken niet áánslepen. En kunst is status. Sponsoring van kunst geeft glans aan het corporate imago.

Maar kunst is ook: een andere kijk op de dingen. Sommige ondernemers zouden graag willen weten wat het geheim is van de kunst, misschien om zelf het kunstje te kunnen doen. Wessel Ganzevoort bijvoorbeeld, directeur van KPMG, praat met kunstenaars om erachter te komen hoe creatieve processen verlopen. Hij hoopt daaruit een andere benadering voor management te destilleren. Op basis daarvan wil hij een nieuwe activiteit van KPMG beginnen. Ganzevoort is zo gefascineerd door kunst dat hij zelfs kunstenaars in zijn adviesraad wil opnemen. Een van de mensen die hij daarbij in gedachten heeft, is choreograaf en fotograaf Hans van Manen.

Het kunstcircuit kijkt met gemengde gevoelens naar de belangstelling van het bedrijfsleven. Veel kunstenaars, maar ook museummensen, critici, galeristen en kunstdeskundigen in overheidsdienst, vinden dat kunst en commercie niet samengaan. Kunst die naar handel riekt, zoals promotie- en merchandisingkunst en good looking art voor boven de bank, IS geen kunst, vinden ze. Échte kunst wil niet toegankelijk zijn. Of zoals kunsthistoricus prof. Carel Blotkamp het ooit formuleerde, toen hij het over het verschil tussen kunst en huisvlijt had: “Échte kunst is sophisticated en kan alleen begrepen worden door mensen die sophisticated zijn.”

De strenge scheiding tussen kunst en decoratie of vermaak die ook terug te vinden is in de kunstpagina's van zichzelf respecterende kranten, is volgens de Utrechtse economisch historicus dr. Marten Jan Bok een overblijfsel van de 19de-eeuwse romantische mythe van de kunst als geestelijk goed. Bok: “In de 19de eeuw ontstond het bohémien-ideaal, het beeld van de kunstenaar die niet aan aards slijk hecht, maar alleen leeft voor de kunst. Het kunstenaarsschap werd een roeping en kunst werd de hoogst persoonlijke expressie van de hoogst persoonlijke emotie van de kunstenaar. De samenleving nam deze mythe over door kunstenaars vrij te stellen.”

De door de overheid gefinancierde artistieke vrijstaat brokkelt al sinds het midden van de jaren tachtig af. Eerst sneuvelde de BKR, de Beeldende Kunstenaars Regeling die overheid en gemeentes met een kunstberg van tenminste 90.000 kunstwerken opzadelde. Nu komt er de Wet Inkomensvoorziening Kunstenaars (WIK), een regeling naast de bijstand.

De WIK die over een jaar van kracht wordt, biedt kunstenaars vier jaar de gelegenheid zich in hun vak te bewijzen. Ze krijgen 60 procent van de bijstandsuitkering, maar hoeven niet te solliciteren en mogen bijverdienen tot 15 procent boven bijstandsniveau zonder dat er op de uitkering wordt gekort. Wie de WIK in wil, zal flink moeten bijverdienen om ervan te kunnen leven.

Wie voor de bijstand kiest, zal op den duur moeten omscholen. Uit de besparingen die de WIK oplevert, wil staatssecretaris Nuis zakelijke bijscholing van kunstenaars en vergroting van de kunstmarkt financieren. Voor dat zogeheten flankerend beleid heeft het Voorzieningsfonds voor Kunstenaars (VvK) in Den Haag, in opdracht van de staatssecretaris, voorstellen geformuleerd.

Roel Mulder, directeur van de VvK, weet nog niet hoeveel geld er voor het flankerend beleid beschikbaar zal zijn. “Dat hangt af van het aantal kunstenaars dat de WIK ingaat, maar het bedrag zal ergens tussen de 20 en 50 miljoen liggen.”

Mulder hoopt dat het effect van de WIK zal zijn dat in heel Nederland kunstenaars omgeschoold worden tot ondernemende kunstenaars en dat het kunstonderwijs serieus aandacht gaat besteden aan de zakelijke kanten van het beeldend kunstenaarschap. Hij noemt het een goede zaak dat kunstenaars zich als ondernemers moeten gaan gedragen. “Regelingen uit het verleden, zoals de BKR, hadden positieve kanten, maar hebben wel de ontwikkeling van een gezonde kunstmarkt in de weg gestaan.”

