Succes Air Miles neemt soms bizarre vormen aan

HOOFDDORP, 16 OKT. De populariteit van het spaarprogramma Air Miles neemt soms bizarre vormen aan. Op 1 juni dit jaar registreerde PTT Telecom maar liefst 126.000 pogingen om de Air Miles-organisatie in Hoofddorp telefonisch te bereiken. Duizenden Nederlanders trachtten hun gespaarde Air Miles te verzilveren en tegen de halve prijs een verblijf in een Center Parc-bungalow tijdens de kerstdagen te boeken.

Van de zes miljoen Nederlandse huishoudens spaart inmiddels ruim 35 procent Air Miles, vergeleken met 25 procent een jaar geleden. De vraag is hoelang Air Miles dat succes kan volhouden. Groeiende spanningen tussen de deelnemende bedrijven en een overaanbod aan gespaarde Air Miles kunnen ertoe leiden dat het succesvolle spaarprogramma 'vastloopt'.

En dat kan leiden tot kansen voor concurrerende spaarprogramma's zoals de Mobil-card, de Esso Golden Tiger Card en spaarprogramma's (Loko-, MKB-kaart) voor het midden- en kleinbedrijf, zo stellen onderzoekers van de Erasmus Universiteit in Rotterdam en de Vrije Universiteit Amsterdam in het boekje 'Miles Mania' (ISBN 9001757375), dat deze week verscheen. Tegelijk erkennen de onderzoekers dat Air Miles een verbazingwekkend succes is. Het zou hen niet verbazen als in de toekomst zelfs Air Miles-clubs, Air Miles-verslaafden en Air Miles-praatgroepen zouden ontstaan.

Miljoenen Nederlanders hebben inmiddels een 'stuwmeer' van 790 miljoen Air Miles bij elkaar gespaard. 'Slechts' 49 miljoen Air Miles zijn inmiddels verzilverd voor een vliegreisje, een bezoek aan de Efteling of aan het Noorderdierenpark Emmen. Dr. R. Riezebos, drs. E. Waarts (beiden Erasmus Universiteit) en drs. W. de Vries (Vrije Universiteit), auteurs van Miles Mania, menen dat de ongebruikte capaciteit in de toekomst een flinke 'bottleneck' van het systeem kan worden. Indien bijvoorbeeld alle spaarders hun saldo 'reserveren' voor een bezoekje Londen of Parijs (500 Air Miles) zou de KLM op haar vluchten naar deze steden een ongebruikte capaciteit moeten hebben van maar liefst 1,2 miljoen stoelen. De spaarders moeten dus regelmatig gestimuleerd worden hun gespaarde Air Miles uit te geven en er moeten voldoende aanbieders gevonden worden om aan de vraag te voldoen.

De Air Miles organisatie LMN maakte gisteren bekend prioriteit te geven aan het ontwikkelen en uitbreiden van bestedingsmogelijkheden. Zo wordt de belangstelling voor Center Parcs beheersbaar door de aanbiedingen voor het vakantiepark alleen te laten gelden voor de rustige weken van het jaar. Spaarders kunnen voor hun vlucht naar Londen of andere Britse steden binnenkort niet alleen bij de KLM maar ook bij Air UK terecht. LMN is toch tevreden, omdat meer dan 70 procent van de spaarders hun Air Miles-punten op de gewenste manier kunnen besteden.

Maar naast het stuwmeer van gespaarde punten dreigen er ook andere problemen voor LMN, zo menen de onderzoekers. Ze achten het niet ondenkbaar dat er frictie tussen de deelnemende bedrijven zal ontstaan. In tegenstelling tot Canada en Groot-Brittannië, waar het Air Miles-concept al langer bestaat, participeren in Nederland namelijk vier grote ondernemingen in de Air Miles-organisatie: Albert Heijn, Shell, V&D en ABN Amro. Deze 'founding fathers' hebben gezelschap gekregen van andere bedrijven, die betalen voor hun deelname aan het systeem. Inmiddels nemen 33 bedrijven deel aan Air Miles.

Uit het onderzoek blijkt dat vooral Albert Heijn, Shell en V&D de 'trekkers' van het Air Miles-programma zijn. Circa 88 procent van de Air Miles wordt bij deze gerenommeerde bedrijven gespaard. Sponsors van een minder beduidende reputatie 'liften mee' op deze populariteit. Consumenten kopen hun doe-het-zelfspullen wegens de Air Miles bij Praxis of boeken hun reizen bij het V&D Reisburo. Volgens de onderzoekers zouden de gerenommeerde sponsors om die reden kunnen argumenteren dat ze minder voor een Air Mile hoeven te betalen dan een minder-gerenommeerde sponsor.

Maar ook tussen de 'founding fathers' kunnen spanningen ontstaan. De onderzoekers menen dat het succes van Air Miles bijvoorbeeld ten nadele van Vendex kan uitpakken. Voor Vendex-dochter V&D betekent Air Miles weliswaar meer omzet, maar tegelijk kunnen de supermarkten van Vendex (Edah, Konmar) marktaandeel verliezen. Albert Heijn staat namelijk niet toe dat consumenten ook Air Miles kunnen krijgen bij Edah en Konmar. Edah participeert inmiddels in een tegenhanger van Air Miles: een proef voor een gezamenlijke klantenkaart met Esso, Hema en C&A. Afhankelijk van de opkomst van een dergelijke concurrent van Air Miles achten de onderzoekers het niet uitgesloten dat Vendex op termijn uit de samenwerking zal stappen.

Directeur B. van Everdingen van LMN zei gisteren desgevraagd een dergelijke stap van een van de aandeelhouders “uitgesloten” te achten. Het succes van Air Miles en vooral ook de informatie over het koopgedrag van de spaarders, opgeslagen in de databank van LMN, maken de Air Miles organisatie - in ieder geval voorlopig - onmisbaar voor de deelnemers.

Maar dat de samenwerking tussen de Air Miles-partners grenzen heeft bleek enkele weken geleden. Toen beëindigden Albert Heijn, V&D en Shell een project voor een gezamenlijke chip-klantenkaart met betaalfunctie. Met deze kaart, op basis van de chipknip-technologie die ABN Amro zou leveren zouden ook Air Miles gespaard kunnen worden. De grote rivaal van de chipknip, de chipper van Postbank en PTT Telecom, heeft sindsdien ongetwijfeld een begerig oog laten vallen op Air Miles. Het kamp dat de Air Miles-spaarfunctie op de kaart weet te krijgen zou in de strijd tussen chipper en chipknip wel eens als winnaar uit de bus kunnen komen.