Computergigant Compaq mikt op wereldtop-drie

Voor de tweede maal beleeft het Amerikaanse Compaq onder de leiding van voorzitter Eckhard Pfeiffer een reorganisatie. De onderneming moet nog deze eeuw haar omzet van 15 miljard tot 40 miljard dollar vergroten om in de top-drie van 's werelds grootste computerfabrikanten te komen. Pfeiffer: “Wij hergroeperen ons om aan het eind van deze eeuw nog succesvol te zijn.”

Succes smaakt naar meer. Soms is het dan ook moeilijk te erkennen dat het tegenzit. Het jongste jaarverslag van computerproducent Compaq toonde de vertrouwde groeicurves en maakte voorin juichend melding van een netto winst die voor het eerst de miljard dollar overschreed. Maar de cijferopstellingen achterin spraken andere taal. Uitgaven van 241 miljoen dollar voor overgenomen bedrijven drukten de feitelijke winst tot 789 miljoen dollar, negen procent minder dan het in 1994 behaalde record.

En dat was niet alles. De winstgevendheid van de onderneming leek structureel verslechterd. De doelstelling van Compaq-president Eckhard Pfeiffer om door sterke groei het leiderschap op de pc-markt minimaal te behouden bleek de bruto marge nogal te drukken.

Pfeiffer vindt lage marges niet bezwaarlijk, zolang ze de verkoop stimuleren en de voorsprong op de concurrentie vergroten. Sterker, hijzelf was de architect van de strategie voor supersnelle groei, gekenmerkt door scherpe kostenbewaking, produktie in grote volumes en voortdurende prijsverlagingen. Niettemin beschouwt hij 23 procent bruto marge als een minimum.

Dat zijn onderneming in het laatste kwartaal van 1995 en het eerste kwartaal van dit jaar nog niet de 20 procent haalde was reden voor directe actie. Met een bonussenprogramma voor de handel en prijsverlagingen werd de vraag aangewakkerd. Tegelijkertijd was de beknelde marge signaal voor reflectie. Een groep managers bekeek waarom bij een omzetgroei van bijna 40 procent, tot 14,8 miljard dollar, de winst zo sterk achterbleef en wat daaraan moest gebeuren.

Het was tijd, oordeelde Pfeiffer, om de organisatie van het bedrijf onder de loep te nemen. Hem zou niet gebeuren wat zijn voorganger Rod Canion overkwam; de oprichter van Compaq, die in de jaren tachtig de draagbare computer introduceerde en daarmee de basis legde voor wat nu 's werelds grootste pc-fabrikant is.

Hij werd in 1991 door zijn commissarissen aan de dijk gezet toen hij het spoor bijster bleek. De voormalig ingenieur van Texas Instruments maakte in technisch opzicht de mooiste pc's, maar de hoogstandjes bleken onverkoopbaar op een markt die vooral op prijs selecteert. Pfeiffer gooide het roer drastisch om. Verkopers, inkopers, logistieke en financiële deskundigen verdrongen de technici en slaagden erin de omzet, 3 miljard dollar in 1991, te vervijfvoudigen.

En die enorme groei, constateerde Pfeiffer, noodzaakte andermaal tot aanpassingen in de organisatie. “We zijn sinds 1991 met gemiddeld 46 procent per jaar gegroeid, ons marktaandeel met 31 procent. Een bedrijf van deze omvang vergt een andere management-aanpak en een ander niveau van kennis.”

Hoewel het tweede kwartaal van 1996 groei van winst en omzet en een verrassend snelle terugkeer naar een 23-procentsmarge bracht, liet Pfeiffer zich niet van zijn herstructureringsplan afbrengen. In juli presenteerde hij het model dat Compaq in staat moet stellen tot het jaar 2000 jaarlijks met 20 tot 25 procent te blijven groeien.

De verdeling in vier produktgroepen - desktop-pc's voor zakelijke toepassingen; draagbare pc's; servers (krachtige computers die pc-netwerken aansturen); en consumentenprodukten (goedkopere pc's voor particulieren - is vervangen door een structuur die zich meer richt naar gebruikerscategoriën.

