Met Tops wil Ahold in Azië naar de top

Het Nederlandse detailhandelsconcern Ahold zette eind september zijn eerste officiële stappen op de Aziatische retailmarkt. De Tops-supermarkt in het zuiden van Maleisië is de eerste van duizend winkels die Ahold de komende vijf jaar wil opzetten in Thailand, Singapore, Indonesië, Maleisië en China. Over tien jaar moet tien procent van de omzet uit dit deel van de wereld komen. “We willen met Tops de nummer één supermarkt in het Verre Oosten worden.”

Op de parkeerplaats voor de Perling Mall in Johor Bahru glinsteren rijen Protons in de felle tropenzon. Met hun Maleisische middenklasser, dé gezinswagen in dit land, zijn de inwoners van deze stad in het zuiden van Maleisië massaal naar de nieuwe winkelhal getogen. Al een paar uur, zo vertelt een verbaasde bewakingsbeambte, is er vanuit de winkelhal naar de parkeerplaats een vrijwel constante stroom waar te nemen van jonge gezinnen met rinkelende winkelwagentjes op weg naar hun geparkeerde Protons om hun achterbak vol te laden met tassen vol blikjes cola, pakken cornflakes, zakken kip en blikken soep.

Het is vrijdag 20 september. Een paar uur geleden heeft Tops-supermarkt in deze 'shopping mall' zijn deuren geopend voor het Maleisische winkelpubliek. Daarmee is de entree van het detailhandelsconcern Ahold, onder meer eigenaar van de Nederlandse supermarktketen Albert Heijn, op de Aziatische retailmarkt officieel een feit.

Tussen de tientallen nieuwsgierige lokale gezinnen die voor een persoonlijk prijs- en kwaliteitsonderzoek met hun karretjes langs de nieuwe Tops-schappen struinen, wandelen minstens even nieuwsgierige Ahold-medewerkers. “Zo'n eerste dag is hartstikke spannend. We hebben voldoende marktonderzoek gedaan om te weten dat hier in Maleisië behoefte is aan een supermarkt, maar het blijft altijd afwachten of de formule werkt”, zegt Wouter Kolk, marketing manager van Ahold Asia Pacific op het regionale hoofdkantoor in Singapore.

Na een uurtje 'meewinkelen' durven Kolk en consorten hun eerste conclusies wel te trekken: de Tops-formule slaat goed aan in Johor Bahru, dat op de zuidpunt van het Maleisische schiereiland ligt, op een steenworp afstand van stadstaat Singapore. De doelgroep waarop Tops zich richt - de snel groeiende Aziatische middenklasse; in Maleisië het jonge gezin met twee kinderen en een Proton - is en masse de winkel binnengewandeld. En nog belangrijker voor Ahold: vrijwel iedereen verlaat de supermarkt met een volle winkelwagen.

De Maleisische winkelgangers in Johor Bahru zijn de eerste Aziaten die kennis maken met Aholds supermarkten in Azië. Als het aan de Zaanse onderneming ligt hoeven deze mensen niet langer naar de markt om hun boodschappen te halen en kunnen zij zich de dagelijkse gang naar de kleine kruideniersachtige 'pap-and-mom-shops' in de stad ook besparen. Voortaan kan het jonge gezin uit Johor Bahru al zijn boodschappen zeven dagen per week, van acht uur 's morgens tot tien uur 's avonds, bij de nieuwe supermarkt halen.

“We hebben met de indeling van de winkel wel rekening gehouden met het gegeven dat veel van deze mensen gewend zijn op een markt hun boodschappen te halen”, vertelt Kolk, en wijst op de opvallend ruime afdeling in de supermarkt waar tientallen bakken met groente, fruit en kruiden staan uitgestald. “Je ziet de meeste klanten alles nog even vastpakken en keuren voordat ze iets in hun wagentje gooien, net als op de markt. Men vindt het hier verdacht als iets ingepakt zit”, legt de marketing-manager uit.

Alsof ze de stelling van Kolk wil bevestigen pakt een Maleisische vrouw een paar meter verderop een grote vis uit grote, met ijs gevulde bakken. Ze voelt aan de huid, kijkt de vis in de ogen en keurt de kleur. Pas als de vis aan haar voorwaarden voldoet laat ze hem door het in felgele shirtjes gestoken Tops-personeel inpakken.

De eerste klanten in Johor Bahru, waar vorige week vrijdag naast de nieuwe Perling Mall een tweede, omgebouwde Tops-winkel in een ander winkelcentrum werd geopend, zijn symbolisch voor de nieuwe consument op wie Ahold zich de komende jaren in Azië richt. “Boodschappen doen in de supermarkt is in landen als Maleisië nog een relatief onbekend begrip”, zegt Eddie Moerk, de Noor die sinds begin 1994 in de raad van bestuur van Ahold zit en verantwoordelijk is voor de Aziatische activiteiten van het Zaanse concern. Hij kwam speciaal voor de opening naar Johor Bahru. “Op dit moment halen de mensen hier van alle voedingsmiddelen die ze nodig hebben maar vijf tot tien procent in een supermarkt. In Nederland ligt dat cijfer op 65 procent. We verwachten op dat vlak een flinke groei in deze regio, ook omdat het inkomen per hoofd van de bevolking hier elke vijf jaar verdubbelt, waardoor het besteedbaar inkomen enorm zal groeien”, aldus Moerk.

