Portret van Heineken; Bluffend naar boven

Barbara Smit: Heineken. Een leven in de brouwerij. SUN, 320 blz. ƒ 39,50

De grilligheid van Freddy Heineken was legendarisch bij reclamemensen. Als hij, in de jaren tachtig, zijn reclamebureau FHV bezocht, kregen alle medewerkers van tevoren een memo dat het toiletpapier van de vensterbanken moest worden gehaald. 'De receptionisten waren allemaal vers gepermanent, de boel was keurig opgeruimd en de managers stonden in driedelig pak op het bordes. Hun hypotheek hing er vanaf, tenslotte. Dan stapte Freddy met een gekreukeld pak uit zijn slee en hij ging dwars door al die bullshit heen', zegt een reclamemaker in het boek Heineken. Een leven in de brouwerij, dat deze week is verschenen.

Barbara Smit is de eerste auteur in Nederland die zich waagt aan een biografisch onderzoek van langere adem naar Alfred H. Heineken en zijn bier. Het type van de corporate biography is in Nederland, in tegenstelling tot de Angelsaksische wereld, een weinig beoefend genre. Ten onrechte, want Amerikaanse boeken als Barbarians at the Gate (over de overnamestrijd rond het voedingsmiddelenbedrijf RJR Nabisco) en Soap Opera (over de benepen bedrijfscultuur bij Procter & Gamble) geven een onthullend beeld van de gang van zaken in de top van de financiële wereld en het bedrijfsleven.

Maar dat is niet de enige reden. Een belangrijke verklaring voor het ontbreken van een kritische studie kan ook zijn dat Freddy Heineken en zijn concern min of meer onaantastbaar zijn. Heineken is, dankzij zijn persoonlijke flair en succes, een van die schaarse personen die in Nederland op een voetstuk zijn komen te staan. 'Als 's lands meest excentrieke miljardair, als legendarische drager van de naam van een legendarisch biermerk, hoort hij bij het Nederlandse patrimonium zoals Rembrandt en Philips', schrijft Smit. De ontvoering van Heineken en zijn chauffeur in 1983 hebben in niet geringe mate aan die positie bijgedragen. Overigens heeft die episode in zijn leven Heineken veel meer aangegrepen dan hij bereid is toe te geven. Toen Freddy Heineken hoorde over de moord op Gerrit-Jan Heijn, de voormalige Ahold-bestuursvoorzitter die werd gekidnapt en vervolgens doodgeschoten, draaide de biermagnaat volgens een getuige compleet door.

Na enkele gesprekken met Smit weigerde Heineken verdere medewerking aan de biografie. Daarmee werd ook de toegang tot veel andere voormalige Heineken-managers, vaak nog zeer loyaal aan hun oude baas, voor Smit aanzienlijk bemoeilijkt. Desondanks is ze erin geslaagd een complete, goed geschreven studie te maken over de fascinerende opkomst van Heineken als mondiaal biermerk. Smits speurwerk heeft bovendien veel smakelijke details opgeleverd over de manier waarop Freddy Heineken het bedrijf na de Tweede Wereldoorlog omhoogstootte tot een ontzagwekkende multinational met een ijzersterk merk.

Sluipwegen

Daar zag het vlak na de oorlog niet naar uit. Aanvankelijk dachten de Heineken-notabelen nog te maken te hebben met een verwend joch. Dat was een misverstand. Als snel bleek dat Freddy Heineken een duidelijke rol voor zichzelf wilde opeisen. Eind jaren veertig wist hij op listige wijze een controlerend belang te verwerven in Heinekens Bierbrouwerij Maatschappij (HBM). Zijn wat labiele vader Henry Pierre Heineken, die in zijn laatste jaren regelmatig zijn toevlucht zocht tot drank en vrouwen, was namelijk de zeggenschap ontglipt. Enige niet-familieleden in de raad van bestuur hadden greep gekregen op de aandelen. De 26-jarige Fred huurde een Rolls-Royce om bij een bank een lening af te sluiten. Hij wandelde binnen en zei: 'Dag mijnheer, mijn naam is Fred Heineken, en ik heb een krediet van 400.000 gulden nodig.' De rente bedroeg slechts 3,5 procent. Freddy kon via de effectenbeurs veel aandelen terugkopen.

