Neem drie verse broden

Het nieuws over de vraagstukken van de moderne communicatie hoort ook tot de communicatie. Zo nieuw is het ook weer niet, maar nieuws over de communicatie hoort tot het nieuws dat zich steeds vernieuwt.

Het is begonnen met Vance Packard, schrijver van The Hidden Persuaders, hier verschenen onder de titel De verborgen verleiders. De strekking van zijn betoog is dat een begaafd reclamemens de consument praktisch alles kan laten doen wat in het belang van de producent is. De consumentenmassa leeft in de illusie van de vrije keuze uit een aanbod als de zondvloed, maar de reclame weet beter. Packard heeft dat onthuld. Dat heeft zijn boek tot een bestseller gemaakt maar geen einde aan de reclame.

Een sterk door Packard aangevoerd voorbeeld gaat over een blik met, laten we zeggen, de een of andere soort kant en klare pasta of ragout. Op de wikkel staat in niet al te grote letters: Voeg drie verse eieren toe. Daarin schuilt het geheim. Bij hun onderzoek hadden de psychologen gemerkt dat iemand die achter het fornuis staat ook een creativiteit heeft die zich een uitweg zoekt. Het blikje openmaken, in de au bain marie, en dan de inhoud op de borden storten: dat alles doet aan deze creativiteit niet voldoende recht. Maar als je op de rand van de pan drie eierschalen breekt - niet ieders werk - en dan van zekere hoogte dooier en struif in de massa laat druipen, heb je het gevoel dat je zelf creatief bezig bent. Dat de eieren vers moesten zijn droeg bij tot de illusie van het scheppen, want bij vers zag je het kippenhok voor je. Getok, gekakel, de zuiverheid van het platteland. Wat zich tot vandaag in kakelvers en alle combinaties met scharrel voortzet.

Sinds Vance Packard lees ik zoveel mogelijk reclamevakbladen. Wat daarin aan subtiele strategieën wordt besproken zou je aan de resulaten op straat vaak niet zeggen; maar zoals overal is ook hier de kloof tussen denken en doen, plan en resultaat op zichzelf interessant. Ook gebeurt het dat je een eye-opener tegenkomt (je een licht op gaat) en een enkele keer lijkt het (je weet het nooit zeker) zo verblindend dat je denkt: Duivels!

Zo is het me bij het lezen van Adformatie nummer 47, deze week verschenen, overkomen. Een artikel van Peter van Rietschoten, Wegwijzers in de communicatie, over de communicatiestrategen die door iedere postmoderne ondernemer regelmatig worden geraadpleegd. ('Denken dat je met je woordvoerder je strategische communicatie adequaat hebt afgedekt, is gewoon heel dom'). Ik citeer verder: 'Het Nederlands episcopaat (bisschoppen zijn óók managers, wat dacht u?) maakt sinds enige tijd gebruik van experts in de massacommunicatie om de dialoog tussen kerk en (ex)gelovigen uit het slop te halen.'

Je begint al te vermoeden dat er een variant op de drie verse eieren in het spel is, maar hoe? Ik citeer verder: 'Bisschop Muskens' verzoeningsuitspraak over Indonesië toen Beatrix daar op bezoek ging, en die over de situatie waarin een brood zou mogen worden weggenomen (cursivering S.M.) mogen dan ook beslist niet worden gezien als spontane opwellingen van 's mans sociaal-economisch altruïsme.'

Terzijde: 's mans vind ik een sterke stijlfiguur. Maar terzake. De Bijbel erbij gehaald, het Evangelie naar Lucas. Daar staat dat een 'zeker mens' afdaalde van Jeruzalem naar Jericho, onderweg door rovers werd overvallen, bloedend en halfdood in de berm bleef liggen terwijl niemand zich over hem ontfermde. Het is verwant aan het doorrijden na een aanrijding; misschien ook nog iets voor het Episcopaat om de aandacht op te vestigen. Dan komt de Samaritaan 'die door ontferming wordt bewogen. En hij ging naar hem toe, verbond zijn wonden, goot er olie en wijn op en hij zette hem op zijn eigen rijdier, bracht hem naar een herberg en verzorgde hem'. Het slot is dat de Samaritaan dan ook nog voor het logies betaalt. Opeens leek het me typisch een tekst van een communicatie-strateeg.

Het verschil tussen de Samaritaan en de bisschop is dat eerstgenoemde de verzorging van de behoeftige uit eigen zak betaalde en dat de bisschop het uit de kas van de bakker wil bekostigen. Maar dan weer: de bisschop mag dat doen want hij heeft daartoe de herderlijke plicht, en de bakkers horen - om in de terminologie te blijven - ook tot zijn schapen. Intussen zou je tot de conclusie kunnen komen dat de broden die de bakker mist, dienen om de moederkerk weer op de been te helpen.

Mij is ieder geloof vreemd, altijd geweest, zeg ik er voor de duidelijkheid bij, maar ik kan me voorstellen dat, zoals ik, de gelovigen weleens willen weten welk percentage uit het kerkezakje naar de verse broden gaat en hoeveel naar de communicatiestrategie. Niet dat het voor God verschil zou maken, want Hij weet het al.

    • S. Montag