Tienercommissaris houdt ijsfabrikant bij de tijd

IJsfabrikant Ben & Jerry's Benelux benoemde onlangs een commissaris van 15 jaar, een unicum in Europa. Publiciteitsstunt of voorbeeld dat navolging verdient?

DOORN, 13 NOV. Ben & Jerry's Benelux, dochter van de gelijknamige Amerikaanse ijsfabrikant, verraste bestuurlijk Nederland onlangs met de aanstelling van een commissaris van slechts vijftien jaar. Het bedrijf maakte daarbij dankbaar gebruik van een maas in de wet, die wel een maximumleeftijd stelt voor commissarissen (72 jaar), maar die geen ondergrens noemt.

Ben & Jerry's Benelux, waarvan oud-BSO-topman Eckart Wintzen grootaandeelhouder en president-commissaris is, heeft sindsdien heel wat kritiek over zich heen gehad. De benoeming van VWO-scholiere Jessica Evers tot tienercommissaris is volgens velen niet meer dan een ordinaire publiciteitsstunt, die weinig te maken heeft met serieuze bedrijfsvoering. Directieleden Birgitta Vos-Van Loon en Rens Groeneveld houden het op “een ludieke actie met een boodschap”, maar ontkennen niet dat het piepjonge bedrijf wel vaart bij alle publiciteit. “Het bedrijfsleven moet meer luisteren naar jongeren.”

Belangrijkste motief om een jongerencommissaris aan te stellen, aldus Ben & Jerry's, is “dat we echte feedback van de consument willen”. Hoewel jongeren niet de belangrijkste kopersgroep vormen van het dure ijs (9,95 gulden per halve liter), worden volwassenen in hun koopgedrag wel sterk beïnvloed door jongeren, is de redenering van Vos-Van Loon en Groeneveld.

Dat Ben & Jerry's niet heeft gekozen voor een commissaris van 20 tot 25 jaar, die mondiger is, meer levenservaring heeft en minder snel het risico loopt in een raad van ervaren commissarissen verbaal onder de voet te worden gelopen, heeft zijn redenen, aldus de directie. “Jongeren tussen de 15 en de 20 zijn spontaner dan jonge volwassenen, die al veel voorzichtiger zijn met hun mening”, zegt Vos-Van Loon. “De scholieren van tegenwoordig zijn heel mondig en veel directer dan jonge volwassenen.” Jessica Evers zelf is niet bang om overruled te worden door de andere commissarissen. “Ik heb kennisgemaakt en ze betrekken me overal bij. Dat moet natuurlijk ook, anders hadden ze er niet aan moeten beginnen.” De eerste vergadering die Evers mee zal maken als commissaris is in december. Als haar belangrijkste taak ziet ze 'trends aangeven onder de jeugd'. “Die feeling zijn de andere commissarissen allang kwijt, ik sta daar nog midden in. Hoe stoer moet bijvoorbeeld een ijsverpakking zijn? Wanneer wordt een actie kinderachtig? Dat soort uiterlijke signalen zijn erg belangrijk bij de waardering van jongeren voor een produkt.”

Evers bezet een volwaardige commissarisplaats en is voor twee jaar aangesteld. De overige commissarissen zullen haar als hun gelijke behandelen, verzekeren Vos-Van Loon en Groeneveld. “We hebben er bij de keuze van de andere commissarissen - onder wie actrice Adelheid Roosen - bewust op gelet dat het mensen zijn die de tijd nemen voor een vijftienjarige.”

Het ligt voor de hand dat Evers meer kan inbrengen als het gaat om advies over verpakking en acties dan wanneer de winst- en verliesrekening ter sprake komt. “Zij moet ons vooral vertellen wat leeft onder jongeren, wat 'in' en 'uit' is. We hadden buttons willen laten maken met de hoofden van Ben Cohen en Jerry Greenfield, de grondleggers van het bedrijf. Volgens Jessica zijn buttons echter totaal uit de tijd, dus daar hebben we van afgezien.”

Behalve advies en het bijwonen van vier vergaderingen per jaar wordt van de nieuwe commissaris verwacht dat zij, evenals haar collega's, een halve dag per jaar ijs schept voor een goed doel. Dit sluit enerzijds aan bij de doelstelling van het bedrijf, dat in de VS 7,5 procent van de winst onderbrengt in een stichting die goede doelen financiert. Daarnaast heeft Ben & Jerry's Benelux 15 procent van de aandelen in handen gegeven van de mensenrechtenorganisatie Human Rights Watch. Anderzijds zijn dergelijke acties de enige manier voor Ben & Jerry's om meer naamsbekendheid te krijgen, aangezien het bedrijf geen reclame maakt. Een goed produkt verkoopt zichzelf, is het motto.

Groeneveld: “Zodra we in de Benelux winst maken, hopelijk eind 1997, willen we ook hier goede doelen ondersteunen. Jessica moet ons vertellen welke acties aanslaan bij jongeren.” Evers, die naast haar commissariaat dagelijks traint voor de nationale zwemkampioenschappen en haar werk voor Ben & Jerry's vooral ziet als “een goede ervaring voor later”, zegt bij sociale acties vooral te denken aan mensenrechten en ontwikkelingslanden.

Dat geen enkele commissaris van het ijsbedrijf betaald krijgt is geen probleem, zegt de directie. “Onze commissarissen voelen zich zeer betrokken. Het zijn mensen die geloven in een nieuwe bedrijfsvoering. Ben & Jerry's is meer dan ijs, het is een way of living.” Schrale troost voor Jessica Evers: notarieel is vastgelegd dat zij noch haar ouders aansprakelijk zijn als Ben & Jerry's Benelux failliet mocht gaan.