Via andere wegen bouwde hij zijn belang vervolgens verder uit. Zo verwierf de biermagnaat in spe de controle over het aandelenpakket dat was bestemd voor zijn zuster Francesca, die hij in latere jaren pakweg één keer per jaar bezocht. Heineken maakte zich zorgen over dit pakket, omdat Francesca was gescheiden en mogelijk zou hertrouwen. Volgens Smit werd de transactie informeel gesloten: tussen Freddy en zijn vader. In ruil voor de controle over het pakket van Francesca beloofde Freddy ervoor te zorgen dat zijn zuster financieel nooit iets te kort zou komen.

Met behulp van een getrapte constructie verwierf Heineken uiteindelijk de absolute controle over het concern. Heineken, inmiddels bijna 73, trad in 1989 af als bestuursvoorzitter van Heineken en ook zijn commissariaat moest hij wegens het bereiken van de wettelijke leeftijdsgrens opgeven. Maar zijn aandelenpakket heeft hem miljardair gemaakt, waarschijnlijk de rijkste Nederlander ooit. Het zakenblad Forbes taxeerde Freddy's vermogen onlangs op 2,6 miljard dollar.

Maar er is meer aan de hand met Heineken. Persoonlijk én zakelijk.

Zijn privé-leven is altijd onderwerp geweest van speculaties. Heineken was goed bevriend met de in 1984 tragisch verongelukte prinses Gracia van Monaco en verpleegde een zieke koningin Beatrix in 1987 aan boord van zijn jacht 'Something Cool' aan de Franse rivièra. Tegelijkertijd bevestigt Smit het imago van de rijkste man van Nederland als een playboy, een betiteling die de biermagnaat zelf overigens verfoeit. Terloops passeren enkele vermeende affaires de revue, maar verder dan een herhaling van oude geruchten komt Smit niet.

Het zijn echter wel geruchten met een geschiedenis; al in de jaren vijftig doken ze op. Het 'gedonderjaag' van Heineken nam toen volgens de raad van bestuur zulke vormen aan, dat men vreesde voor de reputatie van het bedrijf. De top maande de jonge Freddy tot enige terughoudendheid in zijn jacht op snelle auto's, privé-jets en mooie vrouwen. Veel effect had die waarschuwing niet. Door de jaren heen bleef zijn geflirt met 'langbenige schoonheden' alom zichtbaar. Freddy's vrouw Lucille Cummins, die hij tijdens zijn verblijf in de VS had ontmoet, hield zich al die tijd op de achtergrond. Zij reed liever paard op het strand nabij Heinekens villa in Noordwijk. En nog steeds zwaait ze vanachter het keukenraam Freddy uit wanneer hij zich de poort van zijn villa uit laat rijden.

Intuïtie

Genoot Freddy Heineken privé van zijn rijkdom, in zijn zakelijke leven liet hij zich leiden door een feilloze intuïtie en een enorme gedrevenheid. Dankzij zijn positie als meerderheidsaandeelhouder kon hij voor het concern een langere termijnstrategie uitzetten, zonder lastig gevallen te worden door andere aandeelhouders. In zijn met eikenhout beklede kantoor, de voormalige salon van zijn voorvaderlijk huis op de hoek van het Weteringplantsoen, presenteerde hij zich als strateeg. Het was niet de stijl van Heineken om managers stijf te vloeken of hen te ontslaan omdat ze een verkeerde das droegen. Hij oefende zijn absolute gezag simpelweg uit door 'nee' te zeggen als het zo in hem opkwam. En door kleine, snel geplaatste opmerkingen over ondergeschikten werd zijn omgeving meteen duidelijk wie wèl en wie niet in de gratie was.