Op het hoofdkwartier in Houston legt Pfeiffer uit dat tachtig procent van Compaqs omzet en het hoogste rendement in het bedrijfsleven worden behaald. “Daar zullen we ons in de toekomst sterk op moeten concentreren.” Dat veronderstelt echter dat de onderneming haar pc-verleden aflegt en zich ontwikkelt tot een computerfabrikant met een produkten- en dienstenpakket dat kan wedijveren met het gamma van giganten als IBM of Hewlett-Packard. “Concerns verwachten complete systemen”, weet Pfeiffer.

Stappen om aan die verwachting te kunnen beantwoorden nam Compaq de voorbije jaren frequent. Met zijn servers - steeds vaker vervangers van zware, centrale computersystemen - is het bedrijf volgens marktonderzoeker IDC lang en breed marktleider. “Maar er waren veel nieuwe initiatieven, onder meer in workstations en communicatieprodukten, die een organisatorisch thuis nodig hadden. Nevenactiviteiten moesten worden opgewaardeerd tot hoofdactiviteit”, aldus Pfeiffer.

De onderneming onderscheidt nu drie groepen, met daaronder winstverantwoordelijke business units die veel nadrukkelijker markten en klanten moeten bespelen. PC Products mikt op het midden- en kleinbedrijf, Enterprise Computing op grote zakelijke klanten, en Consumer Products concentreert zich, nagenoeg onveranderd, op de particulier. De bruto marge als financieel ijkpunt is ingeruild voor return on assets, de opbrengst van het geïnvesteerde kapitaal. Dat zet de verschillende bedrijfsonderdelen ertoe aan voorraadniveau en investeringen in gebouwen en machines tot een minimum te beperken, werk uit te besteden en samenwerkingsverbanden aan te gaan. Bij een hoge omzet en kleine marges - zoals aan de onderkant van de pc-markt - valt dan toch een acceptabel financieel resultaat te behalen.

Alles bij elkaar is het misschien niet revolutionair, erkent Pfeiffer, “maar de nieuwe opzet geven we wel een duidelijke boodschap af: dat we ons groeperen om aan het eind van deze eeuw nog succesvol te zijn. We willen in aantrekkelijke groeigebieden zitten. Een goede organisatie is daarvoor van fundamenteel belang.”

Die opvatting wordt geschraagd door eigen onderzoek, waaruit Compaq eerder dit jaar de conclusie trok op allerlei deelmarkten voor informatietechnologie te moeten streven naar een eerste of tweede plaats, wil de onderneming er over drie jaar nog een factor van betekenis zijn. De concurrentie staat niet stil, telkens doemen in marktniches ondernemingen op die bepaalde kunstjes beter beheersen dan de generalisten. En door zijn omvang en diversificatie mag Compaq zich inmiddels tot de laatste categorie rekenen.

“We moeten daarom meer focussen”, verklaart Jerry Meerkatz, vice-president van de nieuw geformeerde divisie pc-opties. “Vijftien maanden geleden dachten we nog niet specifiek na over pc-opties - randapparatuur, geheugen- en opslagcapaciteit, monitoren en dergelijke. Dat was gewoon onderdeel van een pc-ontwerp. Maar we concurreren niet alleen met pc-fabrikanten. Je ziet steeds meer aanbieders van losse onderdelen, merkprodukten, terwijl klanten sinds vorig jaar hun schroom om opties van derden te betrekken kwijt zijn.”

En er zijn betrekkelijk autonome ontwikkelingen, die leveranciers van complete pc-systemen dwingen tot aanpassing. Doordat steeds meer gebruikers gewend zijn aan grafische besturingssystemen (met veel 'plaatjes' op het beeldscherm) groeit de vraag naar 17-inch monitoren. De levering van een 14- of 15-inch monitor als standaardbeeldscherm in een pc-configuratie is geen vanzelfsprekendheid meer. Lastig voor Compaq, dat 's werelds grootste leverancier van pc-monitoren is door de 'gekoppelde verkoop'. En, constateert Meerkatz, “ook voor muizen, toetsenborden en zo, gaan mensen de optie kiezen die ze zelf het prettigst vinden”.

Verder is het aantal verkoopkanalen toegenomen. De traditionele afzet via gespecialiseerde dealers, gekenmerkt door ruime marges, is een anachronisme aan het worden. Computergebruikers weten dat ze via postorderbedrijven of grote ketens veel goedkoper uit zijn, en ze zijn zich voldoende bewust van wat ze willen hebben.

