Pr-man Gummer portretteerde Blair als duivel; 'Labour vormt een gevaar'

DEN HAAG, 3 OKT. Hij is een fervent aanhanger van de Conservatieven, studeerde ooit theologie, was het liefst opera-dirigent geworden (geen ervaring zo volmaakt als een avond in de Opera, luidt een van zijn uitspraken) en omschreef de manier waarop hij in de wereld staat eens als “fundamentally religious”.

De Brit Peter Gummer (54) werd uiteindelijk topman van Shandwick, een van de grootste pr-bureaus ter wereld, dat de pr heeft verzorgd voor uiteenlopende grootheden als McDonald's, Paul Newman, de sultan van Brunei, MasterCard International en Joan Collins. Zijn belangrijkste taak op dit moment: de Britse premier John Major als overwinnaar door de parlementsverkiezingen van volgend voorjaar heen zien te loodsen.

Gummer vond deze week even tijd om in Den Haag de naam van de Nederlandse Shandwick-vestiging om te dopen van Shandwick Van de Meeberg BV in Shandwick Nederland. Even maar, want Gummer heeft zijn handen vol aan zijn persoonlijke pr-zaken sinds hij in Groot-Brittannië het middelpunt vormt van een rel. De jongere broer van de Britse minister van landbouw is namelijk samen met reclame-goeroe Maurice Saatchi verantwoordelijk voor de anti-Labour-campagne van de Tories ('New Labour, New Danger') waarbij de populaire Labour-leider Tony Blair wordt geportretteerd als een duivel.

Nu was dit feit op zich al voldoende voor woedende reacties van Labour-zijde, maar de gemoederen in politiek Londen raakten nog verder verhit toen het duo Gummer en Saatchi in augustus, kort na de lancering van de campagne, op voordracht van Downing Street in de adelstand werd verheven. Een kokend Labour liet weten dat het Britse Lord-systeem een nieuw dieptepunt had bereikt en riep het tweetal uit tot Lords of the Lies. Ook verscheidene kerkelijk leiders in Groot-Brittannië hebben schande gesproken van het duivelsportret.

De onkreukbare, inkeurige Gummer, die er absoluut van overtuigd is dat de Conservatieven voor de vijfde achtereenvolgende keer de verkiezingen zullen winnen, heeft nog geen seconde spijt gehad van de manier waarop Blair is afgeschilderd, zo vertelde hij gisteren. “Ik heb nooit gezegd dat Blair een duivel is, het was een van zijn naaste medewerksters die heeft gezegd dat er duistere krachten schuilgaan achter Blair.”

En zo is het maar net, volgens Gummer, die het politieke redenaarswerk niet schuwt in het zakelijk verkeer: “Labour vormt een gevaar. Als Blair aan de macht komt, gaat Groot-Brittannië terug naar het tijdperk van hoge inflatie en massale stakingen. Met Labour zou een periode van politieke erosie aanbreken.”

Ook vanuit pr-oogpunt vindt Gummer de anti-Labour-actie buitengewoon geslaagd, ook al is deze momenteel onderwerp van studie door de Advertising Standards Authority, de Britse equivalent van de Reclame Code Commissie. “Het is de beroemdste campagne die we ooit in Groot-Brittannië hebben gelanceerd. In de ogen van buitenlanders mag deze campagne wel erg ver gaan, je moet 'm toch zien in de Britse context. De Britse media staan bol van schandalen, telelens-foto's en bisschoppen-met-kinderen. Als je de Britse lezer niet shockeert, gaat het nieuws aan hem voorbij. Wij zijn er in geslaagd die aandacht vast te houden, daarom vind ik dit nog steeds een grootse campagne.”

Ook de kritiek dat hij als topman van een internationaal opererend bedrijf geen tijd zou hebben om een actieve rol te spelen in het House of Lords, wuift Gummer weg. Sterker nog, hij zal de komende jaren niet alleen Shandwick runnen, de verkiezingscampagne van John Major trekken en politicus zijn, hij is zeer recentelijk ook benoemd tot voorzitter van het bestuur van Covent Garden (de Londense opera). Ook deze laatste benoeming is allesbehalve onomstreden: Gummer was voorzitter van de Arts Council's National Lottery Advisory Panel toen het Opera House 278,5 miljoen pond kreeg voor een reorganisatie annex modernisering, de grootste gift ooit toegekend door deze instelling.

Op de vraag of alle kritiek rond de campagne, zijn Lord-benoeming en zijn opera-bemoeienissen hem niet heeft overvallen, schudt Gummer minzaam het hoofd. “Ik had niet anders verwacht.” Hij laat de storm gelaten over zich heen komen. “Een van de belangrijkste pr-lessen luidt: in geval van een crisis niets doen en niets zeggen. Meestal gaat het vanzelf over.”