De kersthonger is bijna niet te stillen

Er bestaat een hunkering naar 'de kerst' en die begint jaarlijks vroeger. Tegenwoordig begint het al in oktober. Tot begin januari richten steeds meer mensen thuis een sfeertje in dat de donkere buitenwereld doet vergeten. De middenstand heeft de kerstversiertrend opgepikt en helpt het vuurtje op te poken. Enkele speciaalzaken zijn zelfs het gehele jaar geopend. “Het is een sneeuwbal die nog lang niet is uitgerold”, stelt een pionier. Sommigen zijn evenwel bang dat het over vijf jaar weer voorbij is.

Achter de geblindeerde ramen van een leegstaand Indonesisch restaurant aan de hoofdstedelijke P.C. Hooftstraat - de Nieuwendijk voor de nieuwe rijken - staat André Uriot een kerstboom op te tuigen. Overal in de ruimte staan onuitgepakte dozen met kerstparafernalia, zoals speeldozen, besneeuwde huisjes met lichtjes erin, engelen met harpen en bazuinen, en een pandemonium aan vrolijk zwaaiende kerstmannen in rendiersleden, met pakjes op de rug of met kinderen op schoot. Een al van het pakpapier ontdane Santa Claus, het pièce de résistance, staat geprijsd voor 8000 gulden. Enkele dagen later zou Uriot hier een winkel onder de naam Christmas World openen, zijn tweede speciaalzaak in deze sfeer. “Ik heb er grote verwachtingen van”, zegt hij, “want de eerste dagen dat ik bezig was deze ruimte op te tuigen, had ik nog geen gordijnen voor de ramen, en werd er voortdurend geklopt om te worden binnengelaten.”

Al dertien jaar drijft Uriot, aan de Nieuwezijds Voorburgwal, om de hoek van de Dam, een all year around christmas shop, waar het gedurende alle seizoenen een komen en gaan is van kijkers en kopers.

De kersthonger van vandaag de dag had hij dertien jaar geleden nooit kunnen voorspellen. Er bestaat een hunkering naar 'de kerst' en die begint jaarlijks vroeger, zo constateert Uriot niet als enige. Ver voor de komst van Sinterklaas neemt Santa Claus al overal zijn plek in: bij V&D, Bijenkorf, Blokker, Hema, KruidvaT, Karwei, Gamma, Xenos, bij talloze hebbedingetjeszaken en niet te vergeten: tuincentra die na het tuinseizoen niets te doen hebben maar met deze branchevreemde activiteit jingle bells op de kassa kunnen spelen.

Bij Tuincentrum Overvecht in Utrecht, met bijna 10.000 vierkante meter overdekte verkoopruimte de grootste 'outlet' in de Nederlandse kerstbranche en al sinds 5 oktober geopend, kon je op de eerste zondag in november over de hoofden lopen en sjouwden gezinnen massaal met (kunst)kerstbomen, ballen, slingers, lichtjes en alles wat huis en tuin verder in kerstsfeer kan brengen. Dat moet bijzonder leuk aantikken hier, maar de door vragen geïrriteerde bedrijfsleider Roest weigert pertinent ook maar één cijfertje te noemen.

Als pionier op kerstgebied mag Andre Uriot van Christmas World zich medeplichtig rekenen aan deze ontwikkeling, die volgens hem nog maar in de kinderschoenen staat vergeleken bij het land waar de Kerstman is uitgevonden, de Verenigde Staten. “Elk zichzelf respecterend bedrijf voert daar wel een eigen kerstlijn: sokken, dassen, ondergoed, maar ook bovenkleding, met en zonder muziekjes, alles om de kersttafel aan te kleden, vanaf servetten en placemats tot en met hele serviezen en potten en pannen. Voor de badkamer zijn er kersthanddoeken, wc-brillen en badmatten.” Hij vindt dat persoonlijk iets te ver gaan, bij hem in de winkels past zoiets niet - “Dan wordt het zo gauw een bazar” - en bovendien ontbreekt hem de ruimte in zijn intieme zaak. Hij zoekt het liever in de zogeheten betere sfeerartikelen. Want sfeer, daar gaat het de mensen om, denkt hij te weten: “Al geloof ik niet dat er maar één verklaring is voor het feit dat het publiek al zo vroeg in het jaar op jacht gaat naar kerstspullen. Om te beginnen zijn de Nederlanders een beetje uitgekeken op Sinterklaas. Dat komt vooral omdat het een kinderfeest is, met eigenlijk maar één hoogtepunt: pakjesavond. Nederland vergrijst, dus is men gaan zoeken naar een feest voor iedereen en dat is Kerstmis geworden.”