In 1971 werd Freddy voorzitter van Heineken, een functie die hij steeds heimelijk had geambieerd. 'De anderen vonden dat ik het moest worden', zei hij later deemoedig. Maar volgens degenen die hem in die tijd meemaakten, greep Heineken gretig de mogelijkheid aan om zich de absolute macht toe te eigenen. 'Het was werkelijk verbijsterend hoe hij binnen de brouwerij de macht greep', zegt een voormalige manager. 'Hij werd door buitenstaanders gezien als een playboy, maar als het om de brouwerij ging, speelde hij zijn kaarten heel bekwaam uit.'

Heinekens geldingsdrang had zich in de jaren daarvoor al diverse malen geopenbaard. Het was Freddy, hoewel toen nog geen bestuursvoorzitter, die in de zomer van 1968 de overname orkestreerde van de grootste binnenlandse concurrent van Heineken: de hoofdstedelijke Amstel-brouwerij. Terwijl het steeds populairdere pils zorgde voor het grootste deel van de groei van de bierconsumptie, was Amstel lang blijven steunen op Oud Bruin, een donker ale-achtig bier. De directie van Amstel haalde zijn neus op voor Heineken-pils, hoewel dat veel betere verkoopcijfers boekte. Het lichte en verfrissende Heineken kon in grote hoeveelheden worden genuttigd. De consumptie van Oud Bruin, zwaar en zoet, bleef vaak beperkt tot één glas.

Ook het verschil in bedrijfscultuur was groot. Heineken trok talent van buiten aan en reageerde snel op marktontwikkelingen. Amstel daarentegen recruteerde de leidinggevenden uit een kring van onderling bevriende, behoudende aristocraten. Marinus van Marwijk Kooy bijvoorbeeld, een lid van de raad van bestuur, liet gedurende de jaren vijftig, wanneer hij van de brouwerij naar het station fietste, een loopjongen naast zich rennen en notities opnemen.

Heinekens motieven om Amstel na de overname overeind te houden als merk waren heel praktisch en vooruitziend: hij onderkende dat het eens zo aristocratische Amstel kon worden ingezet als een effectieve buffer om Heineken te beschermen tegen de opkomst van goedkopere merken. Amstel ('De beste drinkers drinken het. De beste brouwers brouwen het') werd in de jaren zeventig succesvol 'gepositioneerd' als een gunstig geprijsde pilsner van 'robuuste kwaliteit'.

De internationale expansie zette hij evenzo voortvarend voort. De toenmalige bestuurder Dirk Uipko Stikker - prominent VVD'er, later minister van Buitenlandse Zaken en secretaris-generaal van de NAVO - zette na de oorlog een strategie uit waardoor Heineken nu is uitgegroeid tot het enige wereldwijde biermerk. Aan de ene kant ontplooide het concern koortsachtige exportactiviteiten, waardoor Heineken in alle uithoeken van de wereld werd verkocht als een premium-bier. Aan de andere kant bouwden zij ook verder aan hun internationaal netwerk van brouwerijen die lokale merken produceerden. Deze bieren konden ertoe dienen de status van geïmporteerd Heineken-bier (the real thing) te verhogen. Deze strategie werd later ook nagebootst door talloze andere bierbrouwers met internationale ambities. Maar Heineken was de eerste en bouwde daarmee ten opzichte van de concurrentie een grote voorsprong op.

Het exportteam, dat Heineken in de jaren zestig deze positie bezorgde, telde een aantal lieden die later zouden uitgroeien tot vooraanstaande zakenlui. Rudy de Man werd voorzitter van Nestlé Nederland, Sibe Minnema lid van Akzo's Groepsraad en Robert Schipper topman van Bols Wessanen. Gerard van Schaik eindigde ten slotte, in 1989, als Freddy Heinekens eerste opvolger als voorzitter van Heineken. Zij het niet lang, omdat er wrijvingen tussen de komende en gaande man ontstonden die de eerste noodlottig werden.