Ahold wil de komende jaren profiteren van die verwachte economische groei in 'booming' Zuidoost-Azië. Het concern wil niet alleen in Maleisië zijn slag slaan, ook in Indonesië, Thailand, Singapore en China zullen de komende maanden en jaren Tops-zaken verrijzen. Aholds strategie om in deze groeimarkten te stappen draait om de koppeling van de eigen kruidenierskunde aan het contactennetwerk en de marktkennis van een lokale partner, die liefst ook nog wat onroerend goed meeneemt in de joint venture die het samen met Ahold opzet.

“Ahold loopt absoluut voorop in het Verre Oosten. We zijn de eerste grote internationale retailer die hier actief is. We willen met Ahold ervoor zorgen dat Tops de nummer één supermarkt in het Verre Oosten wordt”, vertelt Eddie Moerk, die in de jaren tachtig een paar jaar voor de Amerikaanse frisdrankenfabrikant Pepsi-Cola werkzaam was in het Verre Oosten. “In vrijwel alle landen in deze regio kun je alleen maar actief zijn als je een lokale partner hebt. Maar zelfs als dat niet zo was geweest, dan nog past zo'n partner het best in onze strategie om ook hier de grootste te worden in onze branche”, aldus de Noor.

Voor de nieuwe Aziatische partners, die nog niet zo ver gevorderd zijn met hun expansieplannen, zitten er ook aantrekkelijke kanten aan een joint venture met Ahold. Zij koppelen zich aan een een van de meest mondiale supermarktconcerns. Ahold groeide de afgelopen jaren explosief in omvang en omzet via acquisities in Europa en de Verenigde Staten. In de VS behoort Ahold met zes supermarktketens (Giant Food stores, Bi-Lo, Finast, Edwards, Tops en sinds juli dit jaar ook de keten Stop & Shop) inmiddels tot de grootste partijen in zijn sector.

Hoewel Aholds resultaten in de Verenigde Staten vorig jaar leden onder de zwakke dollar, groeide de winst van het concern, dat inmiddels bijna 170.000 werknemers in dienst heeft, 11,5 procent tot 456,6 miljoen gulden. De omzet groeide in 1995 ruim twee procent tot 29,6 miljard gulden. De raad van bestuur van Ahold verwacht dat de winst ook in 1996 verder zal stijgen. Toekomstige winstgroei zal onder meer moeten voortkomen uit de nieuwe activiteiten in Azië, waar Ahold naar eigen zeggen twee jaar voorloopt op de concurrentie.

Aholds partner in de eerste twee Maleisische supermarkten in Johor Bahru is de Kuok-groep, een invloedrijke speler op de Aziatische onroerendgoedmarkt. Toen beide concerns voor het eerst met elkaar in gesprek kwamen beheerde Kuok zelf drie supermarkten in Maleisië. Deze drie 'Kerry Stores', die allemaal worden omgebouwd tot Tops-winkels, vormden de eerste link met de markt waarin Ahold actief wilde worden.

Interessanter dan de drie winkels zijn het relatienetwerk en de kennis van de regio die de Kuoks inbrengen in de joint venture en het onroerend goed, ter waarde van miljarden dollars, dat zij verspreid over een aantal landen in het Verre Oosten bezitten.

Volgens Moerk heeft Ahold een jaar gewerkt aan het leggen van de contacten in Azië. “Een partner kan je maken of breken. Je moet elkaar hier eerst goed leren kennen en onderling vertrouwen winnen. Dat is een proces dat veel tijd kost. Maar dat is het uiteindelijk voor ons wel waard geweest”, vertelt Moerk. Dat Aziaten niet over één nacht ijs gaan bij het opzetten van joint ventures met westerse bedrijven, bewees ook de Kuok-groep. De contacten vanuit Zaandam met de Kuoks waren er al jaren, de plannen voor het samen opzetten van een supermarkt-keten waren ook al meermalen doorgesproken.

Maar pas vorig jaar augustus kwam er eindelijk een definitief jawoord van Kuok Khon Ean, de zoon van president Robert Kuok en verantwoordelijk voor de joint venture met Ahold. In de huidige joint venture heeft Ahold 60 procent van de aandelen in handen en de Kuok-groep 40 procent. “Toen ze eenmaal ja hadden gezegd was het ook allemaal heel snel geregeld”, zegt Moerk. “En ik ben blij dat we ze nu eindelijk kunnen laten zien dat we kennis hebben over het runnen van een supermarkt”, voegt de Noor er aan toe.