Kerstmis, doceert Uriot, heeft een veel langere looptijd dan Sinterklaas. Tegenwoordig begint het al half oktober, dan gaan de mensen kerstspullen kopen om hun huis knus te maken. “Tot begin januari zijn ze daardoor in staat thuis een sfeertje in te richten dat de donkere buitenwereld doet vergeten. Als je het mij vraagt is die hang naar sfeer, naar harmonie, naar knusheid, toch de voornaamste reden waarom de kerst zo is opgekomen. Hoe harder de buitenwereld wordt, des te meer lichtjes en kaarsjes en versieringen er gekocht worden. Het past ook helemaal in de trend van het cocoonen: je met je eigen familie afsluiten voor de buitenwereld en het samen gezellig maken. Als ik de mensen er naar vraag zijn de slagwoorden altijd feestelijk, warm, en gezellig.”

Hij vindt dat eigenlijk een vreemde ontwikkeling, want nog maar een paar jaar geleden vond de doorsnee Nederlander Kerstmis toch verschrikkelijk? Voor je goeie fatsoen haalde je weliswaar een kerstboom in huis, maar niet veel eerder dan vijf dagen voor de kerst werd die met obligate ballen en slingers opgetuigd. En er werden zeker geen kapitalen aan besteed. Vandaag de dag, Uriot ziet het aan zijn omzet, mag het een flinke duit kosten. Zijn klanten zijn weliswaar niet allemaal als die ene Rus, die met het vingertje een en ander aanwees en vervolgens zonder blikken of blozen voor 13.000 gulden afrekende, maar voor een paar honderd gulden schrikt menige klant niet terug.

André Uriot kwam in deze branche terecht vanuit de bloemisterij. Jarenlang had hij in hartje Utrecht een zaak, genaamd Dom Flora. Tegen de kerst kreeg hij verzoeken van bedrijven om de boel een beetje feestelijk aan te kleden. Met de attributen die destijds in Nederland voorhanden waren voldeed hij aan die opdrachten. Onder zijn klanten telde hij steeds meer Amerikaanse bedrijven, met name uit de computerbranche, en die vonden zijn kerstaankleding nogal tam. Waarom ging hij zijn licht niet eens opsteken in Amerika? Uriot pakte het vliegtuig naar New York en stapte binnen bij een groothandel in kerstartikelen, tevens uitbater van een kerstwinkel die het gehele jaar open was. “Dat vond ik destijds nog te idioot om over te praten, maar het was in die winkel zelfs in het hoogst van de zomer bloedjedruk. Dat zet je toch aan het denken. Beladen met indrukken, catalogi en monsters ben ik van dat studiebezoek teruggekeerd en daarna is van het een het ander gekomen.”

Op de aan zichzelf gestelde vraag 'Wat is het New York van Nederland?', wist Uriot het antwoord: Amsterdam. Die stad leek hem de enige plek waar een kerstwinkel het gehele jaar door zou kunnen draaien. “Van meet af aan was ik ervan overtuigd dat ik het hoofdzakelijk van de toeristen zou moeten hebben, dus ik wilde op een plek zitten waar die kwamen.” Hij had het geluk dat aan de Nieuwezijds Voorburgwal, tegen de Nieuwe Kerk aan en met de Dam vlak om de hoek, een pandje leeg stond, dat hij tegen aantrekkelijke voorwaarden een jaar op proef kon huren. Vrijwel iedereen die van zijn plan hoorde verklaarde hem voor gek, inclusief zijn accountant, die meende dat hij krankzinnig was geworden. Maar hij zette door. “Ik had het intuïtieve gevoel: dit gaat lukken.”

De eerste jaren gaven de kassa-opbrengsten hem geen gelijk, maar na vier jaar droeg hij zijn Utrechtse bloemenzaak aan zijn personeel over en ging hij zich volledig op 'het kerstgebeuren' concentreren. “Vandaag de dag kijkt niemand er meer vreemd van op, zelfs niet van het feit dat we midden in de zomer een kerstman hebben rondlopen om de aandacht op onze zaak te vestigen. Er moet dus de afgelopen jaren een verandering in het denken zijn gekomen. Het is geaccepteerd.”