Van de naar schatting 10.000 beeldend kunstenaars in Nederland zit de helft in de bijstand. Tot nu toe zijn er weinig gemeentes die daar door zakelijke bijscholing van kunstenaars iets aan proberen te veranderen. Alleen in Rotterdam wordt er structureel werk van gemaakt. Kunstenaars die werkelijk uit de bijstand willen, worden in de gelegenheid gesteld de Enterprise-Artcursus te volgen, een op de kunst toegesneden opleiding in bedrijfsvoering.

De opleiding kost per deelnemer 15.000 gulden. “Dat geld hebben de uitkerende instanties er in één jaar uit”, zegt Raymond Eilander van managementadviesbureau Faktor dat in opdracht van de Dienst Sociale Zaken en Werkgelegenheid van de gemeente Rotterdam de trainingen verzorgt.

Zestig procent van de kunstenaars kan volgens Eilander na afloop van de opleiding in zijn eigen levensonderhoud voorzien. Dat is 20 procent minder dan bij Enterprise-trainingen voor andere beroepsgroepen. Cursusleider Eilander wijt dat verschil aan de vele fondsen, stipendia en subsidieregelingen waarvan kunstenaars nog steeds gebruik kunnen maken. “Dat geld werkt contraproduktief voor het ondernemend kunstenaarschap.” zegt hij. “Zolang ze nog in de marge kunnen rommelen, is een aantal kunstenaars uiteindelijk toch niet bereid zich als ondernemer te gedragen.”

De Rotterdamse beeldhouwer Hans Leutscher behoort bij de 60 procent die er wel in geslaagd is financieel onafhankelijk te worden. Leutscher begon twee jaar geleden aan Enterprise-Art omdat hij van zijn uitkering af wilde. Door de opleiding kwam hij op het idee om grafkunst te gaan maken. Het bedrijf dat hij daarvoor oprichtte heet Beelden voor Leven, om aan te geven dat het werk niet voor de doden bedoeld is maar voor de nabestaanden.

Zijn opdrachten krijgt Leutscher via begrafenisondernemers. “Het is gebruikelijk dat een begrafenisondernemer een percentage van de steenhouwer krijgt als hij een klant aanbrengt. In het begin dacht ik: daar doe ik niet aan mee. Maar zo werkt het nu eenmaal. Het betekent wel dat mijn werk tien procent duurder wordt.”

De ideeën voor de grafkunst ontstaan tijdens gesprekken met de opdrachtgevers. “In die gesprekken probeer ik erachter te komen wat de mensen willen en dat vertaal ik in steen.” De opleiding heeft zijn leven veranderd. “Een jaar geleden is de knop omgegaan. Ik durf er nu voor uit te komen dat ik me voor dit soort werk leen. Sterker nog: ik ben er trots op dat ik op deze manier iets voor mensen kan betekenen. Op een grafsteen krijg ik meer respons dan op mijn vrije werk. Mensen zijn er echt blij mee en dat geeft grote voldoening.”

De markt heeft een louterende werking en geld versterkt het gevoel van eigenwaarde. Maar ondanks alle voldoening zou Leutscher toch liever échte kunst maken. “Als ik iets in opdracht maak, vind ik dat eigenlijk geen kunst. Kunst heeft naar mijn gevoel alles te maken met autonomie.”

Eeuwenlang hebben kunstenaars voor de markt gewerkt. Het beoordelen van de kwaliteit van hun werk was, volgens Marten Jan Bok, niet zo moeilijk, want iedereen kon zien of iets leek. Met de autonome kunst kwam daar verandering in, met als gevolg de opkomst van deskundigen en nieuwe beoordelingscriteria. Kunsthistorici voerden de vernieuwing in als belangrijk criterium. Échte kunst was vernieuwend en traditionele genres, stijlen en technieken golden als achterhaald.

