'Tilburgs wondertje' in stads-marketing

Het fenomeen 'stadsmarketing' grijpt wereldwijd om zich heen. Steden proberen zich te verkopen met een goed imago. Tilburg is een voorbeeld van een Nederlandse stad die een heldere visie uitdraagt. “Tilburg maakt de totale stad tot klant.”

De stad Birmingham heet tegenwoordig 'Het Grote Hart van Engeland'. Folders roemen de 'verbazingwekkende variatie' en 'culturele rijkdommen' van deze Britse metropool. In werkelijkheid vertoont Birmingham echter nog altijd het weinig fraaie voorkomen van een grauwe industriestad met lelijke ringwegen.

Birmingham is niet de enige stad in Europa die zichzelf probeert te verkopen. Het fenomeen 'stadsmarketing' of City Marketing grijpt wereldwijd om zich heen. “Steden concurreren in toenemende mate met elkaar, ze beginnen meer en meer op een produkt te lijken”, constateert Mark Brown van de Universiteit van Wales in Aberystwyth. Brown sprak onlangs in Birmingham op een symposium over 'Selling The City'.

Steden waar ook ter wereld kampen volgens Brown in toenemende mate met economische problemen, criminaliteit en verkrotting. Dat is niet alleen slecht voor de plaatselijke economie, maar ook voor het toerisme. Ook Nederlandse steden hebben door de leegloop uit de binnensteden met verpaupering te maken. “Omdat iedereen het liefst een doorzonwoning met een tuin wil, worden de binnensteden minder leefbaar”, zegt Arthur Vis van de Projectgroep City Marketing van de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Samen met Ton Kriekaard adviseert hij gemeenten als Venray, Tilburg, Brielle, Middelburg en Vlissingen over het marketingbeleid. Stadsvernieuwingsprojecten alleen zijn volgens Vis niet voldoende om het tij te keren. Er dient een duidelijke communicatiestrategie te worden ontwikkeld. “Bij City Marketing draait het om een integrale visie. Wat je echter vaak ziet is dat verschillende organisaties binnen de gemeente verantwoordelijk zijn voor de promotie van de stad of voor de marketing van specifieke projecten. En ze doen dat vaak zo gebrekkig dat eigenlijk niet van marketing kan worden gesproken.”

Maar weinig steden doen bijvoorbeeld regelmatig onderzoek naar het eigen imago. Er is meestal wel een doelgroepenbeleid, maar dat wordt zelden gekoppeld aan een bredere doelstelling. Dat komt volgens Ton Kriekaard van de Erasmus Universiteit niet alleen doordat gemeentelijke organisaties sterk verkokerd zijn, maar ook omdat in de belevingswereld van de ambtenaar het woord marketing helemaal niet voorkomt. “Klantvriendelijkheid wel, maar daarmee ben je er niet. City Marketing betekent ook lange termijn denken. Maar dat staat weer haaks op het beleid van politieke partijen.”

In Angelsaksische steden wordt de City Marketing om die reden nog wel eens uitbesteed aan een onafhankelijk agentschap. Zo heeft de Britse stad Leicester zijn marketingbeleid ondergebracht bij een non-profitorganisatie genaamd Leicester Promotions. In Nederland is dat nog niet gebeurd. “Je moet als stad zelf een visie uitdragen”, zegt communicatie-adviseur Hans Leeuwenkamp van de gemeente Tilburg.

Tilburg heeft inmiddels ruime ervaring met City Marketing. Eind jaren zeventig stond de Brabantse stad er slecht voor. De textielindustrie was in elkaar gestort en vele kerken in de binnenstad werden afgebroken. Tilburg was op drift geraakt. Koortsachtig werd dan ook naar een nieuwe identiteit gezocht. Zelfs werd nog even de annexatie van het nabijgelegen Kaatsheuvel overwogen, omdat de stad zich dan zou kunnen profileren met het pretpark De Efteling. Uiteindelijk bedacht het reclamebureau Zwiers/Minnaard eind jaren tachtig de reclamecampagne 'Tilburg plaats voor toekomst'. “De boodschap kwam niet goed over”, zegt Leeuwenkamp. “Wat ontbrak was een heldere visie.” Die visie kwam pas zes jaar geleden toen Tilburg als regionale knooppuntstad werd aangewezen en de toenmalige minister Alders van Ruimtelijke Ordening van alle knooppuntsteden een profielschets verlangde. Onderzoek van het Economisch Instituut Tilburg toonde onomwonden aan dat de kracht van Tilburg lag in de moderne industrie. Dat werd dan ook het uitgangspunt van de in 1993 gestarte communicatiestrategie 'Tilburg moderne industriestad', waarmee zelfs landelijk werd geadverteerd. Deze visie zal per 1 januari ook worden uitgedragen door de nieuwe dienst Stadszaken van de gemeente Tilburg. “Stedelijk beleid is op zich niet nieuw, maar kwam tot nu toe bij verschillende diensten tot ontwikkeling”, zegt Leeuwenkamp. “De structureel geregeld projectmatige werkwijze is dat wel. Tilburg maakt vanaf 1 januari de totale stad tot klant.”

Het Tilburgse model is niet onopgemerkt gebleven. De stad heeft al verschillende internationale prijzen in de wacht gesleept en het concept wordt inmiddels door het adviesbureau KPMG commercieel aan de man gebracht in landen als Duitsland, Griekenland en Zweden. Veel andere Nederlandse steden wenden zich tot Tilburg voor advies. Ook Heerlen hoopt op een 'Tilburgs wondertje', zoals het Limburgs Dagblad het onlangs formuleerde. “Tilburg is het verst met marketing in Nederland”, bevestigt Ton Kriekaard van de Erasmus Universiteit. “Ze zijn zeer consequent in hun communicatie. Dat moet ook, je kunt moeilijk om de twee jaar iets anders roepen.” Hij geeft toe dat door City Marketing een karikatuur van de stad kan ontstaan. “Je moet het imago wel waar kunnen maken.”