En hoe. Exacte cijfers wil Uriot niet geven, maar wel geeft hij prijs dat zijn omzet in dertien jaar verdertienvoudigd is. Genoeg basis om - na een vorig jaar mislukt experiment met een filiaal in zijn moederstad Utrecht - een tweede winkel te openen, al is die voorlopig tijdelijk van opzet. “Als je me vijf jaar geleden had gezegd dat de belangstelling voor kerst deze omvang zou aannemen en in dit tempo zou gaan had ik je voor gek verklaard.”

Aanvankelijk betrok hij al zijn artikelen van leveranciers in Amerika, al dan niet made in Taiwan en China, maar daar is hij in de loop der jaren van teruggekomen. Alle Amerikanen die hij in zijn winkel kreeg riepen in koor: dat heb je bij ons ook, waarom zouden we het hier kopen en het helemaal mee naar huis slepen? Dat hij daarna een andere koers is ingeslagen, komt vooral door een Nederlands-Canadese fabrikant die op zekere dag in zijn winkel stond. Die adviseerde hem een eigen lijn op te zetten. Uriot maakte enkele ontwerpen die de fabrikant uitvoerde. “De eerste proefexemplaren die hij me zond, verkocht ik onmiddellijk. In die richting ben ik verder gegaan. Tegenwoordig bestaat mijn assortiment voor een belangrijk deel uit artikelen uit die fabriek, spullen die je niet overal kunt kopen. Daardoor is de zaak de laatste vijf jaar echt in een stroomversnelling gekomen.”

Helaas geldt dat niet alleen de nering van Uriot, moet hij tot zijn leedwezen vaststellen. Overal waar hij kijkt woekert de kerst tegenwoordig, in groen, rood, goud, blauw en wit. De middenstand heeft de kerstversiertrend opgepikt en helpt het vuurtje op te poken. “Het is een sneeuwbal die nog lang niet is uitgerold”, stelt Uriot zuchtend vast. “Maar wat doe je eraan? Dat is het enige dat mij zorgen baart, de enorme concurrentie waar ik tegenaan loop. Dertien jaar geleden was ik nog eenoog koning, nu ben ik overal omringd door concurrenten. Zelfs het idee van een kerstwinkel die het hele jaar geopend is is door anderen overgenomen.” In steden als Rotterdam en Breda mislukten zulke pogingen, maar onder het dak van de Palace Promenade nabij het Kurhaus in Scheveningen draait sinds vier jaar Christmas Palace, met sinds kort ook een filiaal aan het Amsterdamse Singel. “Wij zijn echt het hele jaar open”, zegt eigenaar Aad Beijersbergen.

Het is een zondagochtend vol storm en regen, en dat weertype bevalt Beijersbergen helemaal niet. Ook al heeft hij de deuren vanaf negen uur losgegooid en loopt de zaak al aardig vol, hij vreest dat het vandaag geen topdag zal worden. “Zeker op zondagen moet ik het hebben van mensen die een frisse neus gaan halen, een strandwandeling maken, en dat combineren met funshopping in deze overdekte Palace-winkelgalerij. Als het dan een beetje weer is krijg ik op een doorsnee zondag vijfduizend mensen over de vloer.” Net als Uriot is Beijersbergen van huis uit bloemist. Hij heeft nog steeds, op een andere plek in het winkelcomplex, de bloemenzaak Lenteweelde. Daarin begon hij tien jaar geleden cadeau-artikelen te verkopen. “Zeg maar dingen die op een trendy manier de sfeer in huis verhoogden.” Tegen de kerst voegde hij daar een groot aanbod aan kerstartikelen aan toe die lekker liepen, maar zoveel ruimte vergden dat hij ging uitkijken naar een tweede zaak.

Zes jaar geleden resulteerde die zoektocht in het tot winkel inrichten van een leegstaand Chinees-Indisch restaurant in het Palace-complex. Voor de vier laatste maanden van het jaar huurde Beijersbergen die ruimte om die vol te stouwen met zijn kerstwaar. Dat experiment pakte zo goed uit dat hij dat nog eenmaal herhaalde, om vier jaar geleden de sprong te wagen naar een alle dagen van het jaar geopende kerstwinkel. En dat laatste kan geen collega hem nazeggen, beweert de eigenaar. “Ook op zondagen begint het al om negen uur en op koopavonden gaan we door tot tien uur 's avonds.”

