City's opzoomeren als blijk van zorgzaam ondernemen

Maatschappelijk ondernemen. Dienen en verdienen. Door R.Boudhan, I.Vonk, F.Nelissen. Uitg. Stichting Maatschappij en Onderneming 1996 (SMO Informatief 96-5), 87 pag., ƒ 15.- ISBN 90-6962-123-1.

We horen steeds meer over maatschappelijk, zorgzaam of verantwoord ondernemen, caring capitalism, social responsibility en merken met bezieling. Het mag duidelijk zijn dat de periode van het Friedmaniaanse 'the only business of business is business' ten einde is. Volgens Milton Friedman doet grote sociale gevoeligheid afbreuk aan de efficiëntie binnen ondernemingen. Het prijsmechanisme moet het enige leidende principe zijn om zoveel mogelijk winst te maken 'binnen de regels van het spel'. Inmiddels zijn die opvattingen gewijzigd. In een markt waar het voor ondernemingen steeds moeilijker is zich op instrumentele produkteigenschappen te onderscheiden van hun concurrenten, gaat men naarstig op zoek naar nieuwe Unique Selling Propositions. En dat zijn veelal emotionele USP's, oftewel Emotional Selling Propositions.

Tegelijk wil de consument bij de algemeen afnemende merkentrouw wel value for money hebben. En waar de produkten wat betreft prijs en kwaliteit niet zoveel meer voor elkaar onderdoen, betekent value for money dat de kritische consument produkten en merken ook gaat beoordelen op de ondernemingen die daar achter zitten. Ondernemingen merken dat er steeds meer op hen gelet wordt: hoe gaat een bedrijf om met het milieu, wat is het sociaal beleid? Belangrijk om als bedrijf rekening mee te houden, want de maatschappelijke uitstraling heeft repercussies voor de positie van de onderneming. Canon hanteert om die reden de zogenaamde 'caring sharing' filosofie, IBM sponsort sinds een aantal jaren een Environmental Research Program, McDonalds heeft de Ronald McDonaldhuizen en Shell stimuleert met een eigen Small Business Unit kleinschalige bedrijfsactiviteiten. De lijst van voorbeelden wordt gestaag uitgebreid. Maar de maatschappelijke betrokkenheid komt vooral tot uiting in de ontdekking van het goede doel.

In de speurtocht naar onderscheidend vermogen en imagoverbetering heeft het goede doel zich aangediend. De meest eenvoudige en tot weinig verplichtende manier om van goede doelen gebruik te maken is via de zogenaamde cause related marketing, de koppeling van een produkt aan een goed doel, waarbij ene bepaald percentage van de omzet wordt geschonken. De panda-broodjes en bushbush-snoepjes zijn daar voorbeelden van. Steeds meer geld - het gaat om miljoenen - komt via directe sponsoring bij een goed doel terecht: Citroën-Aidsfonds, ING-Natuurmonumenten, Rabo Bank-Foster Parents. Daarnaast is het zogenaamde corporate giving of payroll giving in opkomst, waarbij een onderneming een vast percentage van de winst aan een goed schenkt of stort in een trust of fonds. Zo verdubbelt verzekeraar Zwolsche Algemeene het bedrag dat de werknemers geven aan Foster Parents en heeft VSB een fonds ingesteld met een kapitaal van 1,2 miljard gulden, waaruit jaarlijks vijfendertig miljoen aan 'maatschappelijke doelen' wordt besteed.

De motieven moeten achter een maatschappelijk verantwoord ondernemingsbeleid zijn overigens niet altijd even hoog gestemd. Idealisme is het zelden, welbegrepen eigenbelang speelt des te meer een rol. Zo hoopt Shell via de Small Business Unit te profiteren van innovaties die nu eenmaal sneller ontstaan in kleinschalige bedrijven. Bovendien kunnen ex-werknemers zo op een elegante manier naar buiten worden begeleid. Het ontplooien van sociaal-maatschappelijke activiteiten heeft niet alleen tot doel de perceptie van afnemers te beïnvloeden, maar kan ook een functie hebben in het aantrekken van nieuwe werknemers of het motiveren van de eigen werknemers. Payroll giving, zoals bij de Zwolsche Algemeene, stimuleert het wij-gevoel, met uiteindelijk een positief effect op het bedrijfsresultaat.

Het bekende voorbeeld van hoe een onderneming door de mand kan vallen is Benetton. Met provocerende billboards wilde de kledingfabrikant aandacht vestigen op het aids-probleem, maar een donatie voor het Engelse Aidsfonds ging te ver. Toen dat bekend werd, bleek de betrokkenheid flinterdun en was het met de geloofwaardigheid van Benetton gedaan.

Er is wel eens gesproken over een tekort aan goede doelen, gezien de groeiende interesse van bedrijven om op een of andere manier uiting te geven aan hun maatschappelijke betrokkenheid. Het goede doel is de laatste jaren dan ook behoorlijk in marktwaarde gestegen. De auteurs van Maatschappelijk Ondernemen dragen een nieuwe en heel concrete suggestie aan. Geen tropische regenwouden of bedreigde diersoorten, nee, de problemen - en daarmee de kansen voor ondernemingen - liggen veel dichter bij huis. De grootstedelijke problematiek is volgens de auteurs bij uitstek het terrein waarop ondernemingen blijk kunnen geven van hun maatschappelijke betrokkenheid. In de vier grote steden zijn zaken als werkloosheid, criminaliteit, scholing en verpaupering het meest pregnant. In navolging van het Amerikaanse City Year programma (vanaf 1988) en het Franse Unis-Cité initiatief (1995) kunnen ondernemingen via het zogenaamde City Team programma bijdragen aan het verbeteren van het leefklimaat in de grote steden. In deze programma's voeren jongeren serviceprojecten uit gedurende negen tot tien maanden. Ondernemingen zijn betrokken door donaties, sponsoring of de participatie van personeel. In de VS zijn Digital en Timberland nationale sponsors, in Frankrijk ondermeer verzekeraar Macif en supermarktketen Carrefour. In Nederland start deze maand een eerste, beperkte, proef met een City Team in Den Haag. Volgens de auteurs van Maatschappelijk ondernemen kunnen ondernemingen zich zo op een aantrekkelijke manier profileren als een maatschappelijk betrokken bedrijf. Een aspect waar de auteurs echter weinig rekening mee houden is dat de City Teams vooral een lokale betekenis hebben. De doelstelling - 25 City Teams in de vier grote steden in 2000 - is tamelijk kleinschalig. Het is de vraag of bedrijven in hun ijverig streven naar het vergroten van hun maatschappelijke betrokkenheid veel zullen voelen voor zo'n lokaal initiatief met vooral plaatselijke uitstraling. Daarvoor hebben goede doelen als het Wereldnatuur Fonds of Foster Parents heel wat meer sex-appeal dan een Opzoomerachtig City Team in de binnenstad van Amsterdam, Rotterdam, Den Haag of Utrecht.