Franco Bianchini van de Montford universiteit in Leicester betwijfelt of steden zich kunnen 'vermarkten'. “Een stad is een complex geheel. Het is niet alleen een economie, maar ook een levensgemeenschap”, vertelde hij in Birmingham. Maar Ton Kriekaard van de Erasmus Universiteit denkt dat steden al een heel eind komen als zij hun eigen karakter wat meer beklemtonen. Dat sommige steden profiteren van belangrijke attracties staat als een paal boven water - Slagharen is dankzij het gelijknamige ponypark 's lands vierde 'congresstad' - maar een garantie voor succes is het beslist niet.

Alphen aan den Rijn sloot een dezer dagen het archeologisch themapark Archeon omdat de publieke belangstelling tegenvalt. Enkele jaren terug was de gemeente zo blij met de komst van het park dat ze de 61 hectare grond - aanvankelijk bestemd voor woningbouw - bijna cadeau heeft gegeven. Het voorbeeld van Alphen aan den Rijn staat niet op zichzelf. Mark Brown van de universiteit van Wales constateert dat steden elkaar in toenemende mate beconcurreren, door nieuwe attracties aan te trekken of door de binnensteden drastisch te renoveren. “City Marketing is geen nieuw fenomeen”, zegt Brown. “Alleen is de wereld veel kleiner geworden. Waar een stad als Los Angeles vroeger alleen te maken had met steden aan de westkust van de Verenigde Staten, moet zij nu concurreren met metropolen als Tokio en Kuala Lumpur.”

Ook kleinere steden koesteren vaak internationale ambities. Organisatie-adviseur Peter Delahay suggereerde onlangs in het Tilburg Magazine dat Tilburg niet met Rotterdam en Amsterdam zou moeten concurreren - 'want daar blijft in de toekomst niet veel meer over dan een chique achterbuurt van Europa' - maar zich zou moeten richten op Brussel en Maastricht. Niet voor niets heeft de organisatie Stadtentwicklung, Stadtplanung und Aussenbeziehungen der Stadt Wien inmiddels een kantoor in Brussel geopend.

Brown vreest dat maar weinig steden de concurrentiestrijd zullen overleven. “Alleen New York kan het zich permitteren om posters op te hangen met teksten als 'Verken de wereld van de kunst: New York City'. Er is geen stad ter wereld waar je zoveel kunstinstellingen vindt. En New York hoeft daar ook helemaal niets voor te doen. Sinds het Guggenheim-museum is er niets groots bijgebouwd.” Andere steden zullen volgens Brown juist fors moeten investeren om New York naar de kroon te steken.

In Parijs zijn de laatste jaren grote sanerings- en nieuwbouwprojecten ter hand genomen. Er is een wetenschapsmuseum bijgekomen, een glazen piramide naar een ontwerp van de architect Pei, een groot winkelcentrum onder het Louvre en een operagebouw. “President Mitterrand heeft de verscheidenheid van de stad willen benadrukken, maar bovenal heeft hij ervoor gezorgd dat Parijs weer een eenheid is geworden”, zegt Brown. Hij wijst op het in 1989 opgeleverde operagebouw dat met opzet werd gesitueerd tussen de meer welvarende en oude wijken. Brown: “Al met al praat je over zeven projecten in nog geen tien jaar, maar dat heeft wel miljarden gekost.” Ook Frankfurt heeft niet minder dan 22 musea langs de rivier de Main gebouwd. “Daar realiseert men zich maar al te goed dat de stad niet dezelfde aantrekkingskracht heeft als Parijs of New York”, aldus Brown.

De ambities van Frankfurt liggen op een ander terrein: de stad hoopt Londen te overvleugelen als het financiële centrum van Europa. Specialisatie is waarin steden zich kunnen onderscheiden, zegt Brown. Ging Tilburg twintig jaar geleden aan een monocultuur ten onder, Austin en San Francisco in de Verenigde Staten doen het tegenwoordig goed als hightech-steden. “Maar die kunnen dan ook de benodigde infrastructuur leveren”, zegt Brown. Hij gelooft echter niet dat steden met een sterk profiel per definitie meer bedrijvigheid aantrekken. “Ondernemingen kijken bij hun vestigingsbeleid in eerste instantie naar de plaatselijke arbeidsmarkt, niet naar het imago.” Helaas zijn maar weinig steden zich daarvan bewust. In de Verenigde Staten is City Marketing zelfs volledig uit de hand gelopen doordat kleine steden zijn elkaar gaan kopiëren en de werkgelegenheid zich van stad tot stad heeft verplaatst. Brown noemt als voorbeeld de stad Camden in New Jersey. “Ze dachten met de bouw van een groot aquarium Baltimore naar de kroon te steken, maar daar is niets van terechtgekomen omdat Camden verder helemaal niets te bieden had.”

Hans Leeuwenkamp van de gemeente Tilburg is minder somber. Hij denkt dat City Marketing steden wel degelijk kan helpen. “Het gaat niet alleen om het imago. Steden die kiezen voor een samenhangende visie op de toekomst kunnen met hun beleidsontwikkeling beter uit de voeten. City Marketing heeft onze bedrijfsvoering weer op orde gebracht.”

    • Jan Libbenga