Daarmee is het werk er voor Meerkatz niet gemakkelijker op geworden. Wil hij op deelgebieden concurrerend zijn, dan moet hij tegenwoordig een baaierd aan distributiemogelijkheden en mededingers analyseren. “In monitoren hebben we te maken met NEC, Sony, Samsung, CTX, Mitsubishi, Nokia. Opslagsystemen: Iomega, Colorado Memory, Exabyte, Syquest. Bij geheugens tref je bedrijven als Kingston, Viking, VisionTek. We kijken nu per segment naar de beste van de klas.”

Meerkatz spiegelt zich bijvoorbeeld aan Kingston: “Beter in prijsstelling dan wij. Zij kopen op het allerlaatste moment in en leveren onmiddellijk. Dat is met geheugenprijzen die 65 procent per jaar dalen van het grootste belang. Als je met je inkoop vijf dagen vooruitloopt, prijs je jezelf de markt uit.”

Volgens Meerkatz is de reorganisatie onder Pfeiffer het adequate antwoord op al die ontwikkelingen. “Onze produkten zijn merkprodukten. Daarop kun je kapitaliseren. Door mensen bij elkaar te halen die eerder verspreid over het bedrijf waren kunnen we kennis combineren, nieuwe ontwikkelingen en combinaties in opties zoeken, meer klanten ontmoeten, meer geld verdienen.”

De introductie van de zogeheten netwerkcomputer, een goedkoop apparaat dat zijn intelligentie ontleent aan het netwerk waarin het opgenomen is, ziet Pfeiffer niet als bedreiging. IBM bracht deze maand als eerste zo'n toestel op de markt, en andere fabrikanten werken er hard aan. Volgens de Compaq-topman schieten functionaliteit en verwerkingscapaciteit van zo'n uitgeklede computer echter tekort. Weliswaar ontwikkelt ook Compaq er een, voor de zekerheid, maar 'de markt' zou computersystemen willen die veel meer prestaties leveren. Zeker,erkent Pfeiffer, de toekomst is aan netwerken, zoals Internet en intranetten (voor computercommunicatie binnen organisaties), maar juist daarbij zijn volgens hem krachtige computers nodig voor goed beheer en beveiliging van kritische toepassingen.

Dat Compaq amper beschikt over de service- en software-afdelingen die leveranciers van 'complete systemen' nodig hebben, zou evenmin een belemmering zijn. Op veel fronten heeft Compaq met gespecialiseerde, leidende ondernemingen - Intel, SAP, Microsoft, Sisco, Oracle, Andersen Consulting - hechte samenwerkingsverbanden. Ze kunnen van elkaar profiteren bij het versterken van hun marktposities, en het behoedt Compaq voor grote investeringen.

Als Pfeiffer gelijk heeft, en Compaq zou vanaf nu jaarlijks een kwart aan omzet winnen, dan is het in het jaar 2000 een bedrijf met een omzet van om en nabij de 40 miljard dollar. Daarmee wordt het dan, volgens Compaq-schattingen, de derde computerfabrikant ter wereld.

Pfeiffer relativeert die cijfers. Hoewel hij ontdekte dat het heel belangrijk was nummer één in pc's te worden - omdat iedereen nu eenmaal graag partner of klant wil zijn van de marktleider - is die derde plaats niet het streven: “Het is door de analyse van onze positie en de sterktes en zwaktes van de concurrentie dat we die groei haalbaar achten. In 1991 waren we nog de zestiende computeronderneming. Een jaar later hebben we gezegd: we willen in 1996 nummer één in pc's worden. Dat lukte al in 1994. Daarmee zie je wie het goed doet in groeigebieden, dat we goed zijn in het vervangen van achterhaalde systemen. De pc heeft de computerwereld veranderd en daar bouwen wij op verder.”

Compaq is op dit moment vijfde op de computermarkt, met IBM, Fujitsu, Hewlett-Packard en NEC voor zich. “Als je dan ziet dat IBM zijn sterke positie in zware computersystemen kwijtraakt, dat Fujitsu buiten Japan maar weinig voorstelt, en dat HP grote delen van zijn omzet uit meet- en regelapparatuur en afdrukapparatuur haalt, dan moet de top-drie voor ons haalbaar zijn”, meent Pfeiffer.