Shell moet onderhandelen met serieuze actiegroepen

Zoals 'Lekkerkerk' in 1980 de omslag in het nationale milieubeleid symboliseerde, staat de 'Brent Spar' voor de omslag in het ondernemingsdenken met betrekking tot overheid en politiek. Er is sprake van een trendbreuk die het gevolg is van een groeiend politiek vacuüm, een kleinere wereld en een mondiger samenleving.

De uitkomst is evident: de onderneming maakt niet alleen het produkt dat de klant wil kopen, maar doet dit nu ook op een manier die de samenleving wenst. De tijd van Henry Ford: de klant kan iedere kleur auto krijgen als die maar zwart is, ligt nu ook op maatschappelijk gebied achter ons.

Een onderneming die van de overheid een vergunning krijgt voor een fabriek, produkt of technologie, kan er niet zonder meer van uitgaan dat zij die fabriek ook inderdaad kan bouwen, dit produkt op de markt kan brengen of deze technologie kan toepassen. Het verlenen van een vergunning is vaak het signaal voor actiegroepen om zich op het betreffende onderwerp te concentreren en er zonodig op te reageren. Er is sprake van een politiek vacuüm, wanneer de politiek zich afzijdig houdt in conflicten tussen actiegroepen en ondernemingen.

Het is dan ook evident dat bedrijven - aangespoord door 'Brent Spar' - met meer dan normale belangstelling naar actie- en andere belangengroepen kijken. En die ontwikkelen zich voorspoedig. De grote, zoals Greenpeace, Amnesty International en Dierenbescherming, tellen enkele honderdduizenden leden, zijn goed bestaft en hebben het vak geleerd.

Conflicten die gerenommeerde belangengroepen met dito ondernemingen uitvechten, kunnen een vrijbrief zijn voor ongecontroleerde acties van splintergroepen naarmate het conflict grimmiger wordt. Het is niet onwaarschijnlijk dat het Rara-optreden tegen de Makro in de jaren tachtig mede werd gestimuleerd door het conflict tussen Shell en de Raad van Kerken over de aanwezigheid van Shell in Zuid-Afrika.

Bedrijven, die voor de concretisering van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid steeds minder kunnen uitgaan van hetgeen de overheid verlangt, moeten zelf invulling geven aan hun omgaan met maatschappelijke kwesties. Het is de onderneming eigen om daarbij tot explicitering te komen, omdat de organisatie van het bedrijfsproces dit verlangt.

Vaak zijn onduidelijkheid en twijfel grotere vijanden van het bedrijfsleven dan stringente verlangens ten aanzien van milieu of mensenrechten. Daarom is er een toenemende behoefte aan onderhandelingen met groepen die een betekenisvol maatschappelijk draagvlak vertegenwoordigen. Bedrijven willen zoveel mogelijk zekerheid ten aanzien van toekomstige acties en hebben vaak de beschikking over verschillende mogelijkheden om aan specifieke maatschappelijke wensen tegemoet te komen.

Ook veel Shell-employés en Shell-klanten zijn donateur van Greenpeace, al verschillen de doelstellingen van beide organisaties. Het zijn de actiegroepen die vaak de meeste aarzeling hebben ten aanzien van deze onderhandelingen, omdat serieuze deelname hieraan tot eenzelfde duidelijkheid verplicht als ook van het bedrijfsleven wordt verlangd en eventuele overeenstemming hen tot een hieraan conformerend gedrag verplicht.

De technologische arrogantie die Shell-topman Herkströter in zijn organisatie signaleert (NRC Handelsblad, 14 oktober), heeft tot gevolg gehad dat de antennes naar de samenleving slecht zijn afgesteld. Het is dezelfde arrogantie die bedrijven in de jaren vijftig confronteerde met een kopersstaking omdat hun in technologisch opzicht prima produkten niet meer aansloten bij de wensen van de consument. Zij leerden in korte tijd af alleen die produkten te maken die zij zelf waardeerden. De klant werd koning. Dit credo heeft de meeste bedrijven geen windeieren gelegd. Toch hebben tot op vandaag weinig technici begrip voor de noodzaak van reclame en marketing.

In de politieke arena staan overheid en politiek steeds vaker aan de kant. 'Brent Spar' is het symbool geworden voor het bedrijfsleven dat met tegenzin de strijd moet aangaan met sociale bewegingen die in ondernemingen een nieuwe tegenstander hebben gevonden. Het is de onderneming eigen om de meest passende weg te zoeken om met deze conflicten om te gaan. Belangengroepen die na harde onderhandelingen concrete resultaten weten te boeken en deze resultaten maatschappelijk verdedigen waar bedrijven de steun van de publieke opinie zoeken, hebben de toekomst.

De parallel met de politieke positionering is onvermijdelijk. Niet alle consumenten behoeven Shell-produkten de beste te vinden, niet alle politieke stromingen behoeven door Shell te worden erkend. Elk bedrijf kiest zijn eigen weg, maar moet zich er tegelijkertijd van bewust zijn dat anno 1996 de samenleving, nationaal en internationaal, uiteindelijk de condities bepaalt die voor een onderneming relevant zijn. Naarmate actie- en andere belangengroepen met een grote achterban zich sterker profileren, worden de marges voor een eigen bedrijfsbeleid smaller.