'Reclamekanon' moet Philips-merk gezicht geven

ROTTERDAM, 17 OKT. Het vermogen van Philips om in te spelen op de wens van de consument behoeft volgens Philips-president C. Boonstra “drastische verbetering”. De Philips-topman heeft daarom top-reclameman G. Dufour gevraagd de nieuwe functie van senior director of marketing te vervullen. Dufour was in het verleden betrokken bij succesvolle reclamecampagnes voor Gillette en Colgate-Palmolive.

Philips heeft te kampen met tegenvallende resultaten. Eerder deze week kondigde Boonstra al een reorganisatie op het hoofdkwartier in Eindhoven aan. In een brief aan zijn directiestaf schrijft Boonstra over het belang van de nieuwe functie: “Ons collectief vermogen om te anticiperen op en tegemoet te komen aan de wensen van de markt of deze zelfs te overtreffen, behoeft drastische verbetering. Dat vereist een verdere radicale aanpak ten aanzien van onze processen en onze instelling (...).”

Als 'senior director of marketing' zal Dufour (47) direct rapporteren aan president Boonstra die sinds zijn aantreden in de raad van bestuur verantwoordelijk is voor Philips' marketingbeleid. Volgens een woordvoerder dragen binnen het concern een handvol stafdirecteuren de titel senior director, een topfunctie buiten de Groepsraad.

Dufour, die de laatste jaren werkte bij het reclamebureau Euro RSCG, is een bekende van Boonstra. De man die “bewaker” wordt van de Philips-merknaam was samen met de Philips-president de vormgever van de Philips-campagne “Let's make things better”. Dufour werkte afgelopen twee jaar nauw samen met Boonstra, tot grote tevredenheid van beiden. Dufour: “Ik heb m'n beste werk afgeleverd omdat ik een droomklant had: Cor Boonstra.” Het grootste deel van zijn loopbaan werkte hij bij reclamebureau Young & Rubicam in New York, waar hij adviezen gaf aan onder meer Kodak, Gillette, Colgate en Palmolive.

Gillette en ook Colgate-Palmolive staan te boek als voorbeeld van merkfabrikanten die er met veel succes in slaagden hun merk een grote subjectieve waarde te geven. De wederopstanding van Gillette wordt nu veel aangehaald in marketingboeken. Gillette was producent van scheermesjes, een op het eerste gezicht weinig innovatief produkt. Gillette kreeg begin jaren tachtig forse concurrentie te verduren van veel goedkopere huismerken en van wegwerpscheermesjes. Gillette besloot daarop het roer radicaal om te gooien. Het concern stopte met de reclame voor wegwerpscheermessen en besloot zich in plaats daarvan te concentreren op systemen. De claim Gillette. The best a man can get werd over de hele wereld uitgedragen als het basiscredo van het merk. Tegelijk werd de ultimate technology van het Sensor-scheerapparaat ontwikkeld. Met deze tactiek verwierf Gillette een ijzersterke positie ten opzichte van vaak veel goedkopere concurrenten.

De benoeming van Dufour onderstreept dat Boonstra, zelf afkomstig van Sara Lee/Douwe Egberts bij Philips nadrukkelijk gebruik wil maken van de marketing-kennis van producenten van fast moving-consumentenprodukten zoals Gillette. Ironisch is dat Gillette onlangs in de VS een klacht heeft ingediend tegen Norelco Consumer Products, een Amerikaans onderdeel van Philips. Gillette zegt schade te hebben geleden door een reclamecampagne van Norelco voor een nieuw scheerapparaat. De Philips-dochter zou schokkende en misleidende informatie hebben verstrekt over de (natte-)scheerprodukten van onder meer Gillette.