Bok ziet in de terugkeer van de figuratieve kunst een teken dat het de andere kant uit gaat. “Het is nu zo dat de kunstelite bepaalt wat kunst is. Wie iets maakt dat tegen de smaak van de elite is, telt niet mee. Het probleem voor kunstenaars is dat de criteria niet erg duidelijk zijn en dat er bij de beoordeling vaak sprake is van willekeur. Maar door de terugkeer van de figuratieve kunst komt er een kentering. Bij veel figuratieve kunst ziet ook de gewone man of iets goed getroffen is of niet, waarmee het genootschap van de kunstkoppen zijn invloed verliest.”

Bok weet dat het ketters is wat hij zegt, want nog steeds zijn de kunstpauzen aan de macht. Nog steeds worden beeldend kunstenaars die niet duidelijk in hun werk afficheren dat ze aan vernieuwing doen, door de musea genegeerd.

Schilder Ans Markus heeft het zich jarenlang aangetrokken dat de musea haar passeerden. Markus die bekendheid kreeg met haar vrouwenfiguren in windsels, leerde schilderen op een zogeheten kunstkring. Na een echtscheiding, 20 jaar geleden, maakte ze van haar hobby haar beroep. “Het was het enige wat ik kon bedenken om geld te verdienen”, zegt ze. Markus leefde met haar dochtertje van het maken van portretten die ze voor 25 gulden verkocht. Omdat ze nauwelijks kon rondkomen, wilde ze de BKR in, maar ze werd afgewezen. “Als ik abstract had geschilderd, was ik toegelaten”, denkt ze.

Een uitkering heeft Markus niet meer nodig. Haar schilderijen gaan de deur uit voor bedragen tussen 12.000 en 50.000 gulden. Er is een wachtlijst van 38 mensen die een portret van haar hand willen hebben. Ze heeft een huis op het Amsterdamse Prinseneiland, met aan de overkant van de straat een eigen galerie, een grote expositieruimte waar jaarlijks duizenden mensen naar haar werk komen kijken. Dat ze in de museumwereld niet meetelt, heeft pijn gedaan, maar ze heeft zich erbij neergelegd. De waardering van haar klanten telt zwaarder dan de erkenning van het officiële kunstcircuit.

De doorbraak van Markus begon tien jaar geleden toen ze haar huidige partner leerde kennen, een zakenman. “Hij nam me overal mee naar toe, naar reclamefeesten, openingen en ontvangsten, stelde me aan mensen voor en zorgde ervoor dat er over me geschreven werd. Zoiets heeft een sneeuwbaleffect, er komt steeds meer op je af. Ik moet nu de uitnodigingen schiften, anders kom ik aan werken niet meer toe.”

Markus' partner zorgt nog steeds voor haar public relations. Mensen die in haar werk geïnteresseerd zijn, krijgen een keurige map met informatie thuis gestuurd en worden uitgenodigd voor een bezoek aan de expositieruimte. Voor de open dagen die ze twee keer per jaar houdt, krijgen duizenden mensen uit zijn bestand een uitnodiging met overdruk van de laatste interviews.

Er zijn méér kunstenaars die op party's aan hun public relations werken, vooral vrouwen. Volgens Marten Jan Bok doen deze “Ans Markussen”, zoals hij ze noemt, precies wat kunstenaars in de 17de eeuw deden: “Ze passen zich aan bij de smaak van de verzamelaars met de grote beurs.” Bok ziet overigens geen verschil tussen deze kunstenaars en degenen die via tentoonstellingen in musea hun marktwaarde trachten te vergroten. “Kunstenaars die in de smaak willen vallen bij de museumdirecteuren, passen zich ook aan, maar op een andere manier. Zij proberen te laten zien dat er een vooruitgang in hun werk zit, dat ze experimenteren en aan verkenning van het materiaal doen.”

