Verloren Onschuld

50 jaar stationsreclame, Nederlands Spoorwegmuseum, Maliebaanstation, Utrecht, t/m 20 okt. Dinsdag t/m zaterdag, 10.00-17.00u, zondags 13.00-17.00u. Toegang ƒ 11.

Bij het museum is ook de catalogus 'Buitenreclame in beeld' te koop, ƒ 25.

Zodra de angel van de directe verkoopboodschap is afgesleten, vertellen reclame-uitingen een heel ander verhaal dan oorspronkelijk hun bedoeling was. Ze stralen bijvoorbeeld de charme uit van een voorgoed voorbije tijd, en de naïveteit die daaraan in onze ogen was verbonden. Ze zijn, omdat de bewondering voor de ontwerper niet meer wordt gedwarsboomd door een oordeel over het geadverteerde product, alleen maar mooi. Of ze zijn mooi geworden van lelijkheid, dat kan ook. Het is net als met bestek of meubilair of lantarenpalen: wat destijds voornamelijk bedoeld was als gebruiksvoorwerp, heeft er om te beginnen een historische lading bij gekregen en vaak ook een kunstzinnige.

Dat geldt dus ook voor zo'n tentoonstelling als 50 jaar stationsreclame in het bekoorlijke Spoorwegmuseum in Utrecht - dat overigens per trein niet te bereiken is. De affiches die er hangen, vormen een selectie uit het archief van de firma Alrecon Media, de vroegere NV Spoorwegreclame die als volle dochter van de NS sinds 1946 de plakplaatsen op de stations exploiteert. En al bij voorbaat is de blik van de toeschouwer gericht op de vertedering om zoveel verloren onschuld uit vroeger dagen, en op de herkenning van merknamen (Brylcreem! Stophoest!) en afbeeldingen (het hondje dat het zwembroekje van een klein meisje naar beneden trekt om te tonen hoe wit heur billetjes zijn gebleven zonder Coppertone).

Maar er is méér. Want ook zonder de nostalgie vrij baan te geven, is er een zichtbaar verschil tussen de affiches van vroeger en die van nu. Vroeger waren ze immers meestal het werk van één ontwerper die er zijn naam onder zette: Frans Mettes, Eppo Doeve, Koen van Os. Nu worden ze, als onderdeel van een multimediale campagne, vervaardigd door teams van copywriters en art directors die buiten hun vakgebied anoniem blijven. In marketing-technisch opzicht zijn ze daardoor ongetwijfeld beter geworden - scherper afgestemd op hun doelgroepen, kernachtiger toegespitst op het imago dat ook in andere media wordt uitgestraald. Maar alle foto- en typografisch raffinement van tegenwoordig moet het soms afleggen tegen de eenvoud van een ontwerper die gewoon sympathie wilde opwekken voor zijn opdrachtgever. Vergelijk op de tentoonstelling de twee melk-affiches die onder elkaar zijn opgehangen: boven de doelbewuste esthetiek van Melk, de witte motor en daaronder de simpele fles melk uit de jaren vijftig met de opwekkende tekst: “Bescherm uw gezondheid - melk kost nog niet de hèlft!”

Opvallend vind ik trouwens, door de volle vijftig jaren heen, hoe ondergeschikt de rol van de tekst is gebleven. Wie op een perron staat, heeft doorgaans weinig anders te doen dan te lezen wat er in de directe omgeving te lezen is. Elders, bijvoorbeeld op de Londense metro-stations, wordt volop van die gunstige uitgangspositie gebruik gemaakt. Veel affiches bevatten er lange lappen tekst, geestig en speels geschreven en heel goed te lezen vanaf een afstand van enkele meters. Hier is daarvan zelden sprake. Eén zinnetje, steeds vaker in monosyllabisch Engels, is meestal alles. Verder mogen we alleen plaatjes kijken. Maar gelukkig zijn de meeste plaatjes in het Spoorwegmuseum uitgesproken mooi.