Fuel: tussen ontwerpers, kunstenaars en reclamemakers; Verwarring als deugd

De ontwerpers van 'Fuel' schikken zich niet meer kritiekloos naar de wensen van hun opdrachtgevers. Zij zijn content providers die aan een oud of nieuw produkt een eigen boodschap meegeven. De Engelse groep speelt een postmodern spel van beeld en tekst. 'Wij leveren de merknaam, verzint u een campagne.'

Pure Fuel. Peter Miles, Damon Murray en Stephen Sorrell. Booth-Clibborn Editions, 1996. 207 blz. ƒ 118,-.

Hoe maak je reclame voor een spijkerbroek en tegelijkertijd voor jezelf? Simpel: je hangt hem op en steekt hem in brand.

Dat kan je doen, als je 'Fuel' heet. De Britse ontwerpersgroep van die naam maakte een catalogus vol brandend spijkergoed voor het Italiaanse merk Diesel. Dat was twee vliegen in één klap: Diesel vestigde met het verbranden van het eigen produkt een reputatie als nonchalant, cool merk, en Fuel vergrootte zijn naamsbekendheid niet alleen met de opdracht, maar ook met de foto's zelf. En door die openlijke dubbel-reclame toe te staan, werd Diesel natuurlijk nog extra cool.

Het werk voor Diesel was een van de eerste commerciële klussen voor Fuel, een initiatief van Peter Miles, Damon Murray en Stephen Sorrell, drie studenten van het Londense Royal College of Art. Het trio had elkaar daar gevonden in een stijl van ontwerpen die tegelijk helder en dubbelzinnig is. Afwisselend grove en haarscherpe, zelfs gelikte beelden worden geplaatst naast ogenschijnlijk absurde of tegendraadse teksten - het effect slaat de kijker uit balans, en moet hem prikkelen zelf een verband te zoeken tussen beeld en tekst. Kijker/koper, ga uw gang.

Fuel beproefde die formule al op het Royal College met het visuele magazine Fuel, dat telkens een thema behandelde van vier letters ('Girls', 'Hype', 'Cash'). 'Girls' (1991) bevatte ruwe 'politietekeningen' van meisjes, met de tekst 'Girl killers: zij gebruikten seks om tien mannen gruwelijk om te brengen'. Het nummer 'Cash' (1992) had een geldzak als omslag. In 'Hype' luidde de ironische boodschap: 'Fuel = Hype'. Nummer vijf (1993) bestond uit een vacuüm-verpakt T-shirt. Toen waren de eerste commerciële opdrachten al binnen: behalve de Diesel-catalogus ook werk voor de platenmaatschappij Virgin Records, later voor het kledingmerk Levi's en MTV.

Begin jaren negentig was het artistieke klimaat in Londen gunstig voor een nieuwe, productieve groep als Fuel. De gevestigde Britse ontwerp-industrie trilde nog na van de zware klappen uit de economisch moeizame jaren negentig. Tegelijk bood de bloeiende kunst- en jeugdcultuur nieuwe mogelijkheden. Met de opkomst van computerkunst en multimedia vervaagde de grens tussen ontwerpers, kunstenaars en reclame-makers. Ontwerpers werden content providers, die een eigen boodschap aan hun produkten meegaven, in plaats van zich te schikken naar de wensen van opdrachtgevers. 'Wij leveren de merknaam, verzint u een campagne.' Het produkt verdwijnt zo naar de achtergrond, ten gunste van de merknaam en een, bij voorkeur a-commerciële, boodschap: de reclamecampagnes van Benetton, met bebloede Bosnische uniformen, en aids-slachtoffers, zijn er het meest spraakmakende voorbeeld van.

Het werk van Fuel, nu verzameld in Pure Fuel, is geprezen als 'streng en uitdagend, wrang humoristisch' en 'confronterend op het botte af'. Het boek bevat staaltjes absurde, Monthy Python-achtige humor (een reddingsvest van beton, een valhelm van gelei), ironiserende beelden van de moderne vrijetijds- en consumptiemaatschappij (een vaatwas-, was- en koelmachine ineen als 'hulpje van de huisvrouw', een bejaarde met modelboot, onder de vuurwerk-tekst 'Strike Away from Body') en tegennatuurlijke interpretaties van menselijke functies (een 'handleiding ademhalen': 'in tijden van stress zult u het tempo aanmerkelijk willen opvoeren').

Aan pretenties ontbreekt het de Fuel-ontwerpers inmiddels niet. Het boek heeft - maar wie weet is ook dàt ironie - een 'Preface' (door sponsor Levi Strauss), een 'Introduction' en een 'Foreword'. Uitbundig wordt daarin de lof gezongen van dit postmoderne spel van beeld en tekst, ook door henzelf: Fuel wil, schrijft het drietal zelf, aanzetten tot het vormen van een eigen oordeel en tot een 'reanimatie van de kunst van het lezen'.

Verwarring als deugd, 'ambiguïteit', ironische verbinding van beeld en tekst - het werk van Fuel biedt alle steekwoorden van het postmoderne tijdsgewricht waarin vooral niets meer ondubbelzinnig mag zijn. Openlijke ernst is er vooral nog aan de kant van de waarnemer, die geacht wordt de boodschap van het gebodene in zichzelf te ontdekken. Dat is niet alleen het adagium van de 'postmoderne' reclame, maar ook van mode (of 'stijl'), en kunst: er zit een boodschap in - vrees niet voor een kil universum! - maar welke? Dat mogen we vooral zelf uitzoeken, want zo worden ook wíj creatief.

Daarmee hebben we betrokkenheid (geen cynisme) en relativisme (geen betutteling) tegelijk. Het beste van twee werelden. Oftewel: de belofte van betekenis, maar niet de belemmeringen ervan. Zoals triphop-ster Tricky zingt op zijn laatste cd, Pre-Millennium Tension: “Everybody wants to be naked and famous.” Puur en onschuldig, en tegelijkertijd beroemd en wereldwijs. In Fuel-termen: 'express yourself' en verkoop tegelijk een produkt.

Vraag is hoe lang dat slappe koord te bewandelen is - althans, voordat de grap er af is. Zelfs met de tongue-in-cheek-humor van Fuel.

    • Sjoerd de Jong