Bok die gepromoveerd is op de Nederlandse kunstmarkt in de 17de eeuw en als onderzoeker aan de Utrechtse universiteit werkt, schrijft de grote werkloosheid onder kunstenaars toe aan het ontbreken van een zakelijke instelling en ondernemersvaardigheden. Hij is tégen de plannen van staatssecretaris Nuis om minder kunstenaars op te leiden. “De staatssecretaris heeft het altijd over topkunst, maar realiseert zich niet dat je nooit van te voren weet wie de grote talenten zijn. Als je een top wilt hebben, moet je al het talent in de samenleving benutten, precies zoals ze dat in de vroegere DDR op het gebied van sport deden. Je moet dus niet minder mensen opleiden, maar je moet, als ze geen succes hebben, hard zijn en zeggen: ga maar iets anders doen. Dat gebeurt in de wetenschap ook. Iedereen die aan de universiteit studeert, kan in principe een groot geleerde worden. Dat dat niet gebeurt is niet erg, er zijn mensen nodig op alle niveaus.”

De beeldende kunst was in de 17de eeuw van groot belang voor de economie en is dat nog steeds, naar de mening van Bok. “De beeldende kunst speelt een toenemende rol in de vormgeving van de samenleving. Politici beseffen dat niet, lijkt het. Ze denken dat er minder kunstenaars moeten worden opgeleid. Maar het probleem zit niet in het aantal: kunstenaars moeten leren hoe ze als zelfstandige hun brood kunnen verdienen. Het is de kunstacademies aan te rekenen dat dat nog steeds niet gebeurt.”

Aan de Arnhemse hogeschool voor de kunsten worden aankomende beeldend kunstenaars sinds kort wél zakelijk geschoold. Het idee is afkomstig van kunstenaar Servaas uit Hoorn, die één dag in de week les geeft aan deze academie. Servaas zag dat beeldend kunstenaars na hun afstuderen “in een groot zwart gat” vallen. “Als ze van de academie afkomen, ontdekken ze dat ze niet in staat zijn om in hun levensonderhoud te voorzien.” Hij bedacht dat het goed zou zijn om zijn studenten een stage te laten lopen. Niet bij kunstenaars, want daar valt in zakelijk opzicht weinig van te leren, maar in het bedrijfsleven.

De bedoeling van zijn BAS-plan (Business Art Stage) is om aankomende kunstenaars te laten ontdekken hoe bedrijven organisatorisch in elkaar zitten en wat ze doen op het gebied van reclame, promotie en marketing. Maar Servaas vindt het zeker net zo belangrijk dat de studenten leren om met klanten om te gaan en op tijd op hun werk te komen. De eerste jaargang die op stage ging, kwam terecht bij een begrafenisondernemer, een detectivebureau, een geluidsstudio, een modebedrijf, een public relationsbureau en een kapper.

Karin Töpfer liep stage bij de kapper. Ze wilde dat graag, omdat ze toevallig net een cursus haarknippen volgde. Töpfer: “Door de stage kwam ik op het idee dat knippen eigenlijk het vormgeven van een mens is. Je kunt een kapsel beschouwen als een beeldhouwwerk waar iemand zes tot acht weken mee doet.” Omdat mensen vaker hun haar laten knippen dan dat ze een kunstwerk kopen, besloot ze na haar afstuderen te gaan werken als kunstenaar-kapper.

Het werd uiteindelijk een combinatie van een kapsalon en galerie: kunst- en knipkamer Nieuwe Waren in Nijmegen. Töpfer en haar compagnon Ellen Vaals, een afgestudeerd vormgeefster die inmiddels ook een knipcursus heeft gedaan, steken veel tijd in gesprekken met hun knipklanten. Töpfer: “We willen mensen een kapsel geven dat precies bij hen past. Doordat we zoveel aandacht voor ze hebben, ontstaat vertrouwen. Dat maakt het voor mensen gemakkelijker om iets bij ons te kopen.”

Alles wat bij Nieuwe Waren hangt en staat is te koop: de kunst aan de muur en in de vitrines, maar ook de door kunstenaars vormgegeven lampen en koffiekopjes. Elke twee maanden is er een nieuwe tentoonstelling, een frequentie die afgestemd is op het gemiddelde kappersbezoek. Twee van de drie knipklanten kopen iets volgens Töpfer, meestal voor een bedrag van minder dan 100 gulden. “Voor duurdere dingen komen ze terug, daar moeten ze eerst over nadenken.” Om de zaak te financieren leende Töpfer geld van haar ouders. Vaals had een startstipendium van het Fonds voor Beeldende Kunst. Het uitgangspunt was om binnen anderhalf jaar kostendekkend te zijn en een netto maandsalaris van 1500 gulden per persoon te verdienen. Aan de haalbaarheid twijfelen ze niet meer: de zaak loopt boven verwachting.