De tactiek van het team was simpel maar ook riskant. Rudy de Man, een van de rondreizende bierverkopers, zei dat hij dikwijls naar Schiphol vertrok met, behalve een paar flesjes, hooguit de naam van enkele lokale kooplieden bij zich.

De Amerikaanse markt was daarbij cruciaal. Barbara Smits boek verhaalt hoe Heineken er in de jaren tachtig in slaagde de controle te krijgen over de exportorganisatie in de VS, die na de oorlog zeer succesvol was opgezet door Leo van Munching. Van Munching was zo belangrijk voor Heineken dat hij in de jaren zestig met Van Munching & Company (VMCO) een uniek contract kon sluiten dat hem vergaande autonomie verschafte. Orderstrookjes waren nagenoeg de enige informatie die Heineken in Nederland ooit kreeg van Van Munching. Dat maakte Heineken nerveus, want volgens bronnen binnen het concern was in de jaren tachtig meer dan de helft van de winst afkomstig uit de VS. Pas na de dood van Van Munching in 1990 slaagde Heineken erin diens exportbedrijf over te nemen. Vele oude getrouwen werden opzij geschoven, onder wie één van Leo van Munchins zonen.

Heerlijk

Ironisch genoeg was het vader Van Munching geweest aan wie het Heineken-bestuur na de Tweede Wereldoorlog had gevraagd om 'little Freddy' te chaperonneren en hem de fijne kneepjes van de bierhandel bij te brengen. Met succes. Na een verblijf in de VS was Freddy een van de eersten die het belang van reclame en marketing onderkenden. Presentatie kreeg zijn volle aandacht. Heineken koos al in een vroeg stadium voor groen als merkkleur en bedacht de zwarte balk met de merknaam erin. Tot in details regisseerde hij de opbouw van het biermerk. Als reclameman was Heineken onverbiddelijk. Het doodvonnis dat hij uitsprak over een nieuwe reclamecampagne waarin 1,3 miljoen gulden was geïnvesteerd, telde drie woorden: 'Helemaal niet leuk.' Protesteren had geen zin.

Toch is er reden om aan te nemen dat Freddy de neiging had zijn eigen prestaties soms te overdrijven, zoals de bewering dat hijzelf de geestelijk vader is van de reclameslogan 'Heerlijk helder Heineken'. Reclameman Martin Veltman was in 1958 waarschijnlijk de bedenker van deze zeer succesvolle leuze, die de huidige topman Karel Vuursteen na een afwezigheid van enkele jaren onder het regime-Van Schaik weer van stal heeft gehaald.

Gevraagd naar de toekomst van het bedrijf mag Freddy graag mijmeren over een rol voor zijn kleinkinderen. Maar de realiteit is dat zijn enige dochter, Charlene, getrouwd is met Michel de Carvalho, een directeur van Nikko Securities. Analisten menen dat na Heinekens dood het lot van het concern in diens handen komt te liggen. In 1996 werd De Carvalho benoemd tot lid van de raad van commissarissen van Heineken. Cynische analisten zien dit niet bepaald als een garantie voor Heinekens zelfstandige voortbestaan. 'Per slot van rekening zou een merchant banker zelfs zijn eigen grootmoeder verkopen voor een snelle winst', aldus een anonymus in het boek van Smit.

Maar voorlopig vinden corporate raiders de ouder wordende biermagnaat op hun weg. In 1992, toen Philip Morris openlijk getuigde van belangstelling voor Heineken, wuifde Freddy berichten over een ophanden zijnde overname weg. 'Ze moeten me eerst doodslaan.'

    • Paul Wessels