Kuok Khon Ean stond er vorige week vrolijk en voldaan bij te lachen toen Eddie Moerk en Henk Baakman, Aholds Asia-Pacific president, de eerste Tops-zaak in Johor Bahru openden door een lintje door te knippen bij een van de kassa's. Samen met Ahold wil Kuok de komende vijf jaar circa 100 miljoen dollar investeren in vijftig nieuwe Tops-supermarkten in Maleisië en Singapore, waar later dit jaar de eerste Tops-supermarkt zal worden geopend.

In 1996 zullen ook de eerste twee Tops-zaken in Indonesië open gaan. Daar heeft Ahold in de PSP Group Indonesia een geschikte lokale partner gevonden. Ook in Thailand is inmiddels een partner gevonden. Medio augustus maakte Ahold bekend dat het concern een samenwerkingsverband is aangegaan met de Central Group, de grootste detailhandelsonderneming van Thailand. Ahold neemt een minderheidsbelang van 49 procent in de joint venture en zal minimaal honderd miljoen dollar investeren in de dertig bestaande winkels van Central die zullen worden omgebouwd tot Tops-supermarkten.

Verder is Ahold dicht bij overeenstemming over de eerste joint venture-supermarkt in China. Eind dit jaar verwacht het concern te kunnen zeggen wie de lokale partner is waarmee een winkelketen zal worden opgezet in Shanghai. Daags na de opening van de supermarkt in Johor Bahru vloog Henk Baakman naar China om de onderhandelingen met een mogelijke partner in Shanghai voort te zetten.

De ambitie marktleider te worden in supermarkten in Azië heeft tot indrukwekkende plannen geleid. Zo wil Ahold de komende vijf jaar tweehonderd tot duizend supermarkten openen in Azië en moet over tien jaar ten minste 10 procent van de omzet uit dit gebied komen. Eind vorig jaar heeft een groep Ahold-medewerkers zich in Singapore gevestigd om vanuit een nieuw regionaal hoofdkantoor de activiteiten in Azië te sturen, te begeleiden en te coördineren.

De kennis die Ahold inbrengt in de supermarkten-joint ventures is volgens Eddie Moerk grotendeels onzichtbaar. “Je praat dan vooral over logistieke zaken, informatiesystemen, formule-ontwikkeling en 'category-management'. Wij zorgen hier voor een modernere aanpak en een betere, meer economische manier van indeling van de schappen en dat soort zaken”, zegt Moerk.

Een van de onderdelen van Aholds onzichtbare inbreng is het in kaart brengen van de demografische structuur in de omgeving van een nieuwe supermarkt. Dat is van groot belang in veel Aziatische landen, waar Indonesische, Thaise, Chinese, Maleisische en Indiase bevolkingsgroepen naast elkaar wonen. Verschillen in cultuur en religie hebben hun weerslag op het consumptiepatroon van de bevolking en dus ook op de schappen van Tops. “We passen ons assortiment in veel gevallen aan op de informatie die we hebben over de regio waar de supermarkt staat. Daar komt bij dat kennis over de samenstelling van de bevolking ook belangrijk is voor de manier waarop je met je klanten communiceert via acties en advertenties”, legt marketing manager Kolk uit.

Of ze nu Chinees, Maleisisch of Indiaas zijn, alle toekomstige klanten van de Tops-supermarkten krijgen te maken met een Aziatische noviteit: het huismerk. De Tops-zaak in de Perling Mall in Johor Bahru kreeg ook hiervan de primeur. Kolk: “We bieden hier tussen de acht- en negenduizend artikelen aan de klant aan. Driehonderd daarvan zijn van het huismerk Tops.” Ahold wil het aantal huismerkartikelen in de loop der tijd uitbreiden. Ook alle andere Tops-zaken die het concern in de toekomst in Azië wil openen krijgen het Tops-huismerk in de schappen. Door deze artikelen op grote schaal te produceren kunnen aanzienlijke kostenbesparingen worden gemaakt.

In een hoek van de supermarkt staan twee Maleisische vrouwen met fleurige hoofddoeken een grote kip in een plastic zak te keuren. Ze knijpen in de kip en kijken nog eens goed naar de tekst op de plastic zak waarop in blauwe letters 'Tops' is gedrukt. “We hebben marktonderzoek gedaan naar de meest populaire artikelen hier in de regio. Daar kwam elke keer weer uit dat kip artikel nummer één is voor de mensen hier. Daarom hebben we nu ook de Tops-kip”, zegt Kolk. “Ik ken het merk niet, maar de prijs is goed”, zegt de ene Maleisische vrouw. En haar vriendin reageert: “Als de kwaliteit ook goed is, dan blijf ik hier mijn kip wel halen.”