Grafkunst maken, artistieke relatiegeschenken ontwerpen, feesten aankleden en huizen en tuinen decoreren: mogelijkheden genoeg voor kunstenaars om geld te verdienen.

Zo hebben de Arnhemse kunstenaars Jolanda Muilenburg en Wilfried Nijhof onder de naam Zwändel een bedrijf in wanddecoratie. Ze ontwerpen behang en voeren dat uit in opdracht van bedrijven en particulieren.

Het kunstenaarsechtpaar Mirjam Geelink en Jos van Doorn uit Slijk Ewijk heeft een ander gat in de markt ontdekt. Hun bedrijf Brussels Lof kleedt grote feesten en evenementen aan, maakt decors voor reclamecampagnes en richt tentoonstellingen in.

Decoratieve kunst-naar-maat biedt ook perspectieven. Het Amerikaanse bedrijf Modeworks levert wand- en plafondbeschilderingen in elke stijl en elk formaat. Reprodukties van bekende schilderijen? Geen probleem. Maar opdrachtgevers kunnen ook met een eigen ontwerp komen. Klanten zijn hotels, restaurants, winkels, warenhuizen, zwembaden, beurzen en particulieren. Zestig kunstenaars zijn in dienst bij Modeworks, dat sinds enkele jaren ook in Europa actief is. Thomas Staiger, de agent in Duitsland, is buitengewoon tevreden over de gang van zaken. “We hebben hier nauwelijks concurrentie, want er zijn in Europa weinig kunstenaars die voor muren van 40 m een schilderij kunnen maken. Daar zijn de ateliers niet op ingericht.”

De kunstenaar van de toekomst is iemand die binnen maatschappelijke kaders opereert, is de overtuiging van Servaas, de bedenker van het BAS-plan. Zelf is de Hoornse kunstenaar vooral bekend door zijn Int. Fi$hhandel Servaas & Zn die ingeblikte vislucht verkoopt. Omzet tot nu toe: 100.000 gulden.

Op bijeenkomsten van ondernemers waar hij wordt uitgenodigd als spreker, moet Servaas altijd uitleggen hoe hij dat aanpakt. “Ze willen allemaal weten hoe je lucht verkoopt”, zegt hij. Een van zijn minder bekende bezigheden is dat hij gevangenissen adviseert op communicatiegebied. “Er zijn gevangenissen die een ander aanzien naar buiten toe willen krijgen. Een van de dingen die ik bedacht heb, is dat ze milieuvriendelijke produkten moeten gaan maken en dat daar een naam en logo voor moet komen.”

Servaas vindt dat bedrijven veel van kunstenaars kunnen leren. “Elk bedrijf zou eens een tijdje een kunstenaar moeten inhuren. Dat zou óók goed zijn voor kunstenaars, dan kunnen ze leren hoe je een markt creëert. Nu zit de kunstvogelkooi vol met stront: er is alleen aanbod, geen vraag. Dat moet veranderen. Tegen mijn studenten zeg ik altijd: waarom zit je in Arnhem in het café? Waarom niet in Bloemendaal waar mensen met geld wonen? Maar zoiets wordt in de kunstwereld veroordeeld. Veel kunstenaars zijn elitair. Ze zitten liever thuis en laten zich onderhouden, dan dat ze een markt zoeken. Nu de WIK eraan komt schreeuwen ze, want ze zijn bang voor de toekomst.”

Beginnende kunstenaars zitten volgens Servaas in vrijwel dezelfde situatie als beginnende groenteboeren. “Het verschil is dat een groenteboer naar de bank kan gaan om geld te lenen. Ik vind dat iedere afgestudeerde kunstenaar twee jaar een startstipendium moet krijgen om een bedrijf op te bouwen. En niet meer dan dat. Kunstenaars zijn opgeleid om creatief te zijn. Het wordt tijd dat ze eens creatief worden bij het creëren van een vraag.”