Voor hem gaf de doorslag dat hij tijdens bezoeken aan Amerika vaststelde dat het fenomeen van de gedurende alle seizoenen geopende christmas shop niet beperkt bleef tot grote steden als New York, maar ook navolging vond in kleinere Amerikaanse steden. “Tegenwoordig zitten ze bijna in alle steden boven de 100.000 zielen, en alleen al in Miami - waar het bijna altijd zomer is - zijn er drie van die winkels. Nederland is weliswaar geen Amerika, maar ik had toch het idee dat er een markt moest zijn voor een zaak als deze in Scheveningen, mede gezien de constante toeristenstroom die je hier hebt. Inmiddels zijn mijn stoutste verwachtingen overtroffen.” Zijn Christmas Palace is ondergebracht in een voormalig bioscoopje in het winkelcentrum, dat hij voor enkele tonnen liet verbouwen tot 425 vierkante meter verkoopruimte, afgeladen met louter kerstartikelen, die hij voornamelijk uit de Verenigde Staten, China en Taiwan importeert.

Beijersbergen en zijn grootste concurrent Uriot - beide heren zijn niet on speaking terms en ventileren niets dan hatelijkheden over elkaar - kennen dezelfde pieken in het seizoen: hoogzomer en de kerstperiode zelf. Alleen in de maanden januari, februari en maart verkopen ze 'geen bal' en moet er zelfs geld bij om huur, personeel en overige kosten te kunnen betalen. Voor geen van beiden is dat aanleiding om de tent dan maar tijdelijk te sluiten, want dan zouden ze tornen aan hun formule. Beiden zijn echter eensgezind in hun vrees dat de kersthonger met een jaar of vijf weleens gestild kan zijn.

Beijersbergen: “Met name de laatste jaren zie je een steeds grotere kerstgolf. De warenhuizen hebben hun assortiment uitgebreid, Blokker en Xenos hebben zich er volop op gestort, en zo ook de tuincentra, doe het zelf winkels, ach, eigenlijk de hele middenstand, tot en met sigarenboeren en benzinepompen.” Daardoor zijn zijn marges onder forse druk komen te staan. “Ik heb nu eenmaal geen grote inkooporganisatie achter mij, dus moet ik in betrekkelijk kleine aantallen inkopen. Ik krijg geen fikse kortingen zoals Blokker. Een deel van mijn assortiment heb ik daardoor al moeten afprijzen, maar ik kan nooit zover gaan als de grote jongens. Die verkopen sommige dingen, zoals een kerstservies, al beneden mijn kostprijs. Daar valt niet tegenop te boksen.”

Zijn troost is dat hij een groter assortiment heeft dan de grote ketens, dan welke concurrent ook, en aldus behoudt hij zijn aantrekkingskracht voor de kritisch zoekende consument die iets anders wil. “Mijn winst haal ik voornamelijk uit alles wat elders niet te koop is, uit de meer exclusieve dingen.” Zijn artikelen gaan in doorsnee voor veertig, vijftig gulden de deur uit, met uitschieters tot 9500 gulden, die er meer voor de show staan dan in de hoop er ooit een klant voor te vinden. Niet van 'de chique' moet hij het hebben, maar van 'het gewone volk'. En daarom zou hij nooit zoals concurrent Uriot een filiaal zijn begonnen in de P.C. Hooftstraat. “Dat gaat volgens mij voor geen meter lopen.”

Zelf koestert hij overigens plannen om nog andere filialen te beginnen dan zijn eigen tweede zaak aan het Amsterdamse Singel, maar buiten Maastricht wil hij geen andere namen van gemeenten noemen. “Het hoeven niet per se grote steden te zijn. Ik zoek het eerder in locaties waar permanent veel mensen komen. Bijvoorbeeld in de nabijheid van grote toeristenattracties.” Want het gaat door hoor, verzekert hij, de trend van het cocoonen, het zoeken naar een veilige binnenhaven in een bedreigende wereld. “En die vinden de mensen alleen thuis.”

    • Wim Wennekes